火熱的光瓶酒，揭開了誰的遮羞布？
文|消費界
導讀：
消費不僅是一種行為，更是一種價值取向。理性的消費與追求品質生活不矛盾，是一種不再被價格綁架、重視性價比的生活態度。
因此，“優性價比”便成為商品的核心驅動力，品質過硬、價格適中的產品自然會受到消費者的青睞。
高線光瓶酒的滲透，滿足了消費者不斷升級的需求，背後的隱性因素，是消費者已經形成了品質消費的觀念，不再過度關注包裝。
光良酒獲億元融資
企查查融資信息顯示，新白酒品牌“光良酒業”已完成數億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創投領投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創投、BAI資本（貝塔斯亞洲投資基金）聯合領投，XVC超額追投；安可資本擔任財務顧問。
企查查App顯示，光良酒業是一個新白酒品牌，隸屬南京光良品牌管理有限公司，公司成立於2018年。據光良團隊表示，2021年公司將進入高速發展期，終端年銷售額規劃為30億。
「光良酒業」的主銷產品為光良19、光良39和光良59，價格帶在百元以內。雖然2020年遭遇疫情突襲，光良酒業依舊實現了逆勢高增長，銷售業績相較於前一年增長了300%。
據悉，2019年3月，上市一年的光良終端銷售額便達5.8億元。在波雲詭譎的大環境下，光良酒業依舊保持高速增長，這一態勢，讓行業對這個不滿兩週歲的酒業新秀有了更多期待。
光良酒業在將近2年的時間裏，取得了不俗的發展成績，且已經在全國範圍內擁有500多個縣級市場。
在光良上市一週年發佈會上，光良酒業明確表示，按照目前的發展規劃，預計未來3年將覆蓋2000個縣級市場，超百萬銷售終端。
“一瓶用數字命名的光瓶良心酒“是光良最開始打出的口號，（光瓶酒指的是沒有外包裝的，無包裝盒子的酒），但不止簡單將酒體比例標註於瓶身，產品的精神內核與打造過程都充滿着數據的力量。
視覺元素到酒體比例設計，價格帶的制定和消費偏好分析，光良都做了大量數據調研。正是通過大量的數據梳理，才推出了今天市場上接受度高的白酒。
目前，光良向市場主推了三款數據瓶系列產品，分別是光良19、光良39和光良59，分別對應3年糧食基酒含量，比如59數據瓶內含59%三年五糧基礎酒，志在真誠。
在品質保障的基礎上，光良酒業還非常重視市場佈局。佈局之初，就避開了河南、山東等光瓶酒競爭白熱化市場，選擇了消費能力更高、新品接受度更好的沿海地區實現快速突破。
後續市場推進中，光良更是講究自然動銷，不對經銷商壓貨，渠道佈局上終端店渠道佔比達到80%。
2019年初，光良在上市不到3個月、且無廣告宣傳的情況下，自然銷量便突破了100萬瓶。
據團隊介紹，兩年時間內，「光良酒業」已經進入近千個區域市場，覆蓋了上千個縣城。在這之中，屬於高線光瓶陣營的光良39的銷售份額達到近40%。
長期以來，光瓶酒的主流價格帶幾乎沒有明顯的增長，與價格急速上漲的高端酒形成了鮮明對比。價格轉折點發生在2017年，光瓶酒的價格發生改變，價格整體上移。
為什麼高線光瓶酒會有如此熱度？
表面上看，高線光瓶酒打破了低檔低端的形象，性價比高、適用性強。實際上，高線光瓶酒滿足了消費者不斷升級的需求，背後的隱性因素，是消費者已經形成了品質消費的觀念，不再過度關注包裝。
高線光瓶酒熱度的背後其實是理性消費意識的覺醒，是中國酒業迴歸品質時代的標誌。
消費不僅是一種行為，更是一種價值取向。理性的消費與追求品質生活不矛盾，是一種不再被價格綁架、重視性價比的生活態度。
因此，“優性價比”便成為商品的核心驅動力，品質過硬、價格適中的光良產品自然會受到消費者的青睞。
光良是高線光瓶酒中的佼佼者，但光瓶酒的熱度不僅於此。
2019年7月，郎酒旗下單品順品郎煥新上市，兩款產品分別是42°與45°順品郎，價格則是68元/瓶與88元/瓶，目的就是高線光瓶酒。
同年10月，捨得酒業推出首款高線光瓶酒沱牌特級新品T68，價格定在了68元/瓶。這一舉措，推動了捨得酒業的渠道下沉。
去年10月，瀘州老窖發佈了“高光”系列，直接將高線光瓶酒的價格拉到了698元/瓶，重新定義了高線光瓶酒的天花板。而在此之前，瀘州老窖就已經上線了一款光瓶酒“白瓶”，定價為298元和278元。
除了傳統酒企的下場，新消費品牌元氣森林投資的觀雲白酒同樣是光瓶酒的典型案例。
1月28日，元氣森林宣佈完成對觀雲白酒數億人民幣的投資，元氣森林佔股15%，成為觀雲白酒第三大股東。
成立當年，觀雲白酒即獲500萬元風險投資，2016年月流水破50萬，2018年銷售額破3000萬，2019年完成億元銷售目標。
市場發生變化時，總是會有各種各樣的徵兆和顯現，高線光瓶酒的表現，表明市場正在醖釀一個巨大的光瓶酒市場。
