從品牌走向時代符號 品牌人段康攜新書《符號戰略》抵蓉
封面新聞記者 何方迪
企業競相角逐的同時，也伴隨着品牌的相互鬥法。
2021年，中國企業進入世界500強的有133家，但進入國際品牌價值100強（Interbrand）的卻只有華為一家公司，造成企業規模與品牌價值極不相稱的背後，是當下部分國內企業在品牌建設上迷失了方向。
互聯網的誕生與發展，極大縮短了廣告生產流程，但同時也催生了大量口號式、復讀機式，甚至低俗的廣告，是要流量還是質量？是追求短期轉化還是培育忠誠度?作為一家品牌諮詢公司的創始人，段康在他的新書《符號戰略：策略制勝的品牌頂層設計》裏點出了當下品牌建設的痛點，同時給出了對策建議和方法論。
品牌的本質是符號，符號的搭建是一個系統工程，如何從建立符號系統，發展為強勢品牌，最後成為偶像品牌，都可以在《符號戰略：策略制勝的品牌頂層設計》一書中找到答案。
書中不僅有40多個國際知名案例的分析，還搭建了增強品牌符號作用力的具體模型，段康希望讀者在閲罷此書後，能重新思考品牌價值，梳理廣告策略，最終贏得市場，走向世界。
段康
封面新聞：可否介紹下此書的創作背景和動機？
段康：中國企業的規模、市值、利潤在國際上都有很高的位置了，但中國企業的品牌價值還不高。很多企業不是不重視品牌建設，而是意識不夠，仍停留在追求短期變現，流量為王的階段，市場充斥着大量製作粗糙的廣告，已經成為了一種現象，品牌忠誠度和品牌價值遭到空前危機，傳統的品牌策略不適應越來越碎片化的市場環境。《符號戰略：策略制勝的品牌頂層設計》一書就是在這樣的背景下完成，也可以説是應時而生的一本品牌營銷書。
封面新聞：此書內容具有一定學術性，見解深刻，您期望它的受眾是？
段康：本書的讀者主要是四種人羣：作為廣告人和設計師，每個創意都要創造符號價值；作為創業者，做好產品的同時要做好符號；作為職業經理人，他們的職責是要將品牌符號價值最大化；作為企業家，他們的追求是把品牌打造成時代超級符號！對於非專業人士，也可以從符號學中學到工作上的創作能力，對塑造個人形象也有一定價值。本書寫作上既有理據，又能通俗易懂，適用於不同層面的讀者。
封面新聞：為什麼符號這麼重要呢？
段康：當今時代，企業的競爭遠遠超越了產品本身，品牌的競爭其實也是符號的競爭，品牌符號往往成為跨國企業贏得市場的武器和秘籍。麥當勞的“歡樂美食”，耐克的“體育精神”，可口可樂的“樂觀主義”，聯邦快遞的“使命必達”，這些符號早已成為他們商戰上扛起的大旗。我們知道品牌價值的重要性，但未必瞭解品牌價值是由商品實現的價值與符號實現的價值構成的，在股市風雲變化的環境下，企業也許更可靠的是符號資本。
品牌符號也可以説是企業家終生追求的結果，他們一生創下的事業最終會歸於社會，創下的財富自己帶不走，留下的只是符號。山德士上校給肯德基留下了“笑容”符號的符號，喬布斯留下了“被咬掉一口的蘋果”的符號，卡爾·本茨留下了“三叉星”標誌的符號。
同時，真正偉大的品牌要成為時代的符號，成為一個時代符號的品牌就代表你已經是一個成功的品牌。《符號戰略》一書為品牌符號價值最大化，如何將品牌打造成偶像符號提供了方法論。
封面新聞：可否解釋下符號的變現邏輯，比如為什麼會有人願意一擲千金買一個奢侈品包包？
