人類的經濟行為和消費心理，為何總被“流行敍事”所左右
撰文 | 吳晨
（《經濟學人·商論》執行總編輯）
為什麼比特幣在2009年初被創建之後，會持續吸引人的注意力，並逐步成為全世界最重要的分佈式數字貨幣，甚至成為一種另類數字資產？諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在新書《敍事經濟學》中提出，比特幣和支持比特幣的區塊鏈技術的火爆，很大程度上拜敍事所賜。
什麼是敍事？簡而言之就是講故事，好聽的故事經過人的口口相傳和大眾媒體和社交媒體的推動，變得耳熟能詳，家喻户曉，甚至會潛移默化，改變人的行為。
比特幣誕生的時間，恰好是2008年金融危機暴發後，市場上瀰漫着一種對監管者的不信任，比特幣所標榜的去中心化、不被幹涉、保護隱私等多種特點受到年輕人青睞。比特幣的創立者中本聰，一直沒有人知道他的真面目，甚至無法肯定他是否真實存在，給比特幣的創建增加了一層不可多得的神秘色彩，也特別有助於故事的傳播。此外，比特幣價格的波動走高乃至2017年價格突破1000美元之後的一路飆升，也很好地代表了全球都市年輕人所追求的一系列光彩奪目的新物種：致富的大風口、新科技和黑科技、大多數人不懂卻很炫酷的行話和術語。最後，它還勾起年輕人FOMA
（懼怕錯過Fear of Missing Out）
的心結，積極擁抱全新事物，生怕在大時代裏落在後面。
《敍事經濟學》（美）羅伯特·希勒著，陸殷莉譯，中信出版集團，2020年3月
比特幣代表了一種充滿高科技和新經濟的敍事，與過去十年高科技推動變革加速到來的敍事十分貼切。同時它又提供了一張加入到高科技金融浪潮中的門票，彷彿西方歷史上一再出現的拓邊與淘金潮的再現，鼓動着無論對技術懂還是不懂的年輕人，都渴望成為“弄潮兒”。
理解當下日益複雜的經濟，必須理解其背後的複雜多元的敍事。希勒力圖要強調的恰恰是，在複雜經濟現象背後有很多流行的觀點和敍事，有時是衝突的，有時甚至是虛構的不真實的想法，但是藉助社交媒體的病毒式傳播，這些虛虛實實的敍事卻能影響經濟決策，甚至老百姓的認知。
敍事的傳染性：
經濟現象背後的敍事，就像流感傳播
希勒對敍事研究的切入點是它的感染力，或者套用流行病學的説法，是它的“傳染性”。經濟現象背後的流行敍事，很像流感
（當下肆虐的新冠疫情，讓所有人對感染病有了切實的認知）
，流感的變異會在蟄伏了一段時間之後重新暴發，而且造成的影響與之前類似。與經濟相關的敍事也會發生變異，然後重新流行。這也是為什麼研究歷史上流行的敍事對於理解當下複雜經濟有借鑑意義的原因。比如，過去經濟景氣和經濟崩潰背後的敍事和故事的挖掘，就有利於我們對未來經濟週期的理解和預判。
大的敍事常常是一系列敍事的總和，比如經濟增長背後的敍事可能是全球化、高科技的發展、顛覆式創新所帶來的新物種，行業之外的野蠻人等。一些敍事為另一些敍事提供了背景，而且有些相互之間看起來沒有多少關聯的敍事同時流行，也可能推動經濟向某個方向發展。
羅伯特·希勒（Robert J. Shiller） 2013年諾貝爾經濟學獎得主，耶魯大學經濟學斯特林（Sterling）講席教授。標準普爾/凱斯-希勒房價指數開創者。《紐約時報》暢銷書作家和專欄撰稿人，曾出版《非理性繁榮》《動物精神》《釣愚》（後兩本與喬治·阿克洛夫合著）等暢銷書。
當然，當下流行的敍事也常常是過去某種敍事的重演。比特幣的敍事，與頁岩氣帶來的新興開採石油的熱潮相似，都有很明確的一夜致富的衝動，也有新科技的運用（頁岩氣就是一系列炫目新科技的應用）。當然這樣的敍事也需要有人來代表，不同時期會有不同的明星人物——巴菲特是價值投資的代表；扎克伯格是互聯網一代校園創業的代表。
希勒同時認為，烏合之眾、民謠和採風，都在強調大眾集體敍事和某些具有代表性甚至先驗性的想法被流傳，背後有它的道理，可能是羣體盲動，但也可能是一葉知秋。
瞭解敍事
