出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨《情深深雨濛濛》
“謳歌不是車不行，而是從來不知道中國消費者要什麼，自己把自己玩沒了”。
在獲悉日本第二大汽車製造商本田旗下豪華品牌謳歌退出中國市場的倒計時僅剩8個月後，車主劉越第一時間表達了他的懊惱之情：“日方要對謳歌敗走中國承擔80%的責任”。
4月8日，廣汽本田發佈公告稱，自2023年起不再生產及銷售廣汽謳歌產品，後續服務渠道切換至廣汽本田體系。
儘管這份公告冠冕堂皇地將謳歌離開中國的原因歸結為“進一步促進電動化戰略落地，加入到電動化事業”。但其實是一廂情願：謳歌的燃油車都沒有中國人買，更別提電動車了。真正原因很明顯：車型銷量慘淡，企業經營不善，產品與中國市場脱節。
回望歷史，謳歌是五年內第二個主動撤離中國市場的日本汽車公司。2018年，日本鈴木汽車公司切斷了與長安汽車的合資關係，長安汽車隨後收歸股權，長安鈴木由此成為一箇中國品牌。謳歌沒走這一步。
一個頗為荒誕的對比是，就在謳歌宣佈離場中國的一週前，銷量不足謳歌八分之一的法系豪華品牌DS，還大張旗鼓地發佈了一款新車。
本田“豪華”， 跨服聊天
從概念上説，豪華車在全球範圍內從未有過統一定義。德國汽車工業對“豪華”共識性的説法是：豪華品牌生產，軸距超過3米，發動機排量大於3.0升，價格超過30萬。
雖然這概念如今讀起來很過時，但截至目前，這依然是大多數汽車公司對標產品時的認知基準線，日系三大豪華品牌：雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪就是這套德國汽車價值框架下的產物。日系豪華三兄弟全部誕生於美國，初心很樸素：儘快結束奔馳、寶馬和奧迪獨佔美國豪華車市場鰲頭的情境，並從其中分一杯羹。
這裏尤以謳歌的誕生更具戲劇性。1986年，三位北美本田高層聚坐在公司總部舊辦公樓自助餐廳裏的一張福米卡桌子旁， 勾勒着“本田豪華”的最初輪廓。
《頭文字D》：Honda NSX（NA1）
彼時，雷克薩斯剛過完3歲生日，豐田汽車還在尋找擊穿美國人心理防線的情感密碼。英菲尼迪的構想還沒影，日產汽車總部裏亟待審批的提報案堆積如山，跑上跑下送文件的秘書連吃午餐的時間都騰不出來。
就是在這樣沒有任何參照物和可借鑑路線的前提下，謳歌落地了。36年前的美國本田總部自助餐廳裏舉行的高層討論，成為了現代北美汽車市場的重大轉折點。
“在進口車市場上，日本經濟車和德國豪華車之間相差很遠，”本田北美廣告經理Eric Conn説，“德國豪華車的購買者不會來買日本車，但對初次購車者來説，日本車性價比很高。”
為了打動這部分沒有買過德國豪車的消費者，謳歌特意將宣傳口號定位“精湛工藝，打造完美汽車”，寓意車輛將提供德國豪華車的良好性能和日本車的堅固耐久。謳歌為此還專門拍了一個題為《瘋狂的德國人》的廣告片，向德國對手們下了正式戰書。
謳歌在美國的表現，基本符合本田最初的預期。從2012年開始，謳歌在美國的年均銷量穩定維持在15萬台上下。去年謳歌在美國賣了15.7萬台新車，同比增長15%，排名僅次於寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。今年前三個月，謳歌在美國的銷量分別為：5,717台、9,299台和13,220台，名副其實的“二線豪華”。
在進入中國這件事上，謳歌的選擇相當謹慎。2005年，謳歌美國市場銷量首次突破20萬台；2006年，再破20萬台。直到此時，保守的謳歌這才有了開拓海外版圖的勇氣，向中國導入TL和RL兩款轎車。