段康：消費者在消費你的產品的時候會產生新的符號，就是身份和標籤，人們會為這些符號買單，就產生了品牌符號價值，企業正式看到這點，利用商品的符號價值賺取利潤。2020年蘋果公司的品牌價值高達3229.99億美元，位居榜首（Interbrand），它不僅在產品質量和創新上取得了成功，更重要的是它的品牌符號實現了價值。所以我們的企業做好產品的同時不能忽視品牌符號的打造。
從消費者角度來説，隨着社會經濟的提高，消費者不僅僅滿足於物質慾望，更多的是精神慾望，往往消費品牌的符號才能滿足他們的精神慾望，所以人們願意一擲千金買一個奢侈品包包。
封面新聞：品牌建設可以引導社會文化，傳遞正向價值，但同時也會製造垃圾訊息，拉低人們的審美層次，可謂是一把雙刃劍？
段康： 企業有責任去引導消費者樹立正確的消費觀，審美觀，以贏得忠誠度，從而創造品牌價值，那些為了博得眼球的低俗的、沒有社會責任感廣告是很難形成品牌價值的。那些洗腦式的廣告，有的人認為很有銷售力，但從符號學來解讀其實他們是沒有符號張力的，人們可能會暫時記住它，但是不會產生思考和好感，很難產生符號的作用力，就很難產生符號價值。
比如可口可樂的成功來自它“樂觀主義”的品牌符號，其正面的形象緩解了當時美國人民的壓力和焦慮，被稱為“緩解美國社會矛盾的神奇藥水”。
封面新聞：如何平衡廣告短期變現和長期價值之間的目標訴求呢？
段康：品牌考慮短期利益的同時更重要的是品牌的長期價值，也就是要在流量和質量上，利潤和價值上做到平衡。書裏特別談到品牌到一定階段符號需要“詩化”，要從產品層面脱離出來，讓消費者產生想象力，在對品牌嚮往中產生價值。
封面新聞：對企業來講，品牌符號在日常的品牌建設中可以起到怎樣的作用呢？
段康：品牌是產品的符號化過程，企業可以在日常的品牌推廣過程中，要把品牌符號價值最大化，從而使得品牌價值最大化。這就我書裏講到的品牌符號的十大強度指數，比如一句有張力的廣告語，就比一句大白話有符號價值，一個有創意的設計就比一個簡單排版的設計有符號價值，一個簡單的設計往往比一個複雜的設計要有符號價值。品牌符號強度指數可以起到降低傳播成本，讓品牌價值最大化的作用。所以我這本《符號戰略》也是非常實用的書，在日常的品牌建設中起到實戰的指導性作用。
預告：新書發佈會
5月5日下午3點，著名品牌人段康將攜新書《符號戰略：策略制勝的品牌頂層設計》在成都文軒BOOKS書店（招商店）舉行讀者見面會，期待來自企業界、學術界、媒體界的嘉賓以及讀者們共聚一堂，一起探討如何讓品牌的理念和精神與社會溝通，實現從“品牌符號”到“偶像符號”的質的飛躍，從“Brand”走向“Icon” 。“希望我的新書能幫助到成都的企業以及一些區域品牌，幫助他們擴大市場競爭力，走出四川，甚至登上國際舞台。”段康説。
段康簡介：
北京兩方同盟品牌諮詢機構的創始人，創業15年，設計師出身。本科畢業於北京服裝學院，碩士研究生畢業於中央美術學院，從事品牌諮詢與設計行業20多年。品牌策略與設計領域代表作有：聯想豐聯集團、聯想安信頤和、鉑濤酒店集團、開元阿緹客酒店、優速快遞、匯付天下、凱旋創投、奧林匹克花園、酉陽桃花源旅遊品牌、中國保險行業協會、君合律師事務所等；在營銷方面還取得美國 PLAYBOY避孕套品牌中國市場的廣告總代理，將該品牌成功引入中國市場。這些作品都來自“符號戰略”理論的實踐。
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