俞敏洪為何難複製羅永浩？

雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

從教培行業退場後，新東方曾宣佈進軍直播帶貨，兩個月時間過去了，效果如何呢？

新抖數據平台顯示，截至2月20日，東方甄選累計帶貨商品數367件，累計銷售額549.47萬元，累計銷量11.03萬件。其中，單日銷量最高的一天，東方甄選售出了1.21萬件商品。

2021年12月28日，新東方宣佈成立“東方甄選”，進軍直播帶貨，這也是“雙減”政策實施以後，新東方為謀求發展而選擇的新道路。

目前，新東方尚未回應這一帶貨成績。不過，2月16日，新東方創始人俞敏洪個人發文透露，春節期間，由於農產品的供應鏈和物流跟不上，東方甄選也停止了直播。現在開工了，直播這週會慢慢恢復起來。

除了向直播帶貨轉型，新東方子公司新東方在線在2022年1月發佈上半年財報，該財報中提到雙減剝離k9業務後，將轉向STEAM及智能學習硬件等。但這一轉型過程註定艱難而緩慢，公司在截至2021年11月30日止的6個月內淨虧損5.44億元。

新東方轉型路在何方？

直播2個月銷售額550萬

據新抖數據顯示，自2021年12月28日新東方“東方甄選”開始帶貨以來，截至2月20日，該品牌帶貨直播30次，累計觀看人次401.71萬，累計直播銷售額549.47萬；場均在線人數1214、場均直播時長4.52小時；場均銷量3675件、場均銷售額18.32萬；總上架商品數367個。

具體來看，在完成2月20日的直播後，兩個多月的時間裏，東方甄選日直播銷量最高為1月21日當天的1.11萬件，和2月19日銷售的1.21萬件商品。

其中，從春節後的2月10日開始，東方甄選直播帶貨銷量迎來了一波增長，單場銷量從2500件左右，逐漸上升至8000件以上。

直播貨品方面，截至2月20日，東方甄選共計售出2.5萬件單價小於50元的商品；4000餘件單價50至100元區間的商品；2100餘件單價100至300元區間的商品；而價格超過300元的商品銷量約在160件。此外，佔據銷售額前三的商品品類依次為食品飲料、圖書文娛和醫藥保健。

新抖數據顯示，東方甄選銷售額排在前面的幾類商品依次為泰國金枕頭凍榴蓮肉、智利車釐子、捕蝦人蝦滑和宣字火腿午餐肉罐頭，不過銷售金額普遍不高，銷售最多的泰國金枕頭凍榴蓮肉累計銷售額僅35萬元。

粉絲數量上，自開播以來東方甄選粉絲增量20.34萬，總粉絲數26.08萬，粉絲漲幅0.78%。其中女性的粉絲居多，佔比61.44%；31-40歲的粉絲居多，佔比43.25%；廣東地區的粉絲居多，佔比9.81%。

另外，開播至今，東方甄選在場均直播時長4.52小時的情況下，累計觀看人數401.71萬，單場人氣峯值1.59萬。

據媒體報道，去年11月7日，俞敏洪在抖音開啓了首次直播，他透露，新東方計劃成立大型農業平台，將和新東方的老師們一起進行助農直播。

一時之間，新東方轉型直播帶貨的聲音鋪天蓋地傳播開來，選擇全新賽道的新東方成為了輿論的焦點。按照彼時俞敏洪的説法，他將帶領百名新東方老師入駐抖音平台，這百名老師均通過內部招募、制定選拔標準、篩選、五場線上培訓、最終達成主播簽約。

12月7日，新東方投資成立一家名為“東方甄選(北京)科技有限公司”的公司，該公司法定代表人為新東方在線CEO孫東旭，註冊了“新東方農品優選”、“新東方優選”等商標。

12月28日，新東方通過公眾號宣佈“東方甄選”為新東方直播帶貨的新平台。當天的直播間中，俞敏洪介紹了自家的直播平台，他表示自己將不定期出現在東方甄選的直播平台上，首場直播帶來了幾十個農產品。

根據第三方數據平台顯示，俞敏洪的首場直播觀看人次達186.9萬，人數峯值3.3萬，共上架25款農產品，銷量5.4萬件，銷售額468.9萬元。

這一成績雖遠不如羅永浩在抖音首秀中超1.1億元的交易額，但對比如今“東方甄選”近兩個月550萬元銷售額，俞敏洪的首秀算得上“輝煌”。

至於“東方甄選”選擇賣農產品的原因，按照俞敏洪在自己的公眾號“老俞閒話”裏的説法，他自己本身喜歡農業。

他寫道，“我從小就喜歡看着莊稼，比如説麥苗，從地裏露出來，慢慢的變得綠油油的，經過霜打過冬以後蓬勃生長，最後結出了麥穗金黃一片，那種感覺給我帶來無比的大地親近感和幸福感。”

除此之外，俞敏洪一直將“做正確的事，正確地做事”作為新東方內部的行事主張，他認為助農直播能夠助力鄉村振興。

俞敏洪為何難以複製羅永浩？

新東方試水直播帶貨時，一度引發爭議。

有媒體在文章中指出，直播帶貨很掙錢，此前有創業失敗的名人直播帶貨，一年多就基本還清6億元債務，可見利潤之高。急需轉型的新東方盯上這條“成財”之路，可以理解。

文章稱，從客觀條件看，助農直播很難成為企業的新支柱。比起直播帶貨，研學賽道賺錢可能沒那麼快，但更契合新東方們的教育背景。更何況，電商平台上已經有很多個“李佳琦”了。