業內人士也曾預言，光瓶酒將是中國酒業未來成長最快的品類，未來三年光瓶酒的市場容量將從650億上升到1200億元左右。
光瓶酒市場規模
光瓶酒主打的“優價高質”，對那些流行了多年的百元盒裝酒，將是滅頂之災。
高線光瓶酒走的是“去包裝、重品質的”的路線，和過度包裝的盒裝酒直接形成了競爭關係。
在山東市場中，百元以內仍然是較為主流的消費區間，加之10元、20元左右的口糧酒利潤微薄，百元以內成為其重要的拓展區間。
而名企的下沉，則讓區域性的盒裝酒舉步維艱。比如，瀘州老窖和洋河等企業，就在官方旗艦店推出了售價100來元的精品頭曲、老頭曲、海之藍等產品。
高線光瓶酒有可能成為白酒中一個重要品類，重塑行業生態，改變市場格局。隨着消費者對產品品質、包裝和購物體驗趨於理性，傳統繁複的白酒包裝和新時代的消費者造成衝突，銷量的差別自然是此消彼長。
這種情況下，區域酒企百元內的盒裝酒只有升級這一條路可選。但隨着高線光瓶酒在消費者認知中不斷升級，其搶佔的市場份額也在不斷增長，甚至有可能向次高端、高端價位發起衝擊。
危機之中往往孕育着轉機。雖然高線光瓶酒的入侵，看似讓區域性酒企無路可走，但其熱度同樣會加速消費者品質教育，推動白酒返璞歸真，也可助力企業重組產品線和產品迭代，促進白酒競爭的重心轉向品質。區域性酒企正是躬身入局的時候。
而且，因為區域性酒企因為在大本營，對消費者更容易實現品質、文化的快速傳遞。同時助力酒企突破省酒的控制，實現產品結構突圍。
但需要注意的是，高線光瓶酒的核心是品質，如果酒企只是理解為“低成本、低價格”的產品，將毫無生還之地。所以，高線光瓶酒的品質必須要高出同價格帶盒裝酒的兩到三個段位。
除了市場需求的客觀因素，高線光瓶酒起量的背後也引發了行業疑惑：與大眾盒裝酒、傳統光瓶酒相比，高線光瓶酒究竟有何不同？
“渠道不同、市場推廣不同、消費人羣不同，決定了高線光瓶酒市場運營的獨特性。”已有運營洋河小曲三年經驗的劉琦指出。
渠道上，傳統的盒裝酒以省市級大商為主，再大量擴散二批，中間環節多，造成每一層級的利潤縮水。
傳統光瓶酒是以區縣甚至是鄉鎮級的扁平化招商為主，這類經銷商擁有眾多的C、D類餐飲資源，可以直接送到終端，控制產品流通環節，達到經銷商利潤最大化和終端店利潤最大化，減輕消費者購買負擔，銷量自然起得來。
而對於高線光瓶酒來説，還要選擇B、C類煙酒店、餐飲為代表的優質渠道結構。
以洋河小曲為例，在17年上市後酒通過招商完成了重點市場佈局，80%以上都為縣級經銷商，覆蓋了區域內全部鄉鎮餐飲渠道，讓洋河小曲迅速實現了市場的高鋪貨率。
而瀘州老窖白瓶則選擇了在電商平台進行試點佈局，瞄準年輕消費羣體，通過電商渠道與新興消費者實現有效交流。
其次是市場推廣手段的不同。高端盒裝酒還延續了電視媒體、户外媒體、高端雜誌等傳統媒介上的推廣，而光瓶酒則需要更精細化的方式。
簡單的終端戰已經無效，如何利用網紅終端撬動市場、利用線上線下結合的新媒體撬動和直達核心消費者，才是推廣的關鍵。
比如西風·星空375通過“夜市品鑑、一元換購、開蓋有獎活動與消費者互動。
洋河小曲利用新媒體平台積贊、掃描二維碼、線下約酒、幸運抽獎等方式，充分利用消費者的高自傳播率，完成粉絲裂變。再結合時下傳播熱點，實現口碑宣傳。
同時，在消費年輕化趨勢下，“產品不僅要好喝還要好看”，因此設計也是高線光瓶酒不可忽視的一環。
不管是極簡風格的白瓶，還是文藝風格的星空375，都彰顯了高線光瓶酒在包裝設計層面的升級突破。光良酒就憑首創的“數據瓶”得到德國紅點設計獎，這也是光瓶酒業的首個紅點設計獎。
從渠道推廣、營銷方式、產品設計，名稱，高線光瓶酒都實現了與原品牌不同的招式。這將高線光瓶酒脱離出原有品牌的固有認知，重新佔領了消費者心智。
中國未來十年都處於一個消費升級的大趨勢中，白酒勢必是消費品類中享受天時地利的產品。
據企查查數據顯示，截至2020年9月，已有14件白酒相關企業有融資併購行為。
去年6月15日，開山完成1億元B輪融資。在此之前，谷小酒也獲得了真格基金等資本方的投資，總投資額超過1億。具有互聯網基因的谷小酒憑藉超高的性價比，一年時間銷售過億。
但在資本的熱度中，我們仍然會追問，新的白酒品牌需要什麼？
我想同樣離不開心智建設，品牌老化需要推陳出新，新的白酒品牌則需要注重品質與推廣渠道，靠近消費者。
因為在年輕消費者眼中，不喝白酒並不是因為對白酒不感冒，而是“沒有為我的品味而生的白酒”。重新定義消費人羣，才是白酒年輕化的關鍵。
因此，新的白酒品牌可能需要關注三個元素：
1.白酒心智建設需要改變，白酒的飲用場景不再是針對中老年人，消費升級，讓白酒成為更大範圍內受眾的需求品；
2.新品牌自然需要新打法，在消費者趨於理性的消費觀下面，消費者不願意支付其包裝的溢價，簡潔的包裝可能更受青睞，同時注重審美的改變；
3.注重新媒體營銷環境下白酒與消費者之間的互動和參與，提升白酒在消費者中的認知度。