這個知乎日報：關於避孕藥最全面的問答" href="/zh-my/classic/IspUecnCpC.html">知乎日報：懶惰真的會上癮嗎？" href="/zh-my/classic/ayXjQHFGpL.html">問題涉及到了“情境理性”(situation rationality)問題：通常來説，廣告和營銷的價值存在，前提就是消費者會經歷“無法做決策”這樣的場景。作為一個天秤座，我覺得感觸還是蠻深的，要我在兩台車之間選擇，我可能會幾個月拿不定主意。經濟學中有一個又惡毒又冷的段子，叫“布爾丹驢”：一頭驢面對兩垛完全相同的谷堆，左思右想不知道該吃哪一堆，最後餓死了……
冷吧……
根據哈耶克在《感覺的秩序》(The Sensory Order) 當中提出的心智模型，人類知識的本質是一個“被自然選擇過程塑性的信號分類系統”，將不同的外在信號(stimuli)分類到不同的類別中，以做出決策。不過，我們人類的這個分類系統遠遠沒有達到能夠將所有商品帶給自己的愉悦體驗做精細區分的程度，這時候，可能一個 additional piece of information 就可以幫助我們做出選擇，比如時下很流行的 drift-diffusion model。
而提供這個信息，就是營銷和廣告最重要的價值之一。
神經科學家 Antonio Damasio 在經典的《笛卡爾的錯誤》當中提到了著名的 The Gage Case，説的是鐵路工人 Gage 因為事故，大腦被穿成了這樣 (圖來自維基百科) ……
這位鐵路工人奇蹟般地活了下來，但是一部分腦功能永久性地失去了。這個案例之所以經典，是因為這根鋼釘保留了 Gage 的邏輯思維能力，劫後餘生的 Gage 在邏輯推理方面的能力與常人並無二致，但是，Gage 就是做不了決策，能作出的決策質量也很低，相當於金木水火土星天陽月亮上升星座全部變成了天秤座。
就此，Damasio 提出了一個叫做“軀體標記假説” (Somatic Maker Hypothesis, SMH henceforth)，他認為，人類的選擇不可能簡單地決定於“認知”，否則像是 Gage 這樣的人不可能會出現決策質量下降的情況。在那些複雜的、矛盾的選擇問題中，面對魚與熊掌不可兼得的情況，人們會藉助於“軀體標記”來做決策。
軀體標記的含義和巴普洛夫式的條件反射非常類似，如果人們在過去的行動中嚐到甜頭，根據 SMH，這種甜頭會在我們的神經系統中留下一個標記，這個標記會在我們遇到相似的情境時被喚醒，參與到決策過程當中。
根據 George Loewenstein 給“經濟學中如何引入情緒”提出的框架，情緒可以被分為“結果主義的”和“非結果主義的”，結果主義的情緒，顧名思義是與某種結果聯繫在一起的，並不是決策者在決策的當下感受到的，而是知道結果實現才會被感受到的，比如驚喜、後悔、失望等等。這一類情緒是決策者要去追尋或者避免的，本身是結果的一部分。而非結果主義的情緒是在決策時被感受到的，比如恐懼感能夠幫助我們迅速在 fight or flight (比如森林中遇到一頭熊) 這一類的決策問題中快速做出選擇。
在這種意義下，SMH 實際上説的是非結果主義的情緒對決策的影響，有時候我們不知道一個人説的事情(你知道安利嗎)是否值得相信，支持和反對的證據有着極強的衝突性，以致於任何一方都不能完全説服自己。這時候，如果我們發現向我們推銷的人有一對非常濃的眉毛，説着非常標準的普通話，而以前我們曾經被一個濃眉毛、普通話標準的好心人幫助過，這時候，兩個情境之間的相似性喚醒了一個軀體標記，產生了一個基本的“好惡感”，讓我們去重複這種“與濃眉毛普通話標準的人合作”這種行為。
這或多或少是一種強化學習 (reinforcement learning) 的過程。在上面的例子裏面，這種過程與傳統的“認知式決策”的區別可以這麼看：
認知式決策：我相信他説的話是誠實的嗎?我記憶中有哪些關於他推銷的產品的知識?這些知識能夠怎樣修正我對他説的話的看法?修正後的看法是不是足以支撐我相信他?
