當你“毒舌”《三生三世十里桃花》時，它的衍生品已賣過3億！
2017-08-07
中國經濟網
每經影視記者 蓋源源
每經影視編輯 杜蔚
劇情看不懂,高顏值演員“面癱”,大IP改編的電影《三生三世十里桃花》上映不到一天,吐槽聲一片,豆瓣電影45.7%的人給出了最低的一星,時光網評分也只有5.5分。有一些觀眾甚至説,這是年度最爛的影片之一。
類似於《盜墓筆記》、《悟空傳》,《三生三世十里桃花》也陷入知名IP改編的差評洪流中。不過,影片品質到底如何,一千個人眼中有一千個哈姆雷特。口碑分化兩極,在當今的國產商業片中常見,這並不一定影響它的票房表現。與票房已破30億元的《戰狼2》同打擂台,截至8月7日13時許,《三生三世十里桃花》上映5天票房4.38億元。
即便飽受爭議,《三生三世十里桃花》排片仍超越大多數影片,僅次於《戰狼2》(CBO中國票房/圖)
票房是目前國產片最重要的收入,不過影片的主導方阿里影業並不滿足於此。影片上映前後,阿里影業正在幹一件為以後鋪路的大事——授權“三生三世十里桃花”相關的衍生品銷售。據阿里影業官方數據,電影剛上線,預估衍生品銷售額已經超過3億!
衍生品銷售火熱 印證迪士尼“她經濟”
唐七公子所著《三生三世十里桃花》是知名網絡小説,其進入了2016中國IP價值榜—網絡文學榜top10。小説改編的同名電視劇2017年初播出取得巨大成功,網絡播放量破400億,為出品方華策影視貢獻了3億元收入。
阿里影業主導了電影版的開發,這讓影片從籌備之初就顯露出互聯網的基因,影片的兩位高顏值主演楊洋、劉亦菲都是通過網絡投票選出,而阿里影業還利用阿里生態的消費大數據分析,深度開掘着電影IP的商業價值。
阿里影業在前期對電影衍生品的消費者調查中發現一些有趣的現象,《三生三世十里桃花》的女性受眾比例高達75%,是男性的三倍,其中30歲以下的年輕用户佔比55%,35歲以上的佔比32%;超過118萬的粉絲平均逛淘寶的時間超過1小時。為此,阿里影業在電影上線前半年就進行了有針對性的IP商業化運營。
阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方表示,“我們做了整體的slogan(標識),對所有商家都有完備的設計指引,並根據《三生三世十里桃花》的主題,開發了水墨風、卡通風、唯美風等不同風格,為商家開發衍生品提供參考。”
在天貓搜索“三生三世”出現多類相關衍生品(天貓截圖)
半年的時間,電影《三生三世十里桃花》的商品化授權覆蓋了天貓十大行業,包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60多家品牌加盟。電影上映首日,票房近1.6億元,衍生品銷售也迎來驚喜,阿里影業方面表示:“電影剛剛上線,我們預估的銷售成交額已經超過3億。”
這些衍生品大多售價比電影票貴,如雕刻着桃花圖案和“三生”、“三世”字樣的一對木梳,價格為132元,一瓶三生三世版的女士香水售價228元……
“三生三世十里桃花”授權的服裝(天貓截圖)
《三生三世十里桃花》的衍生品銷售,印證了好萊塢電影衍生品開發鼻祖迪士尼所看好的方向。迪士尼認為未來衍生品的發展方向,除了智能生活和健康風潮,“她經濟”更為重要。其此前做過調查,中國年輕女性平均每個月會花多達1000元在時尚消費上。而迪士尼的創意副總裁歐陽德東也曾談到:91%的中國女性對家庭收入做出貢獻,有62%同配偶共同賺錢養家;86%的女性具有家庭開支掌控能力;有79%能夠做出家庭預算與決定……所有這些數據表明“女錢時代”、“女權力量”與“女神消費”的時代已經到來。
定製酒品桃花醉銷量不錯,不少買家表示因為“三生三世十里桃花”才去購買(天貓截圖)
衍生品利潤較高 是中國電影市場的“藍海”
國產片的IP商業化運營,特別是衍生品開發方面,成功的很少。在《三生三世十里桃花》之前,2016年上映的動畫電影《大魚海棠》較為成功,衍生品總銷售規模超過了5000萬。而一年之後,同樣是暑期檔,阿里影業利用大數據營銷將一部仙俠愛情片的衍生品銷售額做到了超過3億元,是《大魚海棠》的6倍,稱得上非常成功。
而阿里影業做這樣的IP內容商業化運營,其實更是在為以後的阿里電影生態體系鋪路。相比北美成熟的電影市場,中國的電影衍生品才剛剛起步。中國電影收入90%來自於票房,但在美國,在電影公司收入結構中,票房佔30%左右,版權約佔60%,衍生品佔10%。光線傳媒董事長王長田曾談及衍生品的貢獻,“比例不高,但是帶來的利潤比較多。”
“三生三世十里桃花”定製食品(天貓截圖)
好萊塢電影公司早已嚐到衍生品開發的甜頭,知名的《星球大戰》三部曲,全部票房收入為18億美元,衍生品入賬卻超過45億美元。《星球大戰》這個IP的歷史長達41年,這期間它累計創造了高達320億美元的衍生品收入。
據彭博社報道,BOE公司分析師Johnson曾談到,在美國當某個電影票房超過10億美元時,一般將產生2.5億~3億美元的衍生品玩具銷售額,可以給片方帶來5000萬美元收入。
全球授權協會的報告稱,2016年全球特許授權商品銷售額達2629億美元,較2015年增長了4.4%。行業刊物《The Licensing Letter》的數據顯示,在授權商品銷售額中,電影類大概佔22%,據此推算2016年的全球電影衍生品銷售額為578億美元,而2016年全球票房381億美元,衍生品佔到了電影總產業收入的6成。
圖據微影時代研究院衍生品報告
中國目前已是全球第二大電影市場,但衍生品待開發的空間巨大。一些影視行業大公司已經開始這方面的嘗試,比如阿里影業、萬達電影等。2016年度,衍生商品以及餐飲銷售為萬達電影貢獻了13.3億元營收,毛利率達61%。阿里影業將衍生品開發及版權宣發劃入綜合開發板塊,作為持續經營業務之一。
2016年度綜合開發收入601萬元,同比增長13.9%,不過淨利潤為-1496萬元,阿里影業表示,綜合開發尚處於早期階段,綜合開發團隊將嘗試開發創新的版權相關業務,打通阿里巴巴電商平台資源。《三生三世十里桃花》電影的IP授權運營正是阿里平台這種創新開發的嘗試。
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