（採風評，聽民謠）
就是為了瞭解普羅大眾對大事件的認知；而好的敍事也是為了影響這種認知。凱恩斯在巴黎和會之後明確表示對一戰的解決方式很不滿意，並對未來十分悲觀，一個很大原因是他聽到普羅大眾在經濟凋敝的大環境中對《凡爾賽和約》的悲觀解讀，大眾的這種解讀是不容忽略的。
美國大蕭條的前夜，人們被消費主義洗腦，華爾街沉迷牛市。
許多故事經由口口傳播、新媒體和社交媒體而廣為人知，有些經濟敍事甚至會改變人的行為。書中提出，最常見的經濟敍事莫過於1929年大衰退之前的瘋狂，而這種股瘋又體現在人人都在推薦股票，甚至華爾街大亨坐在街頭擦皮鞋，而擦皮鞋的小哥也在忙着向他推薦股票。思想敏鋭有采風意識的大亨立馬意識到，當街頭的小人物也在大肆談論股票的時候，泡沫大概是到了快破的時候，趕緊清倉，在最高點賣出了股票，在股災之前全身而退。類似泡沫敍事在歷史上不斷被重複。
書中的另一個例子更是一般人不大會問的問題：為什麼《生日快樂歌》能家喻户曉，全球的人用各種語言在慶生的時候歌唱同一首歌？是因為旋律優美嗎？是因為歌詞精妙嗎？都不是。答案只有一個，《生日快樂歌》經由病毒式傳播已經成為大眾敍事的一部分，而且被全球幾十億人每年不斷重複。《生日快樂歌》的感染力源自重複，而不是因為它是每個人都喜歡的歌謠。擁有感染力的經濟敍事也一樣，因為會不斷重複——可能也會微調——這樣的敍事才會家喻户曉。
敍事改變行為：
潮流話語改變人的經濟認知與決策
《敍事經濟學》是一種跨界研究的嘗試，希望對從經濟話語，尤其是已經成為潮流的話語的分析，來研究它們是如何影響人們的認知乃至經濟決策的。在一個特別強調傳播，尤其是社交媒體病毒式傳播的時代，如何塑造可以傳播的話語成為經濟決策和商業模式創新過程中不可忽略的一環。在高科技“獨角獸”的敍事中，無論是優步，還是WeWork，都在他們原本傳統商業的模式之上，添加了濃重的高科技的包裝，因此推動了流行。而最新“毒”角獸的敍事，又特意掀開這些企業的高科技偽裝，把他們打回原形，強化了燒錢燒出商業模式的諸多謬誤。
希勒強調，好的商業敍事可以被各方參與者所利用，並最終改變人的認知和行為，推動商業模式的流行，甚至影響到許多國家的政策，房地產的敍事就是最好的例子。
《非理性繁榮》（美）羅伯特·J·希勒著，中國人民大學出版社，2016年5月
首先，為了推動房地產的發展，政府和商人共謀推出“居者有其屋”的敍事，一方面把房屋自購率作為經濟發展的一個指標，另一方面也把購房作為對社區做貢獻的一種表現
（在美國尤其如此，因為房地產税直接供給了社區的學校）
。其次，在這一敍事之下，又湧動了許多分支相關聯卻不一定一致的敍事。比如所有者敍事，買房子是一種對未來負責任的表現，因為是很多人人生中最重要的金融決策；房地產的增值帶來的財富效應則是不斷被提起的經濟敍事；買房養老是另一種敍事，強調房地產的儲值功能；推動房地產的發展則需要改變人的金融思維，尤其是改變人的儲蓄習慣，這又是房地產與銀行的共謀。早期借錢消費被很多人認為是不妥當的，甚至是危險的，但是房地產的發展就需要改變大眾對按揭的“偏見”，強調加槓桿是所有人能夠“努力”買房並增加個人財富的一種工具。
節儉和炫耀式消費的敍事，也呈現出不同時期不同的圖景。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》裏推崇企業家的節儉精神，強調節儉才能把積累的資本投入到擴大再生產之中。炫耀式消費則不同，它強調一個人必須把成功外在表現出來，用香車別墅、香草美人來點綴。特朗普的上台為炫耀式消費帶來了全新註腳。整個大選，他都在自己紐約的金光閃閃的特朗普大樓的頂層炫耀財富，卻讓美國人覺得很受用，這其實是從側面顯示美國民意對炫富並不反感。
新冠疫情下的宏大敍事：
解釋當下與未來經濟的幾種方式
