圖源：圖蟲創意
*來源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陸晨昕
暑期大戰打響後，在線教育不斷爆出營銷戰況，跟誰學、作業幫、學而思網校和猿輔導分別以8億、10億、12億、15億的營銷預算擺下陣法，K12戰場上硝煙滾滾。大公司帶着裝備衝鋒陷陣，小公司雖瑟瑟發抖卻也不得不拿起小刀向前奔跑。
不僅是吃瓜羣眾被教育公司的撒錢式營銷驚得目瞪口呆，教育圈這個天生愛研究的羣體本身，也陷入了對未來方向的思考。紅海戰場已然不適合進入，到底還有哪些領域值得探索？
有投資人表示，從19年開始，很多關注教育賽道的投資人已經轉換了重心，把原本對K12的精力轉移到了目前還處於上升階段，並未定型的職業教育領域，期待着這個賽道能有一個理想的發展，成為下一個“金飯碗”。
今天我們就來好好聊一下職業教育。
一、職業教育到底在做什麼職業教育的受眾主要為職場人士和即將進入職場的學生，為用户提供職場所需的知識、技能、考試輔導、資格認證輔導、資訊等服務。從一個人的職業生涯起點到終點，一共會經歷大概40年的時間，職業教育的用户生命週期雖然不像K12一樣穩定、持續，但在40年中每個用户都會出現不同程度、 不同種類的職業教育需求，最重要的是這些有學習需求的人有付費能力，而且可以為自己做決定。
如果説K12是一套軍體拳，那職業教育一定是散打，其需求的豐富性和購買決策唯一性，吸引着大量的創業者紛紛加入。
從需求來看，C端用户的需求主要圍繞學歷教育、職業資格考試、職業技能、職業經驗、求職諮詢等方面；B端用户以企業內部培訓為主，主要在職場的軟、硬技能上有需求。
很多人認為，學校學的東西理論性強，企業需要的東西實踐性強，職業教育就是彌補學校到企業之間的差距。
但我並不這麼認為。我認為職業教育無法彌補或縮短學校到企業的差距，只能建立理論到實踐的連接，就像兩座山之間的橋樑，你構建的連接越多，你的橋就越穩定，就可以把理論和實踐結合起來應用得更好。
這種連接包括：學歷補充、行業資質認證、人才招錄考試、職業技能培養等。人們根據自己的職業方向，來選擇建立什麼樣的連接、怎樣建立連接，而職業教育機構要做的就是幫助用户建立這個連接，解決用户的兩個核心問題：“慢”和“懶”。
二、職業教育的幾種模式嚴格意義上來説，職業教育不算是新的領域，因為職業教育在線下發展階段已經比較成熟的領域和具有一定規模的公司出現，比如市值兩千億的公考龍頭中公教育、成人學歷考試培訓機構尚德機構、金融財經領域的高頓財經等。
職業教育按輸出內容劃分可以包括：職業知識、職業技能和職業經驗，各細分課程是這幾個部分的組合。其中更偏向教育培訓領域在職業知識、職業硬技能方面，主要涉及各類學歷、資格、招錄考試方面和硬技能培訓方面。
因為職業教育的特殊性，很多內容源於職場、用於職場，課程產品的呈現形式和性質也會比較特殊，有很大一部分內容並不需要受眾掌握，只需要受眾瞭解，多以知識分享或者知識付費的形式存在。
第一種，線下模式線上化
這類公司主要集中在人才招錄考試和資格認證考試，屬於剛需領域，公司規模已經足夠大，盈利模式已經跑通。
線下培訓模式比較成熟的公司，把人才招錄考試、資格認證考試領域的各類培訓基本已經囊括在內，其課程已經標準化、體系化，教研、教學模式也比較成熟。現階段只是在做線下模式的線上化，會比其他細分領域更有內容優勢，只需要打造合適的線上產品就能獲得足夠的優勢，護城河明顯。
這類機構容易遇到的問題就是客單價會受到很大影響，線下課客單價要遠高於線上，需要增加獲客渠道，用用户數量來彌補客單價上的不足。
第二種，垂直領域硬技能培訓
