B站和小紅書歷來是品牌們的“必爭之地”，巨大的用户量引得品牌經常在上面投放廣告。本文作者以B站和小紅書兩個網站為例，觀察熱門品牌的投放策略，希望對你有幫助。
接上文“剛上市就月銷過百萬，細數5個新起國貨品牌的崛起之道”，好多人在看完文章後問我這幾個的國貨品牌在具體主流平台的投放路徑，達人比例，投放注意點，如何看效果等。在這裏我主要針對以上問題做個拆解。
關於小紅書的投放（數據均是從千瓜數據拉取，關鍵詞設定或者達人刪除內容會造成數據存在一些偏差，但整體還是比較符合的）
我選擇了HBN售賣前3的產品作為重點研究，按照售賣量由高到低分別是HBN發光水，HBN精華乳，HBN面膜。
根據表格大家可以看到這3款產品在小紅書上3月和4月分別投放的篇數。
HBN水鋪的比較多，並且是比較穩定的數量；HBN精華數量也比較穩定並呈現一定上升趨勢；HBN面膜是非常明顯的加大量了。
所以可以發現，在單品的鋪量穩定的情況下，會開始增加對其他單品的鋪量。
如圖所示，這是我按照0-1k；1k-5k；5k-1w；1w-5w；5w-10w；10w-50w這幾個主流的粉絲區間對HBN投放的達人進行了拆解。
整體看下來，每個月針對單品投放的不同等級的達人比例還是比較穩定的。在重點投放階段：10W-50W的達人在10-15個左右；5W-10W的達人在5-10個左右；1w-5w的達人投放相對較多較集中，70個左右；5K-1W的達人在20-30個左右；1K-5K的達人投放屬於總投放數第二多的，在50個左右；0-1K的達人也在50個左右，但這不排除頭部及中腰部達人的內容帶動一些尾部的素人對內容的自動生產。
關於單品投放達人的分佈比例很穩定，應該在投放前有了一個明確的比例需求，然後再讓合作機構或者自己的投放團隊進行達人尋找併合作的。
另外，在進行進行查看的時候，發現有一些復投數比較高的達人，在這裏和大家做個分享。
當然，一些是同一個達人合作了好幾個品，被數據抓取記錄進來。但這些達人在對HBN家的品的數據的確是非常不錯的。一些品牌方的朋友可以定向聯繫，不過在聯繫之前最好還是將這些達人往期的數據都做個拉取，防止出現偶爾爆文的情況，投放的時候一定要看達人數據的穩定性，不要花錢博爆文概率。
我以同樣的方法，抓取了PMPM比較有特色的幾個品在小紅書上的投放數。大概如下：
大家可以看下，PMPM綠帽子和PMPM發光麪糰在3月份的時候投放數是差不多的，但是到了4月，PMPM綠帽子投放數驟減，而PMPM水楊酸棉片量一下子上來了。
這應該是PMPM在投放時本身就有一個產品階梯，比如第一階段投放哪幾個品，第二階段投放哪幾個。一旦發現第一階梯有品推不起來，立馬從第二階梯裏尋找合適的品頂上，直到能有持續的被推起來的品。
所以，品牌方無論是在哪個平台進行推廣，都要有這樣的意識：在推廣之前確定自己分別推哪些品類，哪些第一階段去推，給到自己一個預期，一旦數據反饋不好，要立馬做迭代，千萬不要硬推硬砸錢。
接下來我們以水楊酸棉片和發光麪糰做重點再來看下他們的推廣達人的比例是怎樣的。
可以看出，PMPM每個月重點推廣的產品推廣數110條左右，以腰部和尾部為主。
通常是：5w-10w的達人1-5個；1w-5w的達人50-80個；5k-1w的達人15個左右；1k-5k在15-20個左右；0-1k的很少，幾乎沒有投放，4月份應該是投放量上來後素人自發進行發光麪糰的測評發佈。
從整體投放邏輯上看，PMPM基本沒有投放素人，更多的是進行“有效投放”。同時會隨着推廣的數據反饋，在頭部（10w-50w，5w-10w）進行加碼。
璦爾博士是我目前分析到的所有國貨品牌中投放最精準的品牌。他不做大量的投放，但紅人的投放很精準（復投率高 數據很好）。
