消研所注：自上市以來，完美日記所在的逸仙電商就開啓了大刀闊斧的“集團化”之路，從單一品牌完美日記走向“中國的歐萊雅”，在缺少高端大牌的中國市場，再造一個“歐萊雅”，逸仙電商只能跑得更快，收購英國貴婦品牌Eve lom、佈局美瞳、孵化新品牌Pink Bear皮可熊，逸仙電商在做着一些歐萊雅不會做的事。
這種冒險必然也讓它成為焦點，財報顯示，逸仙電商2020年營收52.3億元，基於美國通用會計準則下的淨虧損則達15.31億元。但是，營銷費用高達55億。藉由這份財報，微博評論家@新經濟研究員稱，國貨美妝品牌的創業可以直接宣判死亡了。
對逸仙電商來説，營銷投入高已經不是新聞，2020年前三季度，由於營銷投入，逸仙電商2020年前三季度調整後淨虧損5億元。上市後，逸仙電商還在加大投入研發，打造美妝集團該有的地基。
時至今日，我們可以説站在完美日記身後的是坐擁6個品牌、1440萬用户的新晉美妝帝國，它不會頃刻崩塌，現在恐怕也正是該燒錢的時候。
3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發佈了上市後的首份財報。
財報顯示，逸仙電商Q4營業收入為19.6億元，較上年同期增長71.7%，逸仙電商表示，這主要歸因於公司的美容產品銷量增長，客户數量增加。Q4毛利率為66.3％，較2019年同期的62.7％增長了3.6%。在用户規模方面，直達消費者(DTC)客户數量從2019年第四季度的1100萬增加到1440萬，增幅為30.9%。
2020年全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6%。淨利潤方面，基於美國通用會計準則下的淨虧損則高達15.31億元。
逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峯表示：“這些成績的取得，來源於公司在持續擴大品牌規模的同時，各銷售渠道之間的協同效應得到有效釋放。”足以見得，逸仙電商在2020年實現穩健發展，營收規模、毛利收入和用户體量均保持高位增長。
值得注意的是，逸仙電商燒錢營銷的打法在這份財報中仍有鮮明體現，2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營銷費用為13.8億元，遠高於去年同期的銷售及營銷費為4.5億元。據此前的招股書顯示，2020年前三季度，由於營銷投入，逸仙電商2020年前三季度調整後淨虧損5億元。
完美“美妝帝國”在加速佔位
2017年逸仙電商成立之初，完美日記以散粉、粉底、睫毛膏、眼線筆、眼影、口紅等彩妝產品打開市場，2019年上半年完美日記推出面膜、卸妝水、卸妝巾、化妝刷等護膚品及化妝工具，2019年下半年又推出了香水產品、潔面產品。
佔坑爆款品類，構成了逸仙電商營收的基本盤。2020年雙十一，主打眼線筆的小奧汀呈現爆發式增長，其天貓旗艦店累計銷售額破億，是去年同期的30倍；主打護膚的完子心選首次參加天貓雙11，總成交額破3000萬元。數據顯示，2020年前三季度，小奧汀、完子心選實現收入約6.6億元，合計佔逸仙電商收入的20.2%。
為了抓住品類紅利，完美日記也在積極入局美瞳市場，今年1月，完美日記在自己的社羣渠道“完子之家”上線首個美瞳系列“星月”（Starry Night）。數據顯示，2020年6月，在天貓平台上，隱形眼鏡行業銷售額達7億，同比增幅為33%，美瞳同增47%，處在爆發期。此外，美瞳跟眼影等美妝用品最大的不同是，它屬於高頻、高復購的美妝消耗品，復購率可以達到30%-50%，相比之下，完美日記此前的復購率大約只有20%左右。對完美日記來説，美瞳可以稱得上是一個“錢”途無量的品類。
國貨美瞳品牌Moody、美目美佳（4iNLOOK）、可啦啦（KILALA）、可糖 （COFANCY）都正努力搶佔美瞳市場，但仍未出現絕對頭部品牌，現在入局的完美日記雖然晚了一步，但仍然有機會憑藉自己強大的渠道能力實現彎道超車。
可以説，逸仙電商的多矩陣、集團化策略，帶動了營收的顯著增長。今年3月，逸仙電商旗下全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊入駐天貓，算上被收購的小奧汀、 Galénic、Eve Lom，自己孵化的完美日記、完子心選，逸仙電商旗下已經擁有6個品牌，覆蓋品類從彩妝、卸妝、護膚，甚至還延伸到了美瞳，初步完成了一個美妝消費品集團的品類佔位。
除了營銷燒錢，研發成本也在上漲
除了營銷燒錢，逸仙電商淨虧損擴大的原因還在於研發成本上漲、收購性虧損及人員成本的增加。
此前，逸仙電商曾先後收購了法國高端護膚品牌Galénic、英國高端護膚品牌Eve Lom；上市之後，逸仙電商聯合創始人兼COO陳宇文曾表示，逸仙電商一開始就確立了多品牌發展戰略，並不滿足於打造一個國貨彩妝頭部品牌，而是要造一個具有國際影響力的互聯網美妝集團，長期來看，收購Eve Lom只是個開始，逸仙電商會將收購計劃貫徹下去。逸仙電商還對消研所表示，他們打造了一支既瞭解中國市場，又具備國際化視野的團隊，持續在全球範圍內搜尋能夠滿足中國消費者多元化需求的優質品牌。
在逸仙電商此前發佈的招股書中，研發投入低曾構成業內人士對該集團的詬病。招股書顯示，在研發上，2020年前9月，逸仙電商研發費用支出超過4千萬元，去年同期這一數字僅為977萬元，研發費用率從0.5%提高到了1.3%。相比之下，歐萊雅集團大約在3%~4%，每年在研發方面的投入近9億歐元。
在研發上加大投入成本也導致了逸仙電商的虧損。四季度財報顯示，逸仙電商當季研發費用同比增長91%。此前，該公司招股書曾表示，計劃將上市募資總額的20%用於產品研發和技術開發。去年底，逸仙電商宣佈與森馨科技共建色彩聯合實驗室，並與多家原料合作商、醫療機構合作，以提升產品研發及生產能力。
此外，2020年，逸仙電商在一般及行政開支方面的費用高達21.43億，同比增加925%；對此，逸仙電商也在財報中透露，管理費用高漲的原因主要是人員成本的增加。
逸仙電商CFO兼董事楊東皓則表示：“通過逸仙電商Q4的業績，我們看到了公司品牌矩陣的強勁驅動力、市場對於我們產品的高度認可，以及我們的增長策略的有效性，我們在產品研發創新的大力投入被證明是值得的。展望2021年，逸仙電商將繼續擴充產品矩陣，實現消費者規模的持續增長，這將為公司長遠發展奠定堅實的基礎。”
（本文首發鈦媒體APP，作者｜赫婧）