SMH 式決策：我或者我知道的其他人曾經經歷過這種情境嗎?這些情境與我現在身處的情境相似嗎?這些足夠相似情境中，我以前是怎麼做的?我以前的選擇得到了什麼結果?這些結果是不是值得我再去重複?
事實上，根據大衞·休謨的認識論觀點，我們人類的絕大多數推理都是“相似性聯想”，我們看到相似的選擇導致了相似的結果，就會認為這背後有相似的原因或者邏輯。基於這個觀點，決策理論家 Gilboa 和 Schmeidler 在 1995 年的論文提出了一個叫做“Case-Based Decision Theory”的東西，兩位決策理論家用數學定義了什麼叫做一個 Case，也就是一個“案例”，它是由“問題 - 選擇 - 結果”這樣一個三元組定義的。與傳統的貝葉斯式的決策理論需要決策者理解經濟現實背後的 Data Generating Process 不同，CBDT 裏面的決策者不需要任何概率方面的知識，只需要能夠度量出“現在所處的情境”和“記憶中的情境們”之間的相似性，並選擇相似性賦權之後曾經給自己提供過最高報酬的那個選擇即可。
忍不住上個數學模型(手動鬼臉)
如果
是一個“情境 (situation) - 行動 (action) - 結果 (result)”的三元組，令
表示所有可能的這樣的三元組，那麼它的一個子集
就表示決策者的一個記憶。令
表示
中所有出現過的情境
的全體(即三維空間
在第一個變量上的投影)，那麼一個行動
在情境
中的價值可以被這樣一個效用函數表示：
好了，我希望能堅持看到這裏的讀者不要誤會我忘記了自己要幹嘛，要答的題是什麼。有了上面這個框架，我們能夠很容易地理解“故事式廣告的價值”。
一個故事和一個案例是非常類似的，我們回憶一下小學語文課堂上我們學的怎麼寫記敍文：首先，交代時間地點人物場景，也就是説，我們描繪出了一個情境，然後我們要描寫人物在給定的場景中做了什麼事情，最後這個行動導致了一個什麼後果也要寫清楚。GLS Shackle 説："任何決策都是現在與過去的斷裂"。行動如何改變了我們的世界，是“行動”這個語詞存在的全部意義。
那麼，故事式的廣告與傳統廣告的差別在哪裏呢?看這樣一個例子：
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我們看到，第一類廣告是典型的為認知式決策準備的，廣告不停地向潛在的消費者提供關於產品質量屬性的信息，觀看廣告的人基於這些信息不停地修正自己對這件商品的概率分佈式的認知。但這種廣告要求消費者對商品有哪些事情需要考慮具有完備的知識，但現實中，很多消費者因為醫療方面的知識嚴重不足，所以這樣的知識可能不存在 (參見 開放宇宙、企業家與挨千刀的概率論 或者 「走一步看一步」會是納什均衡嗎? )。消費者無法被這類廣告打動，因為他們不知道、不理解這些信息意味着什麼。
而第二類廣告就是典型的 SMH 式的，它無非描繪出了一個場景、一個行動和一個結果：這個場景是具有普遍性的，三高這種病症在老年人羣體中不要太普遍，行動是吃了這種藥，然後結果的描述也是完整的。這樣，這個廣告相當於直接向消費者的記憶中補充了一個案例，這個案例不需要任何先驗的關於藥理、病理方面的知識，如果這個案例被記住了，且這個案例的結果足夠誘人，那麼消費者就有動機去重複案例中描繪出的行動，也就是：吃藥。
當然，吃藥的前提是買藥。
總結一下：因為人們對於很多商品的質量和功效知識極度不足，根本沒有理解概率分佈式信息的能力，傳統廣告無法幫助消費者做出買或者不買的決策，消費者進入布爾丹驢的狀態。故事式廣告通過案例的方式為消費者打上了一個軀體標記，通過相似性聯想的機理，人們希望重複之前成功案例的樸素本能，可以幫助廠商繞過對機理或者道理的繁瑣解釋，直接刺激購買的慾望。
就醬。