《投資者網》 劉戀
疫情肆虐，令在線教育成為投資風口之一，各大平台紛紛豪擲千金力邀大牌明星為其代言。不過，也有例外。
5月12日，在線少兒英語教育品牌阿卡索悄然簽約易建聯為“好課推薦官”，但並未就此進行大規模宣傳。
實際上，阿卡索並非個案。近期，曾經爭相在各類綜藝節目中露臉的在線教育品牌紛紛偃旗息鼓，投放在黃金檔的廣告也早已撤下，過往以“高投放”著稱的在線教育行業開始強調廣告投放縮減、提升運營，重心轉向開發新的獲客渠道。這或與在線教育行業面正在面臨的大力整治有關。如今，包括阿卡索在內的在線教育行業面臨着監管趨嚴與流量之爭的雙重考驗。
投訴居高不下 退費難與退費“打折”是主因
在新浪黑貓投訴平台上，在線少兒英語教育品牌阿卡索最新跟進的第1009條投訴，依然是關於退款。面對這條於5月30日發起的投訴，阿卡索在當晚回覆稱將盡快安排工作人員進行聯繫。
《投資者網》留意到，在黑貓投訴的回覆效率周榜上，阿卡索排第六。
儘管有着較高的處理效率，但退費難已成為阿卡索的痼疾，其因此多次被曝光，但遲遲未見改進。
5月11日，一名網友投訴並對退款時間長、違約金以及禮品費用等問題提出質疑。這位網友投訴稱：“申請退款後無人處理，在投訴後收到了阿卡索的電話卻被告知超過了30天要扣除15%的違約金。”
此外，對於600元電子繪本費扣除，該網友認為價格不合理提出質疑：“我不想要這個禮品，為什麼要自作主張發給我？”
阿卡索的《用户服務協議》顯示，30天及以內申請退費，扣除使用節數課程費用，並扣除相應電子繪本費、教材費、發票費；30天到60天及以內申請退費，另外扣取學費總額的15%作為違約金；60天以上，則扣取25%違約金；套餐可已使用超過二分之一的不再受理退款申請。
據該網友提供的對話截圖顯示，4月3日針對老師態度問題提出質疑，但並未得到回覆，一週後該網友選擇申請退款，但直到4月23日退款申請依然沒有通過，也沒有工作人員進行聯繫。
從時間線來看，從該網友申請退款到發起投訴，間隔一個月。但還有更久的，另一名網友投訴稱提交退費到申請通過時間長達近半年，投訴過後收到了退款。
《投資者網》翻看該平台投訴情況發現，退費難以及退款時“打折”等問題，是各類在線教育品牌長期被投訴的主要原因。截至發稿前，阿卡索投訴量達1009條，排在其前面的還有平安好學成人英語、英語流利説、DaDa英語，而同一細分領域的VIPKID投訴量為969條，51Talk為810條。
（圖片來源：黑貓投訴平台截圖）
“退費難是一定的。”在線教育行業從業人員李原（化名）向《投資者網》表示：“公司在退費的同時，還涉及到很多與人相關的指標，例如：某在線教育機構會對老師、課程顧問進行懲罰。”
她進一步分析提出，“在線教育的獲客成本上千甚至是幾千元，特別是成人教育和素質教育類英語的續約率不高，好不容易招來的學生，肯定不願意讓他跑了。”
退費投訴量居高不下，折射出阿卡索在用户粘性上遭遇瓶頸。
《投資者網》梳理黑貓投訴平台、阿卡索貼吧以及微博等平台上相關帖子發現，退費用户所遇到的問題主要集中於教師不固定，好老師難約、外教資質存疑、課程水平不高等問題，其中“約課問題”居多。
這與阿卡索的課程設計有關。目前，阿卡索有兩種計課方式：一種按“節”計算，一種則為月卡。據阿卡索課程顧問向《投資者網》提供的產品價格，以菲教為例，360節課的套餐優惠價為7688元，有效期為兩年；而另一種月卡套餐，同樣為360節課，優惠價6288元，但有效期僅一年。就是説，如果購買的是前一種套餐，則需要每兩天上一節課，如果是月卡套餐，則需要每天上一節課。這也就意味着，一旦約不到合適的教師，則無法按期完成課時。
“高投放”獲客難 阿卡索另闢蹊徑