目前市場主要以IT技術類、設計創作類、軟件操作類和語言培訓類為主，這個領域的主要特點是：屬於從業剛需、培養時間較長、效果可見、垂直領域細分化、課程技術結合緊，是最先線上化的職業技能培訓領域。
從培養角度，這類模式更貼合教育培訓，旨在通過知識傳遞和可以聯繫來提升用户的能力，需要投入一定時間進行能力積累，對於專業水平要求較高，護城河主要在專業性和產品化上。
拿語言培訓來説，已經進一步按照學習內容拆分，百詞斬、英語流利説、開言英語等多個英語APP在背單詞、練口語、練聽力等領域分別發力，創新了學習方式，優化了學習場景，受眾多、使用方便，自身本就可以作為線上獲客的工具。
再比如説IT技能，這類技能專業性強，傳統學習方式以看書和基礎理論學習為主，如何降低門檻、提升效率就成為了這類培訓的關鍵。
第三種，知識付費類課程模式
這類企業主要以輸出職業經驗和基於經驗的技能課程為主，形式一般為“錄播課程”或者“錄播課+社羣”。這類領域往往集中在職業技能板塊，特點是內容新、廣，以新職業和受眾比較廣的軟技能為主。
這類課程遞交比較簡單，從技術支持上，只需要音頻、文本、錄播、直播等課程播放板塊以及評論、互動社區等功能，由於一些知識、技能還處於發展中，學習這些內容只需要經過了解和工作中實際應用兩個環節，傳統的考試類培訓中常見的筆記、練習題、刻意訓練等功能並不是剛需。
這類模式目前處於多元發展階段，走規模經濟，內容逐漸向職業環境的各個領域所延伸。但這類課程的價格普遍不高，不可持續，同質化嚴重，需要不斷拓展品類。
目前市面上通識性內容已經有很多，經營垂直品類的公司亟需內容的深度，需要縱向發展；經營多品類的公司需要廣度，橫向發展，部分課程可以被企業選購。
這種模式需要一定的先發優勢，且持續性不是特別強，而且生產週期短，同質化比較嚴重，要想持續獲得市場關注就要持續更新，需要持續投入，對於產品顆粒度和品類拓展有較高要求，但也可以從用户上入手來獲取增長。
第四種，知識分享類會員模式
這類模式主要針對職業知識和職業經驗的需求，市場環境和職場環境都是多變的，成功的模式並不意味着一直成功，失敗的模式也有可以借鑑的地方，各家公司在不斷探索的時候，也希望瞭解同樣的事情，其他人是怎麼做的，這就催生了知識和經驗的共享。
其實用知識付費模式，這類內容也可以分享，只不過相比於知識付費模式，知識分享類會員模式會採取月會員、年會員模式，在一定程度上降低了產品生產頻率，成本更可控，另一方面靠領域名家打造小圈層，便於交流和資源互通。
這類模式品牌效應強，馬太效應明顯，是資源導向的模式。單純靠會員模式很難獲取利潤，需要利用資源來拓展到企業培訓領域或資源整合領域。
當然，職業教育公司的業務模式有很多，往往都是不同模式的組合，這裏只分析了其中比較主要的四種，歡迎補充。
三、職業教育的誤區職業教育其實離大家都近，有些問題如果理解有誤很容易一葉障目。
1. 職業教育都是在做教育
看到這你就會發現，我把一部分知識付費劃到了職業教育裏。
對於職業教育所要涉及的知識、技能和經驗。只有硬技能培養和各類考試培訓的細分領域教育性質較強，需要嚴格按照“培養+訓練”的方式來進行，對於培養結果有強要求。屬於結果倒逼過程，完課率較高。
這類產品內容比較固定，本質上是“應試教育”的延伸，屬於教育領域。
其他方面的知識、技能和經驗類的內容雖然圍繞着職場和就業，但與傳統教育培訓的“培養+訓練”的模式不同，對於內容的掌握程度也要求不高，培養的目的很多時候不是為了達到某種程度，而是為了獲取某種資訊。用户自主性很強，完課率低。
這類產品對於內容的權威性和稀缺性要求高，本質上花錢購買稀缺資訊，其實不算傳統意義上的教育。
2. 學生都是好學生
