元氣森林：一次主動翻車背後的商業試探
" 我們致力於做中國本土為國民健康負責的無糖品牌 "，這是 10 個月前元氣森林寫在一篇推送裏的話，説完這句話，元氣森林推銷了一波乳茶。
10 個月後，元氣森林生產的乳茶包裝上的 "0 蔗糖 " 改成了 " 低糖 "，產品原料也去掉了添加的結晶果糖。
這不會是立 " 無糖 " 牌坊的元氣森林最後一次翻車。
立 " 無糖 " 牌坊儘管此次元氣森林出現問題的產品是乳茶，但 ZAKER 新聞發現，元氣森林早已將自身品牌與無糖掛鈎，元氣森林的不少宣傳物料，都標榜自己是 " 無糖品牌 "。
元氣森林公眾號去年 6 月 16 日的一篇推文寫道，" 致力於做中國本土為國民健康負責的無糖品牌 "，緊接着，告訴消費者 " 可以放心噸噸噸乳茶 "。
元氣森林的微博內容，也多次強調自身的 " 無糖 " 屬性。
除了宣傳內容，元氣森林在多個社交平台的介紹部分，都標榜自己為 " 專注無糖飲料品牌 "、" 無糖專門家 "，對元氣森林品牌進行 " 無糖包裝 "。
標榜自身無糖的同時，元氣森林還在玩恐懼營銷，宣揚 " 糖焦慮 "。
《吃糖多的人，長得醜》、《糖，正在吞噬你的身體》、《嗜糖變老，用再多神仙水也沒效》、《30 萬人死於肥胖症，糖上癮比毒品還可怕？》……
這些不是七大姑八大姨轉發到家族羣的偽科普，而是元氣森林發佈在官方公眾號的推文。醜、肥胖、變老，每一個字都直戳年輕人的心臟，而元氣森林將這些問題直接與糖掛鈎，科學地恐嚇消費者。
但元氣森林的產品並不全是無糖產品，除了果汁含量達到了 99.8% 的滿分微氣泡果汁，還有這次引起爭議的乳茶產品。
實際上，元氣森林乳茶包裝 "0 蔗糖 " 的表述並無歧義，這表示產品未添加蔗糖，爭議的焦點主要在於乳茶的配料表中出現了結晶果糖以及牛乳中含有的乳糖。
元氣森林在致歉聲明中表示，3 月 20 日起生產的乳茶將不再添加結晶果糖，至於乳糖無法避免—— " 乳茶有奶所以是有糖的 "。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，若元氣森林僅僅是在配料表中提到了添加糖，屬於誤導；但關鍵在於元氣森林將 "0 糖 0 脂 0 卡 " 作為其產品差異化的核心，因此元氣森林這種行為不僅僅是誤導，還是在欺詐消費者。
元氣森林此舉還涉嫌違反廣告法，《中華人民共和國廣告法》第一章第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。
多位消費者向 ZAKER 新聞表示，不能分清 "0 蔗糖 " 和 "0 糖 "，還有的消費者表示，並不知道牛奶中含有糖。
正是因為不懂行和不較真的消費者存在，才讓元氣森林有了打擦邊球的機會，讓消費者誤以為 "0 蔗糖 =0 糖 "。
牌坊難立錢難賺元氣森林在致歉聲明中表示，3 月 20 日起生產的乳茶，包裝字樣已改成 " 低糖 低脂肪 "，這是元氣森林首款註明了含糖的飲料，可以肯定的是，這不會是元氣森林最後一款 " 含糖產品 "，修改產品標籤，既是一次修正，也是一次對市場反響的測試。
實際上，元氣森林早已開始悄悄測試消費者對含糖飲料的接受度。專門研究企業增長的公司增長黑盒發現，元氣森林會在今日頭條 App 投放信息流廣告以測試產品賣點。
在一款豆乳產品廣告中，元氣森林分別投放了多個賣點：" 高蛋白高鈣 "、" 雙蛋白 "、" 未加蔗糖低脂肪 "、" 低糖低脂肪 "。這些廣告並不直接導向產品，而是跳轉至元氣森林旗艦店首頁，目的是測試消費者更青睞的賣點。
" 未加蔗糖 " 和 " 低糖 "，都顯示了元氣森林在新品創新中的野心。ZAKER 新聞從企查查檢索發現，元氣森林今年 3 月申請註冊了 " 元氣早餐 豆乳 未加蔗糖 * · 低脂肪 " 商標，這款產品或將很快與消費者見面。
元氣森林的 2021 年規劃也能夠驗證上述猜想。元氣森林創始人唐彬森透露，2021 年將會是元氣森林的產品大年，還有 95% 的產品沒有推出。
很顯然，"0 糖 " 概念並不足以支撐如此龐大的產品陣容，畢竟連牛奶、果汁都含有乳糖和果糖，元氣森林要想實現真正意義上的 "0 糖 "，能用的原料極其有限。
市場競爭和產品單一也加重了元氣森林的焦慮。實際上，元氣森林的主力產品無糖氣泡蘇打水並沒有明顯的產品壁壘，蘇打水本身就不含脂肪，而好的口感可以通過赤蘚糖醇等代糖實現，這就意味着元氣森林的競爭對手能夠復刻出幾乎一模一樣的產品。
喜茶推出的喜小瓶氣泡水就是一個很好的例子，使用元氣森林同款赤蘚糖醇，口感和元氣森林幾乎一樣。
但要注意的是，喜茶並未標榜品牌的 "0 糖 " 特質，這意味着元氣森林能做的，喜茶等飲料企業能做，元氣森林不做的，這些企業也能做。將品牌與 "0 糖 " 掛鈎，很可能讓元氣森林輸在起跑線上。
比起無糖飲料這個小賽道，含糖飲料這塊大蛋糕誰都不想放過。但靠 "0 糖 " 起家的元氣森林一旦 " 含糖 "，是否會被衝着 " 無糖 " 來的存量消費者拋棄，仍然未知。
ZAKER 新聞出品
文 / 黃嘉敏