在3月4月開始進行小紅書的鋪開，先鋪的是售賣量最好的水乳，產品排名第2，3的面膜和精華以少量並精準鋪開（很多是不同產品相同紅人）。
應該是3月的投放數據不錯，4月量開始大了起來，鋪得不錯的水乳以及更具風格的精華進行放量。對紅人的選擇，整體的邏輯以及投放的剋制是非常清晰並精準的。
我這裏將他們投放的達人做了個羅列，和大家同步下。
大家可以根據自家產品的定位定向尋找一些達人合作，遇到不錯的達人可進行多次合作。當然有個大前提，你家產品無論背書還是質量的確很過關，用户接受度高。
上面説了這麼多，我做一個整體小紅書投放邏輯的總結。具體的投放量和節奏，可以參考上面幾家的情況，根據預算和自己品牌當前的需求來做權衡，最重要的是根據回收數據迭代，直到找到適合自己的方式。
小紅書投放邏輯：首先，小紅書是消費決策平台，投放的時候要有這樣的意識和心理準備，不要急着做轉化。
在進行投放的時候如果一開始在小紅書上沒有內容，不要一上來就猛鋪，循序漸進地加量，可以先從腰部達人和5k粉以內的素人開始合作；等量開始起來了，開始與頭部達人合作，腰部達人增加，減少素人的投放；再後面如果有預算的話，開始找明星合作，頭部達人和腰部達人繼續加量。無法投明星，可以多和一些頭部達人合作，目的是為了拱聲量。
這樣的好處是什麼？
是明星（頭部達人）能帶動很大的產品關注效應，這時候當用户開始對產品搜索的時候，發現已經有很多的內容了，特別一些頭部腰部達人都在推，用户對產品能產生更多的信任度。
當產品開始能給淘內帶來一定搜索，並且淘內已經積累了一定銷售數據後趁熱投抖音快手以及做直播，迅速做轉化；再後面就是監測自己產品關鍵詞在類目中排名情況，進行小紅書投放的增減，這時候主要是維穩，保持產品在小紅書上的熱度。
隨着B站時不時被在朋友圈刷屏，很多品牌方也越來越關注B站的流量和投放了。
上篇文章中説到，有2個品牌在B站的投放還是非常厲害的，他們就是HBN和璦爾博士。在這裏我也從比較細的維度和大家拆解下他們在B站上的投放路徑，以及一些復投次數比較高的達人。
如圖是HBN在B站上不同時間段投放的達人數，整體是個加量的狀態。當然，在此基礎上我又做了細分。HBN在做投放的時候，以5W以下粉絲的達人為主，看下來是頭部到尾部由少到多成金字塔型投放。
關於他們的復投的達人我也做了羅列，這些達人中有些是專門做國貨，粉絲對國貨產品的接受度很高，具體的我會在下面説明。
璦爾博士
璦爾博士在19年就開始在B站做投放了，整體數據量還是挺大的。當然，為了提高效率，在此表中我拉取的是對方在不同時間段投放的5W粉以上的達人情況。加上5W粉以下的達人，整體的投放數如圖。
同樣，我羅列了被複投的達人。主要是關於5W粉以上的，其中標黃的部分是和HBN投放重合的達人。
因為無論HBN還是璦爾博士，在投放的時候都給自己設定了“國貨”的標籤，所以我順勢看了下其他國貨在B站上的投放情況。
比如三月理；至本；上水和肌；致己新顏；purid，整體量都不算大的（我在拉取數據時，將很多數據量很差的沒有拉上，但不影響整體結果）。
在做分析的時候，我想知道這些國貨在投放的時候，達人一般以哪些點和標籤切入，或者來反推達人視頻類型或方向。
以三月理和至本為例：
一般從“國貨護膚測評”，“護膚品合集”，“空瓶記”，“學生黨”，“種草”，“平價”以及功效類，比如痘肌，油皮，屏障修復等點來做。
説明尋找投放達人時，重點選擇測評類，好物推薦類的達人，整體效果會精準很多。
關於以上幾個國貨，被複投的達人如下：
如果是國貨品牌，可以重點和這幾個達人建立合作，當然，前提是再對達人做個數據分析，看其數據的穩定性。
在這裏就順便説下關於達人的篩選方法:
在B站上針對國貨做分析的時候，一個被達人宣傳能讓我印象深刻的品牌出現了：詩佩妮。
