又換“新包裝”了？這次變動有點大，低俗、擦邊球成“過去式”？

文：蔣南

隨着中國經濟的不斷進步和發展，越來越多的品牌開始重視起中國市場。為了獲得更多的財富，他們開始打造所謂的中國限定，然而在這些嘗試中，很多隻不過是他們所理解的中國潮流罷了。去年情人節，國際知名品牌巴黎世家推出了情人節沙漏包特別系列，上面碩大的“我愛你”、“他愛我”等漢字，遭到了不少人的吐槽。而且在它的宣傳海報上，也到處都透着土味。

無論是巴黎世家的“他愛我”，還是雅詩蘭黛雞年限量蜜粉餅，幾乎無一例外都土到了極限。而他們的土味文化也受到了中國網友們的質疑：難道不是在嘲笑中華文化嗎？中國文化其實是很有魅力的，一些品牌巧妙地將故宮、漢服等文化融入其中，也許這才是真正的為了做好中國市場而出發。

有些人認為，只有外國品牌熱衷於將土味文化作為國內發展的重點，但事實上，有這樣一個國產品牌，也一直在做土味風格，甚至除了土味外，還有不少“擦邊球”因素的存在。它就是椰樹牌椰汁，在眾多椰汁品牌中發展尤為突出，這還要得益於其土氣的包裝。

一到冬天，人們就對手中的奶茶更加愛不釋手了，不過奶茶雖好喝，但對身體卻是不健康的。選擇椰奶要比奶茶健康得多，價錢也要比網紅奶茶來得實惠。“椰樹椰汁牌”是有30多年曆史的經典牌子，其年銷售額一直非常可觀。

在2021年初，椰樹椰汁又開始調整自己的包裝了。還以為椰樹椰汁要準備來一次史無前例的靈魂大改造，但沒想到一看新包裝，好像沒什麼太大的區別。不過，仔細觀察包裝，還是能看得到變化的細節的，新包裝像加了一層東南亞風濾鏡，椰樹椰汁把原來方正黑體的紅色“椰樹”，改成偏書法風的黃色“椰樹”。在紅色塊的襯托下，品牌名佔據妥妥的C位。

再看一旁的文案設計，對聯式的排列風格更加明顯了，頂部加了個橫聯“椰子特產在海南”。上下聯的文案，從原來的“不加椰子原漿香精，用新鮮椰子肉榨汁”，改為“堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨，敢承諾不用椰漿不加香精”。

這次調整實際上已經是過去33年來最大的一次調整了，意義還是很不一般的。但不管怎麼調整，人們一提到椰樹椰汁的包裝，還是脱口而出的“摸奶瓶”。

此外，在椰樹椰汁的宣傳海報中，也常年沿用大胸美女的風格，再加上意味不明的文字，狂打“擦邊球”。 而椰樹椰汁的包裝和推廣，卻被國內很多品牌所模仿，因為從椰樹椰汁的營收來説，效果還是很不錯的。

早在上個世紀，椰樹椰汁就已經在一些品牌中脱穎而出。自1993年以來，其税收和利潤已超過1億元，1994年椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一。1995年至1999年，椰樹保持了5年銷售增長，年年銷售超10億元，税利超億元。在企業簡介中，椰樹集團將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”。到2019年，其創造的税收和利潤總額已達到近100億元，所以才會讓很多品牌誤以為這樣的低俗廣告能帶來很好的營銷效果。

不過，近年來椰樹牌椰汁也略顯頹勢。2014至2016年，椰樹集團的營收呈現出下降的趨勢，分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元，2017年椰樹集團業績有所回升，營收為41.57億元，不過仍比2015年減少4.3億元。與此同時，新生力量特種兵等椰汁品牌漸漸崛起。

可以明顯發現，椰樹牌椰汁早已經進入了“瓶頸期”。尤其是2016年的低俗瓶身，更是遭到了大眾的抗議。如今，隨着人們教育水平的不斷提高，人們對這些低俗的宣傳早已經不感興趣了，用美女策略打廣告已不再奏效，甚至還會引起非議。

對於此次椰樹牌椰汁更改包裝，網友們一致認為：改了一個寂寞，靈魂還在……雖然“多處動刀”，但是產品設計那種固有的、“辦公軟件Word做出來的”風格變化並不大，依舊是幾十年來一直保持的風格。畢竟是老闆親自設計的，誰敢換啊？對此，大家是如何看的？