編輯導讀：很多企業和個人都有這樣的疑惑，為什麼我的抖音視頻這麼好，點贊量卻這麼低？內容質量一般的視頻點贊量卻能輕鬆破萬。本文作者用1個公式，2個維度，3個因素來對這個問題進行分析，希望對你有幫助。
下圖是兩個一摸一樣的視頻，在同一個帳號裏分兩天發佈，點贊數一個是1000多，一個是73W，差距為什麼這麼大？
兩個視頻的本質差異是目標意向（goal intention）和執行意向（implementation intentions）的差別,他們有啥區別了？
目標意向只説明目標過程的終點是什麼，而執行意向是指在特定情況下個體將執行的確切行為計劃。
執行意向又稱“如果－那麼”計劃，“如果”關聯的是情境線索，“那麼”關聯的是目標導向行為，即如果遇到情境X那麼我會採取行動Y以達到目標Z。不要小看這個“如果－那麼”計劃，它能顯著改變用户行為，提高目標實現的概率。
行為科學家凱瑟琳.米爾克曼和同事們在一家可以免費為員工注射流感疫苗的大型公司展開了一項研究，在這個實驗中，所有打疫苗的員工都收到了一封提醒信件，但執行意向上有區別。
- A組，通知郵件，無需員工填寫信息
- B組，員工需要寫下他們準備打疫苗的日期
- C組，要求員工不僅要求收件人寫下日期，還要寫出具體時間點
結果就是，有日期和時間點的C組完成率比沒時間點的B組高2.7%，比沒日期和時間的A組高出4.2％，所以簡單的執行意向就能顯著提高目標實現的可能。
所以兩個視頻點贊數的差異，就是因為一個有明確的執行意向“如果你們想釣魚不再困難，那麼記住這個口訣”，而另一個是典型的目標意向，只有“釣魚不再困難”這個目標而已。
現在，我們知道了執行意向很重要，那麼如何設計執行意向讓用户點贊？
二、如何設計執行意向？根據上文定義，我們得出執行意向的公式為：
所以設計執行意向，就是要設計2個任務：預期啓動該行為反應的恰當情境；確定促進目標實現的行為反應。
例如，設計一個“多運動”目標的執行意向，行為方式可以設定為“以走樓梯取代搭乘電梯”，情境線索可以設定為“辦公室的電梯口等電梯”。這時，一旦他走到電梯口，就會在等待電梯這一關鍵情境和走樓梯這一目標導向行為間建立了強烈的心理聯接和執行意向。那麼如何設計情境和動作了？
設計情境的核心是埋伏相似線索和利益線索
- 相似情境線索：飯後嚼益達，收禮只收腦白金；
- 具體利益線索：小餓小困喝點香飄飄奶茶，困了累了喝紅牛等。
我們來看個大爆的帶貨視頻裏提供的兩類線索：
相似線索包括：如果“胖的人穿衣服裹着像蟬蛹”／如果“胖的人經常瘦不下來”利益線索包括：如果“想要不顯肚子有腰感” ／如果想要“不顯手臂粗”
這個帶貨視頻裏，它埋伏了4個重點情境特徵線索，因為相似性和利益性而收穫了76w點贊。設計行為的核心是行動清晰簡單和提供自我效能感行動清晰簡單：購買穿上／搭配一件提供自我效能感：穿上瞬間有腰了／搭件衣服就不顯手臂粗了。
正如釣魚視頻的“記住這個口訣”，既有簡單的行動號召，又有充足的效能感，畢竟誰記不住一個口訣了？很多視頻都提供了一個公式，一張圖，一句話，一個動作等行動方案，既清晰簡單，又能給用户提供自我效能感。
這就是設計執行意向，通過強化認知記憶來增強個體情景線索識別能力，在一定的情景或條件刺激下，執行意向被自動／有效並且無意識地啓動,並且讓形成了執行意向的人按照預期的方式行動，視頻的點贊量自然容易提高了。
但有時候，我們也設計了執行意向，但效果還是一般般了？為什麼了？
三、影響執行意向的因素？越是困難的目標，設計執行意向越有效在一項有關執行意向的研究中，讓大學生們列出他們想在寒假期間完成的兩個目標，一個是難以實現的目標，而另一個目標是容易實現。對於每個目標，學生們必須確定開始時間和地點以形成執行意向。
結果是，對於容易的目標，有沒有執行意向影響不大；但困難的目標，執行意向產生了巨大的影響，完成率是 62％ VS 22%。
所以用户針對視頻的行為，如點贊，收藏，轉發，評論，購買，困難程度依次提升，設計執行意向的有效性也依次提高，釣魚視頻在收穫73萬的點讚的同時，更帶來了11萬的收藏轉發，也正因為足夠高的收藏轉發率才推高了視頻的高播放量和高點贊量，所以執行意向在抖音的算法機制裏就是放大器。
越是內驅的目標，設計執行意向越有效。
案例來源於效率火箭
英國健康心理學雜誌曾做過這樣一個研究：他們將250個人分成3組，檢測不同組在不同條件下的行動概率。
第一組，被告知接下來兩週要鍛鍊第二組，在此基礎上，還被要求看了一個展示運動好處的激勵視頻。
第三組，在前兩組的基礎上，被要求寫這樣一段話“長夜將至，我從今開始守望，至死方休。我將不娶妻、不封地、不生子”，“我會在X時X地，運動至少20分鐘。”
最終，3個小組中，2周內進行運動人數的執行比例依次為：38% VS 35% VS 91%一個簡單的書面承諾讓鍛鍊逐漸成為用户內驅的目標，再加上明確的執行意向就帶來了更大的結果差異。
所以要想讓用户行動，就要找到用户的內驅的目標和設計明確的執行意向。越是自覺性低的人，設計執行意向越有效。
搞創作的人經常説必須有靈感才能寫作，所以在創作的時候總是找藉口拖延，自覺性低。
但一項研究表明，給搞創作的人明確的執行意向，不僅能帶來更高的創造量，還能帶來更多的靈感和更好的質量。
研究將大學教授們被分為三組：
第一組被禁止寫作，第二組在只有靈感時才寫，第三組被迫安排了50個寫作時間，且要求無論是否想寫，必須在規定時間裏寫完。結果顯示，第三組比第二組寫的頁數多3.5倍，而第二組只比第一組寫得稍多一些。
那質量如何呢?
被禁止寫作的人每隔5天就會有一個新創意，等待靈感出現的人每隔2天有一個新創意，而有固定寫作時間的人每隔1天就有一個新創意。因此，被安排了寫作時間（即執行意向）的人不僅寫得更多，而且有更多創意!
所以在抖音上，哪怕視頻的內容足夠好，但你沒讓用户給你點贊，很多人都可能會直接划走，所以很多時候，播主説“我這麼辛苦做的視頻，你們難道不應該給我點個贊嗎？”還是有效果的。
做個總結，今天給大家分享了1個公式（執行意向的公式）2個維度（設計執行意向的情境線索和行為動作）3個因素（影響執行意向效果的目標困難程度／目標驅動方式／人格特質）當你想讓用户按照你的意願點贊、收藏、轉發、評論、購買時，請不要忘記設計明確的執行意向。
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