2020年,化妝品市場在經歷第一季度的短暫下滑後,在4月開始恢復增長,並保持穩定向好趨勢,日前發佈的《全面解碼美妝消費者心智》報告則指出了目前化妝品行業整體上呈現的三大趨勢:
美妝大盤領漲,近三年增速保持50%以上,但增速最高的子類目更替頻繁,僅有3個與上一年度增長TOP10一致;超九成新品客户都是品牌新客户,但更多消費者選擇明星單品,“掐尖貨”心智強化,同賽道下新客爭奪更加激烈;Z世代在美妝消費上呈現增速快、更能買、更嚐鮮、更愛逛的特點,年輕新客成為品牌商家必爭人羣。
這表明,化妝品市場規模持續增長的同時,也湧動着更多挑戰與機遇,而Z世代年輕消費者則成為品牌活力的關鍵。
當下,與互聯網一同成長起來的Z世代年輕人有着更為個性化的價值觀念和更寬闊的品牌視野,他們既帶動着美妝消費的持續增長,也帶來新的消費格局——從迷戀大牌到追求好用、新奇、高顏值,美妝行業這一市場趨勢和消費特徵的演變,也為眾多本土美妝品牌的崛起提供了機會。
近幾年,美妝市場上不斷出現新選手,有主打極致性價比戰術的完美日記,也有追求營造體驗感的花西子,以及衝擊奢侈品美妝賽道的姬存希。對比來看,完美日記重點似乎在於以較低的單品價格獲取新客,而花西子、姬存希等品牌,則更多地追求向消費者傳遞品牌觀點,打造品牌鮮明獨特形象,進而形成長期的品牌效應。2020年,中國美妝品牌發展提速,而花西子、姬存希等則展現出了更大的發展潛力。
花西子於2017年誕生,以“東方彩妝,以花養妝”為理念,主打垂直古妝風,其產品具有非常明顯的東方彩妝特色。從品牌理念出發,花西子以古典元素作為品牌符號,並立足東方女性的皮膚和妝容特點,從古方化妝品找尋配方靈感,並強調成分天然,不含任何孕婦慎用成分。
2020年2月,花西子正式官宣杜鵑成為全新形象代言人,強化品牌東方美內涵,而其系列產品不僅在研發和製作上汲取東方文化,在產品包裝設計和命名也是滿滿的東方美學意藴。如,花西子雕花口紅以“花露胭脂”養唇古方+上好的花瓣為原料製作而成,複製中國古老的雕琢技術,將花朵雕刻在口紅上,開創國內立體紋理口紅的先河;花西子百鳥朝鳳眼影盤的整體靈感則來源於“百鳥朝鳳”,結合傳承浮雕工藝和軒窗設計,進一步彰顯品牌的精緻與趣味性,展現濃郁“東方美”氣質。
於2015年誕生的姬存希,則以“是焦點 就要璀璨”為品牌理念,邀請劉濤、金秀賢、宋慧喬分別擔任品牌護膚、彩妝和洗護代言人,以三星代言矩陣不斷提升品牌影響力。與眾多走平價路線的本土美妝品牌相比,姬存希定位中高端美妝市場,並在2019年登上巴黎歌劇院,正式進軍時尚奢侈品行業,演繹品牌新奢風範。
2020年,姬存希繼續推進品牌新奢戰略,除了推出新奢系列墨鏡以及新奢護膚線新品小晶鑽防曬乳之外,還開啓品牌大劇營銷模式,先後登陸《安家》、《鬢邊不是海棠紅》、《清平樂》、《月上重火》、《怪你過分美麗》等品質大劇,併合作《創造營2020》、《奔跑吧》等人氣綜藝,持續拉昇品牌熱度,讓品牌新奢形象得到更廣泛的傳播。
可以説,無論是傳承東方美妝的花西子,還是開啓中國新奢美妝的姬存希,都旨在從強化品牌形象出發,尋求與消費者形成價值共鳴,並以一系列優質產品為介質,與消費者產生持續不斷的連接,打造品牌忠誠度。隨着顏值經濟的深入發展,以及消費升級的演變,這或許也將成為接下來一段時間美妝行業的新氣象。