可喜的是，中國消費者終於有機會買到除雷克薩斯之外的第二台日本豪華車了。可惜的是，大部分消費者在看到謳歌高昂的定價後都轉身離去。從2006年到2016年，謳歌做錯了兩件事，白白蹉跎了樹立並鞏固豪華品牌形象的10年黃金期。
第一，不好好定價。2006年引入國內的六款車中，最小的轎車TL賣43萬，稍大一點的轎車RL賣68萬，中大型SUV MDX賣72萬，這樣的價位即使放在今天，也不便宜。一個供對比的事實是，2005款寶馬3系E90 325i在當時賣45萬，只比謳歌TL貴2萬。
第二，不認真做內飾。在豪華車仍被國人拿來炫耀身份的時代，謳歌對內飾的做法是整體照搬本田，細節稍加改動，在做工和用料上不修邊幅。
反觀同樣以純進口身份征戰中國的雷克薩斯，早已擺脱“換殼豐田”的刻板印象，躍升為不折不扣的日系豪車代名詞。
跨美服過來聊天的謳歌，沒有融入中國語境，怎麼辦呢？本田想了個高招：國產。
2016年謳歌落户廣汽本田，開啓國產化戰略，率先推出本土特供車型——CDX，反響平平。隨後又模仿BBA，造長軸距轎車TLX-L，依然戳不到痛點。最終想借姜文代言之勢，讓RDX扮演救世主，但已被“精裝本田”觀念深度洗腦的中國消費者，讓謳歌最後的希望落空。謳歌只在中國市場保留CDX和RDX，其餘車型均告離場。2021年，謳歌全年銷量為6554台，其中還包括12月用來清庫存的5300台。
謳歌在中國市場節節敗退，背後有兩個核心原因：第一，資源傾斜有限；第二，對標對象錯位。
一位接近本田北美的消息人士透露，北美研究所很早就不再向中國造謳歌傾斜資源了。“日本本田總部不撥款，要現有人員打兩份工拿一份錢，只有極少數人願意。這種不是從一開始就深入市場量身定做的車型，後面再努力也沒有競爭力”。總部研發投入匱乏，讓廣汽謳歌手中無牌可打，只能藉着廣本現有渠道，賣一台是一台。
在中國，擁有兩台寶馬的人很多，擁有兩台勞斯萊斯的人也很多，但擁有兩台謳歌，並且是兩台國產謳歌的人並不多，劉越是其中之一。先後購買過CDX和RDX的他坦言自己沒有多少本田情懷，願意買單的原因有兩個：第一，滿足家庭需求；第二，折扣到位，RDX八折，CDX七五折。
“這個折扣我覺得應該是真正的市場價格”，劉越説，“謳歌應多轉化本田粉，大眾車主有錢了換奧迪的很多，H（onda）2 A（cura）的策略絕對比盯着BBA打有效。”
着急國產的謳歌等不到春天，進口的雷克薩斯在中國，卻日日是春天。
2021年，雷克薩斯在中國市場的銷量是22.7萬台。2020年22.5萬台，2019年20.2萬台，2018年16萬台，2017年13.3萬台，2016年10.9萬台。在謳歌剛開始國產時，雷克薩斯已經靠純進口闖過10萬台生死大關了，優勢就這麼明顯。
雷克薩斯在中國市場的成功原因，有兩個方面：第一，堅決進口；第二，免費保養。
首先，雷克薩斯堅持“日本進口”，精準抓住了兩類人羣心理：第一類，迷戀日本製造，對日本原裝有好感。該羣體對動力、操控和智能化沒要求，開着安靜，坐着舒服，拐彎能過，剎車能停，音箱能響，10年內不進修理廠。在他們眼裏，只有雷克薩斯能做到。第二類，想看起來低調，又不甘心被歸為普通人。他們有購買BBA的能力，可這就等於把“有錢”二字貼在腦門上，太俗氣。可買豐田凱美瑞又不甘心。雷克薩斯正合適，品牌強，動力弱，恰好他們也從不把油門深度踩超過三分之一，互相搭配成就低調有內涵。