很長一段時間裏，“高投放、高獲客成本”一直是在線教育行業的關鍵詞。據艾瑞諮詢的數據顯示，在線教育公司成為廣告平台的最主要客户，前10家公司廣告投放額超百億。
與頭部大品牌相比，阿卡索的品牌投放廣告片一直相對較少，這與阿卡索自身融資規模有一定關係。
今年2月份，阿卡索宣佈完成C5輪融資，C輪系列總融資金額達近10億元。這在教育培訓行業來説不算高。據艾瑞諮詢的數據統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，佔比89%，而80%流向了頭部的5家公司。
不過，阿卡索也走出了另一條獲客路：向微信公眾號、知乎等內容平台進行投放，以及通過優化百度詞條獲取流量。
從事於網站效果投放的陳曉（化名）告訴《投資者網》，很多教育機構會通過SEO優化、百度競價等方式獲取流量。他表示：“拿到客户整理的關鍵詞後，我們會進行優化，將相關鏈接頂到百度搜索的前面位置。”
外包SEO的成本並不算高，但是之後的電話外呼、課程轉化以及管理，都將需要巨大的成本。陳曉以電話外呼為例稱，僅僅是AI外呼帶來的意向用户，便會收取500-600元/人，再由品牌方自行聯繫進行轉換。
“但阿卡索的成本是比較高的，因為他們組建了專門的SEO團隊，還要建站。”陳曉透露，其客户曾抱怨過，“阿卡索會做競爭對手的詞條，把行業內的品牌詞條都做上去，相當於搶競爭對手的客户。”
《投資者網》在百度搜索輸入多個同類在線英語教學平台的名字發現，第一頁常常會出現阿卡索的名字。在這種情況下，其他品牌就需要花費更多的成本進行詞條維護，通過鏈接優化將阿卡索相關的鏈接擠到後面。
目前，隨着監管趨嚴以及獲客成本的高漲，瘋狂的投放已經按下暫停鍵，各品牌開始尋找新的獲客渠道。陳曉觀察到，也有其他品牌開始做競爭對手的詞條，也就是説，鋪天蓋地的品牌投放逐步減少，但流量獲取的競爭還在繼續。
監管風暴驟緊 行業前路未卜
廣告投放只是監管風暴中的一個重點，隨着“雙減”、“優質教育”被反覆強調，教育培訓行業面臨着前所未有的整治。
5月28日，就有多家媒體報道，高途將砍掉小早啓蒙項目。高途方面對此表示：“根據將於6月1日正式實施的《未成年人保護法》第33條，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。因此，公司決定停止小早啓蒙面向3-6歲兒童的招生工作，並據此對組織架構和人員進行調整。”
據艾瑞諮詢的數據顯示，2020年中國在線教育行業市場規模2573億元，過去4年的年複合年均增長率達34.5%，其中，低幼及素質教育賽道、K12學科培訓賽道在線化進程加快，是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。
在阿卡索官網首頁，可看到其課程體系中包括了3-6歲的學前啓蒙英語。據課程顧問向《投資者網》提供的《阿卡索課程產品體系介紹》顯示，阿卡索魔法英語（幼兒版）面向的是3-6歲幼兒；其另一產品Reach Higher課程同樣涵蓋了4—6歲的年齡段。
（圖片來源：《阿卡索課程產品體系介紹》）
那麼，在治理整頓中一條“不得對學齡前未成年人進行小學課程教育”的規定是否會影響阿卡索麪向的素質教育市場？
網經社在線教育分析師陳禮騰向《投資者網》表示：“涉及學科類的啓蒙教育應該會做出調整，而英語類是否受到影響還説不準。”
一名有着多年經驗的教育行業從業人員則認為，即使是學齡前的素質教育也算是課程教育，他進一步向《投資者網》表示：“整個線上教育，只要涉及學科培訓的，都會受到限制。”
但在李原看來，監管影響的實際是行業的週期，她提到：“行業調整是週期性的，遵循擴大業務試水、掐尖留芽、砍業務、再繼續擴張的規律。去年疫情整個行業是擴的態勢，今年部分開始縮，整個行業會在一次次週期中前行。”（思維財經出品）■