市面上每個課程的設計和安排都有一個基本假設：如果學生都能老老實實按照老師的要求去學、去練、去實踐，那肯定會有一個比較好的成果。
可現實是，所謂的好學生都是“好懶的學生”，課不一定聽完，聯繫不一定做完，不一定思考，但就是想要一定的結果。
這種問題只能從學習模式設計來解決，如果你的目標是成本儘量低，以跑量為主，那就少對完課率、技術服務遞交下功夫，做好營銷就好了；如果你希望改進這種情況，以服務和口碑帶動增長，那就改進學習模式，來應對“惰性”。
3. 競爭對手在圈內
最近看B站比較多，發現了很多很好的內容，一直有一種奇妙的感覺，可能未來打敗職業教育的會是UP主。
職業教育的門檻並不高，很多分享類的內容分佈在知乎、B站這類內容平台上，隨着分享的人越來越多，各職業領域的稀缺信息越來越少，除了一些上不了枱面的信息以外，很多東西其實都可以在網上找到。
IDC的研究報告曾經指出：知識工作者做的90%的所謂“創新工作”是重複工作，因為這些知識已經存在。
對於職業教育來講，其未來的競爭對手可能是人們的搜索能力，可能是UP主們的內容分享，也可能是各家公司自己推出的職業進修班。
總之，職業教育要想更好的發展還是要回歸本質，幫用户解決“慢”和“懶”的問題。
四、可探索的發展方向我認為職業教育領域有一個槓鈴理論，即穩定化、規模化、可複製的模式會存在於校園內部和企業內部兩部分，而中間的各個細分領域會以垂直化和平台化兩種形式發展。
1. 校內探索
且不説傳統職業教育中學歷教育、人才招錄、資格認證是比較接近校園的領域，咱們就單説職業技能領域。除了硬技能以外，很多細分領域雖然也有學習需求，但是卻沒有學習動力。
有些企業開始嘗試與學校認證掛鈎，比如Udacity；有些企業直接自己出認證，比如華為。
對於教育機構來講，前兩者需要資源優勢，後者需要領域優勢。人們學習的動力逐漸變成了為了認證而學，無論如何只要認證被市場認可，學習就被認為是有必要的。
目前國家鼓勵高校探索讓學生以多種方式完成學分，相應學分認證課程對於學生可能會有更多吸引力。目前得到大學的部分課程就被長江商學院、華東師範大學開放教育學院所認可，能夠獲取一些入學優勢。此類情況，可供參考。
2. 職業教練和知識萃取
第二個剛需領域，是在企業內部，這類需求往往更新、更快、要求更高，很多企業成立了自己的企業大學。
與市場上的課程相比，這類課程更貼近行業、企業、崗位和工作場景，且可以利用企業內外部資源對於企業問題進行有效解決，對員工進行有效培訓。
這類機構需要有一定的職業教練素質和知識萃取能力，一方面固化已有經驗和技巧，另一方面能夠標準化、規模化實踐操作。
如果企業內部發展到一定階段，甚至可以對外開放，獲取收益，不失為好的辦法。
3. 垂直+高頻
對於中間動盪的大多數，需要職業教育企業先明確自己的主要盈利模式，再考慮提供什麼內容。
這部分目前只有兩種可行性比較高的方式，一種是垂直化，找一個領域，進行產品顆粒度拆解，需要對於一個領域有很深的瞭解和多年的經驗；另一種是平台化，集成內容或者資源，來做整合。
無論如何選擇，都需要你有所取捨。職業教育對技術的要求並不高，反而對新、快、稀缺情有獨鍾。
職業教育領域的發展還在初期，隨着行業的變遷和整合，這部分的變化會不斷增加，需求會生生不息。作為決策人和使用人是同一個人的領域，這部分的變現變得更加速度，不乏有一些人以割韭菜的心態在做教育。
不過無論職業教育以什麼樣的形態存在，它的核心都是在幫助人們適應並掌控自己的職業環境，做到學有所用，學有所長。
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