其次，雷克薩斯車型在一定期限和里程內免費保養。根據官網信息，混動車型為6年/15萬公里，燃油版為4年/10萬公里，涵蓋基礎保養項目。雷克薩斯不會做虧本生意，“免費”其實早已被攤進車價，用户不太會去深究這其中的門道，他們只在乎把車開去4S店，不花一毛錢就行。
雷克薩斯的車主畫像佐證了這兩個觀點：多為男性，年齡偏大，受教育程度偏高，標籤是“外企中層”，關愛家庭，客户主要分佈在廣州、深圳和上海三個一線城市，概括起來就是“保守中年有錢人”。
中年有錢人們（佛山地區除外）都不愛買謳歌，可能是因為它開起來太運動了吧。
留給“豐本日”的時間不多了
除謳歌外，日產汽車旗下豪華品牌英菲尼迪，也沒在中國過上好日子。
今年1月5日，東風汽車有限公司宣佈，東風英菲尼迪將作為獨立事業總部納入東風日產管理體系，與日產和啓辰品牌一起，成為東風日產第三品牌。東風英菲尼迪是英菲尼迪與東風汽車在2014年以50：50股比成立的合資品牌，2016年銷量為4.16萬台，2017至2019年銷量分別為4.84萬台、4.72萬台和4.23萬台，2020年下跌至2.57萬台。去年，這個數字跌到了1.35萬台。英菲尼迪給出的解釋是在華市場規模不大，如果繼續保持以獨立合資公司的方式運作成本偏大。
謳歌離開中國和英菲尼迪迴歸東風，是日式豪華在中國日漸式微的縮影，也是日本汽車品牌在中國漸漸失去魅力的真實寫照。在汽車品牌數量有限，產品匱乏的年代，日系車經濟實惠，經久耐用。如今新造車百花齊放，服務和產品越級，日系車要還想單靠品牌來賺中國人的錢很難，得靠真本事。
傳統語境裏，豪華車由品牌和價格定義。現在和未來的豪華車，由服務、智能、科技、責任等多維度綜合定義，也會被用户賦予高於交通工具的期待和想象。
巨量算數在《2021中國豪華車市場研究報告》中，將豪華品牌分為三類：傳統豪華品牌、自主豪華品牌和高端新勢力品牌。傳統豪華品牌包括寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、保時捷、林肯、沃爾沃、凱迪拉克、捷豹、路虎等。自主豪華品牌包括紅旗、WEY、領克等。高端新勢力品牌包括特斯拉、蔚來和高合等。
高端新勢力品牌對傳統豪華品牌的衝擊力體現在兩個方向：第一是產品創新，如換電、自動駕駛、激光雷達、固態電池等，都是新勢力最先搭載。第二是用户關係創新，如直營、全天候服務、社區運營等，都是新勢力在賣力實踐。這都是新時代消費者願意支付溢價的部分。
從市場角度看，接受度在提升，多元化的開放競爭氛圍讓新入場的品牌有立足之地。寬容度在降低，用户的遴選標準日益嚴格，曾經寶馬7系客户才能享受的上門取送車服務，現在30萬的極氪也必須標配，“養尊處優”慣了的用户很難接納服務水準的降低。
但現有的日系品牌，無論是家用品牌還是豪華品牌，都顯得過於保守，在產品創新和户關係創新這兩個緯度上，脱節於智能電動汽車的時代節奏。造車新勢力在捉摸怎麼讓激光雷達儘快量產，讓算法優化得更合理，日本汽車公司們卻仍在考慮倒車影像該不該標配。
汽車產業的迭代跳過了“舊土重建”，直接“新地再造”。用互聯網思維生產汽車，效率更高，與消費者的高度互動，則直接重構了造車的基本邏輯。新品牌的蓬勃，讓整個汽車行業形成了新的競合格局，這場新造車運動裏，舊時代的英雄們，如果不在最短的時間裏用最簡捷的方式找到問題癥結所在，很快就會將被淘汰出局，就像謳歌這樣。
有人問，謳歌是不是改賣電動車，就能與中國水土相服了。這個問題，謳歌回答不了，因為就算本田到今天都還沒找到答案。
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