然而，事實證明，直播帶貨來錢沒有想象中那麼快，甚至有人認為“俞敏洪成不了羅永浩。”

2020年4月2日，羅永浩的抖音首秀直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。

到了2022年初，靠直播電商成功打了翻身仗的羅永浩，即將體面離開。而同樣在直播間裏尋求轉型希望的俞敏洪，卻沒能獲得想要的答案。

不過對比“交個朋友”和“東方甄選”，兩者的入局時機不同，理想情懷不一樣，種種因素決定了在競爭激烈的直播帶貨賽道上，俞敏洪難以複製羅永浩的成功之路。

數據顯示，在羅永浩跨界直播的2020年，我國新增直播相關企業超6.5萬家。而截至2021年6月，我國網絡直播用户規模已達6.38億，其中直播電商用户達3.84億。

對新東方而言，時機上它已經錯過了直播帶貨野蠻生長時期的行業紅利，如今隨着直播常態化發展、監管政策的規範落實，俞敏洪與東方甄選眼下所面臨的激烈競爭已無法與往日相比。

其次，俞敏洪與羅永浩的初心和情懷也不同。揹負6億元債務入局的羅永浩，儘管多次袒露心聲，直播並非自身的理想與熱愛。但還債壓力就是動力，兩年時間過去，羅永浩和背後的“交個朋友”直播間商業化速度飛快，目前已經坐穩“抖音一哥”的位置。

“交個朋友”直播間發佈的2021年成績單顯示，過去一年其實際支付銷售額達 50 億，位列抖音直播帶貨第一。

而“東方甄選”選擇直播的原因，是俞敏洪的個人喜好和助農情懷，被認為充滿理想主義。俞敏洪在採訪中多次表示，除了賺錢需求之外，這個選擇還與他的農村情懷息息相關，他希望此舉能為鄉村振興出一份力。

實際上，新東方對直播帶貨的營收考量並不強。東方甄選工作人員曾回應稱，“我們不唯GMV論，只看GMV沒什麼意義，就像學生唯成績論一樣，我們要做的是扶農助農，是項長線事業。”

產品品類上，做過手機的羅永浩選擇數碼3C，化妝品銷售出身的李佳琦賣美妝，但俞敏洪很難有像他們這樣的強勢品類。農產品產地分散、單價低、品控要求高，又涉及食品安全，屬於難以提升規模卻易踩雷的品類。

有行業人士認為，“東方甄選”開播不足兩個月，現在做過多判斷為時尚早。但從首秀的“輝煌”表現，到當前人氣滑落、銷量走低，或許能給急迫尋求轉型的新東方提個醒，直播帶貨這條路不好走。

多領域轉型試水

2021年年終總結中，俞敏洪稱，過去一年新東方的市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。

在該過程中，新東方決定全面停止k9地面和在線培訓。同時，和其他教培機構一樣，隨着環境的變遷，公司不得不尋找新的方向。

這些轉型嘗試，除了直播帶貨外，新東方表示，將會在教育領域繼續努力，目前仍有四六級、考研、出國語言(英語、小語種)、留學諮詢以及國際遊學、國內研學、營地教育等教育服務。此外，公司還將嘗試在學生通識教育、素質素養教育上發力。

從財報來看，新東方在停止k9學科培訓業務後，業績由盈轉虧。

1月21日，新東方公告，預期集團截至2021年11月30日止6個月，錄得8億美元至9億美元的虧損淨額，主要由於業務終止對報告期間的總營收產生重大不利影響。

相比較，在截至2020年11月30日止的六個月，新東方的盈利淨額為2.29億美元。

1月21日晚間，新東方旗下在線教育網站新東方在線也披露其中期業績公告。數據顯示，截至11月30日止6個月，新東方在線實現營業收入5.74億元，同比下降15.3%；期內虧損5.44億元，同比收窄19.3%。

報告期內，公司大學教育分部總營收減少8.5%至2.68億元；K12教育總營收減少19.7%至2.70億元，學前教育分部總營收減少62.2%至167.9萬元。

新東方在線當前的業務重點是為研究生入學考試提供教育產品，計劃通過提供針對專升本學生的新課程以擴大產品範圍，同時擴大提供的科目範圍，如工商管理碩士、公共管理碩士和工程管理碩士的輔導課程。

新業務探索上，於K-12及學前教育部分，在政策出台後，公司減少了傳統的輔導科目，轉向更具創新性、素質為本及更全面的在線校外教育產品及服務，其中包括STEAM(科學、技術、工程、藝術及數學)課程及智能學習硬件。

而在教育領域之外，新東方成立的各類公司經營範圍從食品酒類、化肥農藥，再到集成電路設計和銷售，讓外界驚呼莫非俞敏洪要“造芯”了？但跨界新行業從0開始，突圍難度較大。

以新東方在線剛開始做的智能硬件為例，去年12月新東方在線聯合天貓精靈推出智能詞典筆，新東方在線詞典筆T1，目前產品已經在電商平台銷售。

雷達財經查詢主流電商平台發現，這款產品的月銷量在個位數。

有分析認為，短期內，新東方難找到類似於K9這樣的支柱業務，新東方的轉型之路還有很長的路要走。

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