為什麼印象深刻？
一般在宣傳品牌的時候，達人基本從功效，產品上臉感受進行闡述。但是在宣傳詩佩妮，除了以上的點，還有了“用心做產品，做腳做包裝”，直男彩妝這樣的關鍵詞。
原本是因為包裝醜，但是因為價格便宜，產品用心，慢慢被大家調侃，反而有了親切感，多了一種人設，用户還會自發幫傳播，粉絲們自稱“小師妹”。
在達人做推廣的時候，詩佩妮的官方賬號會在下面和大家做積極互動，既拉近了品牌和用户的距離，又能成功的給自己官方賬號導粉。
順着這條線，我就到詩佩妮B站的官方賬號裏看了下，完全被圈粉了。同時非常驚訝地發現，這是一個非常好的私域流量案例啊。
為什麼這麼説？
他們在19年11月為了雙十一活動在B站上推出了第一個視頻，目前共31個視頻，已經有7.4萬粉絲，4個QQ羣，共5500多人（至少），直達粉絲，進行高頻互動，用户反饋收集以及轉化。
説實話，這是很多B站達人都很難做到的事情，出於習慣，我把他們的官方數據做個抓取，並和大家説下我看到的信息。
目前一共4個內容方向：
整體視頻拍攝很簡單，基本是內部員工拿着手機進行視頻錄製，場景簡單，內容純粹。公司裏每個部門每個人（包括老闆）基本都有出境，會講每個人都在負責什麼，男生出鏡率高，天然博得女生的好感，他們自稱“詩佩妮男團”。
以上整體操作下來，用户有種看着品牌成長起來的，自己能參與到其中，是沒有距離感的（品牌養成）。這也是為什麼我在看B站達人們在推廣詩佩妮的時候，會看到下面很多這樣的留言“我很喜歡詩佩妮，這是唯一一個有很多up測評推薦不會反感的牌子，甚至希望更多人推薦，認識，喜歡它。這是一個用心做產品（用腳做包裝）的品牌”。
隨着流量成本變得原來越高，很多品牌都開始把目光放在了私域運營上，大家都絞盡腦汁的想着微信該如何做。但我看了詩佩妮B站運營以及粉絲轉化，有了新的認識和想法。
最大程度讓粉絲瞭解自己在之前我們理解中的私域，更多是將用户沉澱在微信，通過朋友圈，微信羣，個人點對點溝通和粉絲進行互動與轉化。但B站和這種方式比起來，通過長視頻能更好的講清楚產品，講清楚活動，同時通過真實人物的出境，讓粉絲看到的不是單個的品牌，而是品牌背後運營着的人，可能是沙雕的，可能是可愛的，可能是多才多藝的，一下子對品牌的距離感被拉的很近很近。
無論是有問題在評論區裏説明，還是關於產品建議，都是被詩佩妮接納。
也就是説，在進行達人投放時，可以將達人的粉絲慢慢導給自己，這一波還是相當划算的，也是很多微信私域很難做到的。
深度沉澱用户，走到粉絲中間為了和粉絲互動，更好地瞭解粉絲想要什麼，他們將粉絲沉澱到QQ羣，目前有已經有4個羣，共5500多人。大家可以看下人羣結構，80%以上都是女生，其中接近50%都是00後。
她們更多溝通的內容是大學生活，是一些日常狀態。對00後而言，是一個渴望朋友，渴望被關注的年紀，而詩佩妮提供這樣的感覺，再後面是什麼？是高忠誠度。
很多時候我們都在説要關注Z時代，要獲取00後用户。但我們的瞭解停留在各種報告上，我們很少真正走在這樣的羣體裏，很少去真實地瞭解她們想要什麼。更多的是將自己臆想出來的東西，以自我覺得方式強塞給這羣人。結果可想而知，大家壓根不需要也不理會。
當然，這種私域運營的方式是我看到和理解到的，順便分享給大家，不鼓勵大家腦子一熱也做起來。這個需要考慮自己產品的調性（是否符合年輕人羣），團隊基因（是否能和粉絲達成一片），專門的運營人員（太多虎頭蛇尾做形式，不做好運營和轉化的私域玩家了）。
本文由 @Sally 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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