如果你玩過盲盒，那你一定知道泡泡瑪特家的盲盒。
泡泡瑪特正在悄然擴充其資本版圖，6月1日晚間，主打盲盒潮流玩具的泡泡瑪特國際集團有限公司向港交所遞交了IPO申請，這是其2019年從新三板退市之後，第二次衝擊上市。
招股書顯示，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長了225%以上；淨利潤方面，2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，短短三年時間翻了高達282倍。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
如果你對近65%的毛利率沒有概念，那麼對比一下喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，就能感受到這家盲盒潮玩公司的吸金能力非凡。
佔據市場份額8.5%，成為中國內地最大潮流玩具品牌的泡泡瑪特，是如何一手打造出盲盒帝國的？
從160萬到超4億年淨利潤，泡泡瑪特如何領跑盲盒市場？
潮玩，是潮流玩具的簡稱，又稱藝術玩具或設計師玩具，約1999年由香港設計師 Michael Lau 率先開創，將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入玩具載體。
潮玩雖然由來已久，但真正快速發展還是在近幾年。根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模由2015年的87億美元增長到了2019年的198億美元，複合年增長率為22.8%。
而中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，複合年增長率為34.6%。
特別是在2019年盲盒玩法出圈，成為一種經濟現象後，盲盒開始逐漸成為大眾化的潮玩。集成二次元、創意設計、IP運營等概念並嫁接傳統玩具行業，盲盒玩法看似新穎，卻也並不新穎，我們仍然可以從乾脆面集水滸卡、扭蛋集郵、麥當勞兒童套餐的玩具和抽卡遊戲看到盲盒的“前身”。之所以能吸引眾多消費者，本質上也是利用了人性的弱點：愛收藏、易衝動消費、賭博和炫耀的心理。
同時，隨着經濟發展、羣眾收入水平提升，消費者從為了生存而購物的需求中解放出來，盲盒逐漸發展成為了愛好、興趣而購物。盲盒的構造給消費者創造了一定的不確定性，還有不少人因為追求這種不確定性而上了癮，這種新奇性消費模式推動了整個盲盒市場的發展。
泡泡瑪特也正是藉助這種市場機遇備受資本追捧，泡泡瑪特的首次融資於2011年1月完成，獲得數百萬元天使輪融資，隨後在2013年-2016年，泡泡瑪特則分別完成Pre-A輪、A輪、B輪和戰略融資。此外，在2018年3月，泡泡瑪特完成了4000萬元的定向增發，2019年5月則實現股權融資，再加上今年剛剛完成了超1億美元戰略融資。成立10年，泡泡瑪特幾乎每年都能夠拿到新融資。
過去，IP衍生品開發在中國困難重重、盜版猖獗，遲遲未能形成規模化市場，“盲盒”玩偶的遊戲化銷售模式也順勢成為破解現狀的一把鑰匙。IP，是潮流玩具區別於一般玩具的根本所在，也是消費行為的核心目標，以IP運營位核心的泡泡瑪特目前共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。
其中主要自有IP含金量最高，2019年產生的收益超過1億元，靠頭牌IP Molly起家的泡泡瑪特方面在招股書中直言，“Molly潮流玩具產品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經營業績產生不利影響。”
除了具備帶IP的潮流玩具，泡泡瑪特已經形成了一條完整的產業運營鏈，打通上游IP資源、中游銷售、下游自建社羣APP，打造IP綜合運營商。
目前，泡泡瑪特已經建立起包括線下零售店、自動販賣機、電商、展會、批發在內的五大渠道。截至2019年末，泡泡瑪特在33個一二線城市的主流商圈有114家零售店，在全國57個城市有825家機器人商店，線上渠道除了天貓還有泡泡抽盒小程序、葩趣潮玩社區及其他電商平台。
可以看到，線上渠道的增長最為迅速，而零售店依然是其銷售量最大的渠道。一般情況下，消費者到線下零售店因新奇感抽了盲盒，現場抽盲盒也更有刺激感，如果抽到不喜歡的娃娃會暗示自己下一個更好，要是抽到了喜歡的則會認為下一個更好，盲盒的路上只有零次和無數次。
機器人商店已經成為泡泡瑪特的第三大銷售渠道，佔總收入的14.8%，這些機器人商店和自動售貨機被認為能夠能夠減輕租賃費用，並以較低的成本拓寬市場。
成於IP亦困於IP，未來還能有多少“盲盒奇蹟”？
一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一百個人買盲盒也有一百種理由。“潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，是你把自己的情感代入。這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫IP玩具，最大的不同。”泡泡瑪特的創始人王寧説。
有一位60歲的玩具迷，買Molly一年花了近70萬元，在這個令人摸不着頭腦的行為背後，卻是一位父親的情感寄託：這位大齡Molly粉，和女兒關係糟糕，幾乎不來往。Molly娃娃，長着5歲小朋友的臉，成了他的情感承載物，因為他所有美好的回憶，都停留女兒5歲那年。
隨着實力的增長，泡泡瑪特的終極目標是成為中國的迪士尼，會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。事實上，泡泡瑪特跟迪士尼走的發展路徑截然不同，迪士尼通過媒體網絡、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和遊戲進行內容創作並盈利，其經典的人物形象都有定製的故事背景，而泡泡瑪特僅通過盲盒樹立IP，其盲盒娃娃們則是沒有背景故事的IP，故事需要依靠消費者自行填充，從這個角度來看，成為“中國迪士尼“仍有難度。
此外，潮玩賽道上的蛋糕越做越大，自然會湧入不少想來分一杯羹的競爭者。除了W.KONG、尋找獨角獸、52toy、樂高等國內外潮流玩具公司，泡泡瑪特還面臨眾多收藏品設計商及製造商的競爭。
雖然泡泡瑪特目前是潮玩業界頭部公司，但領先優勢並不穩固：其市場份額僅佔8.5%，比第二名僅多0.8%。市場格局也頗為分散，前五名所佔份額僅為22.85％。
IP成就了泡泡瑪特，卻也成為其發展路上的絆腳石。高度依賴IP Molly隱藏着潛在風險，一旦Molly形象受損或喪失吸引力，泡泡瑪特若不能及時開發或物色替代品IP，銷售表現勢必大受影響。同時，在泡泡瑪特的85個IP中，有51個是與供應商合作的非獨家IP。非獨家意味着這些供應商也可能與上述競爭對手合作，生產同類型商品。
與此同時，盜版問題與文創產業如影隨形。電商平台上聲稱與泡泡瑪特使用同一模板的商家數不勝數，有零售行業分析師指出，“溯源很難，而且一些小廠説不做就不做了，很難去找證據，企業監督即便完善也很難做到百分百杜絕。”
出海銷售是文創產業擴大規模的最終歸宿，但大部分企業因知名度、經驗限制和經銷貨運成本等方面問題屢屢受阻，加上面臨盲盒炒家魚龍混雜，“割韭菜”言論頻出，“退坑”玩家越來越多的現狀，潮玩行業該如何中國潮流玩具展現的中國創意，仍有待進一步觀察。
結語
潮玩發端於亞文化，並開始逐漸進入大眾視野，如今也正在與其他行業進行跨界組合，如呷哺呷哺發售的攀登者盲盒、瑞幸推出的“遇見昊然”系列盲盒、全家便利店與tokidoki聯名的盲盒……
潮流文化產品的生命週期相對較短，維持其生命的動力來源僅有不斷創新，若想延續成功，還應在IP、營銷、玩法和粉絲運營等全方位進行深度創新。
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