新冠疫情全球肆虐，引發全球公共衞生危機與經濟危機的疊加，也釋放出大量不同敍事的力量，我們如何透過敍事的層層迷霧真正理解危機的本質，同時又不斷提醒自己，危機的敍事，可能和危機本身一樣，會給未來每個人的工作和生活帶來影響。參與到敍事的加工之中，讓敍事更貼近危機的現實或者更有助於危機的解決，就成為政策制定者和專家重要的任務。
《金融與好的社會》（美）羅伯特·希勒著，束宇譯，中信出版集團，2012年12月
根據希勒關於敍事分析的框架，我對新冠疫情進行了一番觀察，至少可以發現三種不同的敍事在危機之後交織出現：
第一種，是關於全球化
（或者説去全球化）
的敍事。這一敍事又有着幾條不同的線索。
首先是關於全球供應鏈應該如何重置的討論，很多人認為，新冠疫情凸顯了跨國公司追求效率到極致
（以JIT——即時供貨零庫存為代表）
的複雜供應鏈在極端情況下脆弱的抗打擊能力，認為應該給供應鏈增加更多韌性，甚至提出西方國家再工業化，其中最具代表性的就是特朗普所宣揚的把工業重新帶回美國的努力。
其次，是要警惕民粹和貿易保護主義抬頭的敍事。新冠疫情給貿易和全球人的流動按下了暫停鍵，醫療設備和防護物資的短期不足，又引發了對“戰略”產業本地化的呼籲，很容易被誇大成為產業本地化的貿易保護主義政策，一些國家禁止防疫物資和藥品的出口，又推動“以鄰為壑”和“各人自掃門前雪”的民粹主義抬頭。殊不知，抗疫成功需要全球的協作努力，在日益互聯互通的世界，沒有哪個國家可以獨善其身。
紀錄片《美國工廠》（2019）。
再者，是關於中美“修昔底德陷阱”的敍事。這一敍事在過去一年中美貿易紛爭時不斷被提及。所謂“修昔底德陷阱”，是用希臘歷史來點出崛起的大國和既有的大國之間的競爭，很可能無法避免“終有一戰”。特朗普在處理新冠疫情上幾乎抱持“孤立主義”，不再承擔美國作為大國對全球事務的責任
（暫停支付WHO會費就是最近的例子）
，讓全球治理面臨空前的危機。中國如何承擔起更多大國的責任，也成為大國競爭敍事的另一面向。
第二種，是科技推動的變革加速到來的敍事。這一敍事在過去十年一直以人工智能和大數據推動加速變革的敍事為代表，其中交織着工作被新技術所取代的擔憂。新冠疫情給了採用個人定位信息、手機信息及大數據分析來監督社交距離、篩查潛在疑似人羣以重大的用武之地，在辯論隱私與效率之外，高科技可以更好地解決棘手的抗疫問題的敍事，已經深入人心。新冠也同時加速了遠程辦公的應用，Zoom這樣的視頻開會工具使用量呈幾何級上升，強化了高科技改變未來工作的敍事，更催生了企業組織的未來會發生巨大變化的全新敍事。哪些新工作和新協作方式在疫情結束之後還會保留下來，對這一問題的討論本身就可能影響結果，因為敍事如果一旦流行，可以加速流行的工作方式的普及。
第三種對危機本身討論的敍事。到底用歷史上的哪一次危機作為參照系來理解這次新冠疫情危機？如果從美國僅僅不到五週的時間就有超過2500萬人申請失業補助，幾乎把2008年金融危機之後創造的新增就業一掃而光來看，新冠疫情的敍事很貼近1929年大蕭條給全球經濟帶來的巨大沖擊。大蕭條本身也是衰落的大國英國走下神壇，而後起的大國美國和蘇聯還沒完全站上舞台的空當期，被歷史學家稱為“孕婦期”——其寓意是新的全球治理秩序尚在孕育之中，且充滿不確定性——與大國博弈“修昔底德陷阱”的敍事貼合。更多政策的討論，則以2008年金融危機為參照系，專注於討論如何規避政策之中的“道德風險”？如何避免企業“大而不倒”？以及危機期間如何框定“大政府”所肩負的責任與邊界。
希勒的《敍事經濟學》，為以上對複雜經濟現象背後敍事的梳理，構建了一種跨學科研究的框架。希勒試圖把行為經濟學的研究與社交媒體傳播學的研究合二為一，但這樣的分析仍然是經驗式的。社會網絡傳播過程中，處於中心地位的人起到很好的連接作用，故事需要有特定的定位才能夠有效傳播。在社交媒體的聲音越來越嘈雜的當下，抓住複雜問題的核心敍事並強化這一敍事，與解決複雜問題的努力，同樣重要。
撰文 吳晨
編輯 徐偉
校對 趙琳