八百億護膚龍頭的“壯年危機”

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

高端醫美線能成為貝泰妮的第二增長曲線嗎？

近日，中國化妝品市值第一貝泰妮旗下的高端抗衰品牌AOXMED(璦科縵)官網上線，稱“將功效護膚產品與專業美容項目相整合”，明確指向醫美市場。

眼下，醫美成了本土化妝品與個人護理品牌的兵家必爭之地。根據中信建投的數據，預計2024年中國醫美市場的規模將達到3000億元。其中，輕醫美（虎嗅注：以非手術醫學手段、採用功能性護膚品進行專業皮膚護理）是進入門檻相對較低的新風口。《2021醫藥健康資本白皮書》顯示，2016年到2020年，中國輕醫美用户從280萬人增長至1520萬人，年均複合增長率高達52.64%。

在這樣的情況下，本土化妝品與個户品牌扎堆搶灘醫美市場也就不足為怪了。2021年，福瑞達成立了醫美科創中心；同年9月，逸仙電商全資子公司珠海逸揚控股杭州鈦美生物；今年7月，拉芳家化宣佈成為醫美國際實控人。

羣雄逐鹿，新進者虎視眈眈。貝泰妮想深入醫美賽道，道阻且艱。

生於渠道的貝泰妮，現在處於渠道單一的境地。貝泰妮區以其獨有的滇虹藥業醫療背書，從藥店渠道入手，打響了薇諾娜的品牌。作為營收佔貝泰妮98%以上的品牌，薇諾娜在電商渠道表現強勢，是直播間常客，單品“特護霜”今年618銷售額過億。相應的，這使得貝泰妮對線上渠道依賴性也較強，線上渠道銷售佔其總營收的82.34%。

今年5月，貝泰妮回答投資者提問時曾表示：“AOXMED今年會主要開發線下客户。”兩大趨勢催使着貝泰妮尋找新的線下渠道：貝泰妮在西南地區以外的藥店渠道拓展增速減緩；淘系頭部主播缺位後，線上獲客成本全線升高。

醫美機構渠道是攻入醫美賽道的不二之選，但疫情之下，醫美機構生存狀況並不樂觀。數據顯示，早在疫情爆發前的2019年，傳統美容院的倒閉率就達到了37.6%，作為非必需服務行業，疫情的到來，更是成為壓垮不少商家的最後一根稻草。

聚美麗創始合夥人夏天的觀點是“（AOXMED）短期爆發比較難”。美容院關店潮下，剛開始拓展醫美機構渠道的貝泰妮面臨着許多挑戰。

貝泰妮想“擺脱”薇諾娜桎梏

貝泰妮極其依賴薇諾娜。

從創始起，貝泰妮就積極佈局多元化：用“薇諾娜”奠定敏感肌賽道基礎，然後用不同產品線切入敏感肌消費者化妝、防曬、美白的二級訴求；同時，用WINONA Baby、Beauty Answers、痘痘康、康潤等子品牌，去面對醫美和嬰幼兒等不同消費訴求。

但多元化成效並不明顯。2021年，薇諾娜銷售收入佔貝泰妮主營業務收入的比重較2020年有所下降，但該數字仍超過98%。

而薇諾娜在行業競爭和渠道拓展上都面臨着挑戰。

2022年618，華熙生物旗下的敏感肌品牌米蓓爾在天貓的銷售額已是薇諾娜的三分之一，50%以上的復購率也超過了薇諾娜30%的復購率；主打敏感肌功能性護膚的新晉國貨品牌Simpcare溪木源618全渠道GMV超1.4億元，同比增速達336%。

薇諾娜的主要銷售渠道是電商。2021年，貝泰妮82.34%營收來自線上渠道銷售，在“貝泰妮約等於薇諾娜”的基礎上，薇諾娜對電商渠道的依賴性可見一斑。行業共識是，流量越來越貴了。2021年，貝泰妮銷售費用為16.8億元，同比增長51.81%，增長原因之一為持續加大電商渠道費用投入。

貝泰妮對流量的費用效率或在增強。今年一季度，貝泰妮表示，流量成本沒有以往那樣持續提升，費用率有所下降，新客獲取有提升。

但這並不足以維持貝泰妮的高速增長，對更多線下渠道的探索仍然箭在弦上。

2021上半年，貝泰妮線下渠道營收增速同比超90%；2021年全年，同比增長超55%，較上半年增速放緩。

線下渠道中，經銷、代銷模式幾乎佔到全部份額。2021年上半年，貝泰妮與一些省級的連鎖藥店開展了新的合作，OTC渠道拓展較快；同時，包括屈臣氏、H.E.A.T等在內的新渠道提供了較為經驗的增速。2021年下半年，這兩個增速較快的線下渠道或陷入增長瓶頸。

醫美機構渠道或許是貝泰妮的下一個突破口，但推進醫美機構渠道佈局並非易事。夏天告訴虎嗅：“線下醫美機構的佈局需要比較長的時間，不是以一年，而是需要以五年、十年計。”

2021年5月17日，貝泰妮表示，子公司在開展醫美業務，但目前佔比還非常小。今年4月7日，貝泰妮表示“目前未考慮投資線下醫美渠道”。

而現有的醫美機構渠道本身也迎來了危機，並不是一個能帶來巨大增量的渠道。

受疫情影響，醫美機構迎來了停業期與倒閉潮。國盛證券表示：截至今年 6 月，我國前五大省份合計擁有醫美終端機構 2.41 萬家，佔全國份額環比下降0.32%，前十大省份合計份額環比下降2.50% 。

存活下來的企業業績也大幅下降。以美股上市公司醫美國際為例，財報顯示，受新冠疫情等因素影響，公司2021年收入為6.46億元，同比下降28.4%；2021年淨虧損6.69億元，同比虧損規模擴大171.2%。

此前，薇諾娜、Beauty Answers都曾進軍醫美機構渠道，但一家主要佈局北上廣深的醫美機構店主告訴虎嗅：“（佔比）目前很少，主流的是菲洛嘉、法爾曼和DMK等品牌。”

結語：高端還有多久才能到來？

目前，AOXMED還未公佈產品價格和購買渠道，但從官網的平面設計、產品外觀，以及強調“歷時12載”的品牌故事來看，定位屬意“高端”。

“AOXMED品牌邏輯和薇諾娜不一樣，但這個方向大家都看好。”夏天説，“現在國貨和新鋭的頭部品牌都積極佈局高端，但高端定價往往需要線下服務、更強的技術投入來支撐，這方面國貨都還在路上。畢竟過去10年間，我們在高端、輕奢美妝領域，其實和國際大牌的差距並沒有縮短。”

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