豪華車品牌向來是拉動汽車市場的火車頭，而ABB的銷量表現往往被視為市場趨勢的指南。2022年上半年豪華車市場顯露出的頹勢，不僅折射出產業存在的問題，更為接下來的發展提出了新課題。
急速擴大的高端新能源車市場無疑是最誘人的一塊市場蛋糕，為此，保時捷、奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃等傳統豪華車品牌正積攢力量佈局中國市場。圖為正在充電的全新BMW i3。
在中國汽車市場2022年上半年的“期中考”中，一線豪華車品牌ABB（奧迪、奔馳、寶馬）同時呈現銷量下滑，這種局面並不多見。
乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）公佈的數據顯示，上半年，豪華車市場批發銷量為137.08萬輛，同比下滑8%；零售銷量為130.12萬輛，同比下滑14%。另有統計數據顯示，上半年，寶馬累計銷量為37.87萬輛，同比下滑23.3%；奔馳累計銷量為35.58萬輛，同比下滑24.1%；奧迪累計銷量為31.7萬輛，同比下滑31.9%。
從2021年全年數據看，中國豪華車市場累計銷量達到265.21萬輛，同比增長4.9%，高於乘用車市場整體4.4%的增速。其中，ABB三家銷量之和達到185.65萬輛，佔全年豪華車市場總銷量的七成以上。
由於過去數年保持了超過大盤的增長速度，且擁有更高的售價門檻和品牌價值，豪華車品牌一向被視為拉動汽車市場的火車頭。特別是ABB的銷量表現，往往是市場趨勢的指南。2022年上半年豪華車市場顯露出的頹勢，不僅折射出產業存在的問題，更為接下來的發展提出了新課題。
傳統豪車小小“絆倒”，新勢力吃飽
“由於汽車芯片短缺、全球供應鏈不暢等原因，今年上半年，豪華車市場出現了嚴重的缺貨現象，這是極為罕見的。”乘聯會秘書長崔東樹認為，ABB銷量下滑主要是因為全球汽車供應鏈不暢和新冠肺炎疫情的衝擊。
崔東樹表示，今年3-5月，受疫情蔓延和零部件供應短缺影響，多家車企被迫停工或減產，其中一汽奧迪位於長春的生產基地以及華晨寶馬位於瀋陽的大東工廠都曾出現停產，導致終端市場一度承受交付難的壓力。
“今年二季度，國內車市整體受到了疫情的嚴重衝擊，而豪華車市場是受創最重的細分市場之一。”他告訴記者，隨着5月底疫情得到有效遏制，再加上燃油車購置税減半等一系列政策紅利的釋放，中國汽車市場進入了復甦“快車道”。
資深汽車媒體人、汽車行業分析人士楊小林認為，今年上半年ABB銷量齊跌，豪華車首次失速，除了供給端、需求端受到疫情巨大沖擊外，傳統豪華車品牌在高端新能源汽車市場的“水土不服”也是不容忽視的原因。
“一方面，疫情導致不少消費者不得不推遲了自己的購車計劃，尤其在原本是豪華車主要市場的上海、北京等一線城市，這導致豪華車市場增長動能不足；另一方面，傳統豪華車企在新能源汽車賽道上仍然顯得有些保守，市場表現不如那些專注高端電動車的新勢力。”楊小林説。
在楊小林看來，從產品設計語言到智能化水平，從與用户的溝通方式到營銷話術，傳統豪華車企都與造車新勢力有着巨大區別，很多新勢力、中國品牌的新玩法還是能有效吸引用户的。
記者瞭解到，在高端純電動車市場的6月銷量榜中，中國品牌佔據了主導地位。
其中，在單車售價40萬元以上的新能源車市場，紅旗、蔚來等品牌佔據銷量前四；在30萬-40萬元市場，中國品牌佔據四席；而在20萬-30萬元市場，比亞迪、小鵬等中國品牌佔到了一半以上。
乘聯會的統計數據顯示，在車型起售價為30萬元以上的高端SUV市場，特斯拉Model Y銷量達到52150輛，同比增長348.7%，遙遙領先於ABB等傳統豪華車品牌。蔚來ES6、理想ONE等新勢力的拳頭產品，也能夠在前十榜單中取得一席之地，市場表現甚至不輸傳統豪華車企的燃油車產品。
如果説售價涇渭分明的汽車市場是一座“金字塔”，在國內新能源車市銷量、滲透率屢創新高的背景下，“近身肉搏”的新舊品牌已經開始在“塔尖”上開打。
“包括ABB在內，傳統豪華車品牌在新能源汽車賽道上的表現不盡如人意，但大部分豪華車品牌對中國高端新能源車市場已經表現出極高的重視。”崔東樹透露，今年6月，新能源車零售滲透率達到27.3%，同比增長高達12.8%。其中，自主品牌的新能源車滲透率為50%，豪華車市場的新能源車滲透率也達到了28%。
崔東樹表示，得益於供應端的恢復和各種鼓勵消費政策陸續出台，6月車市銷量漲幅超過預期。他認為，無論新能源車還是傳統燃油車，都明顯受到了各種政策紅利的推動。下半年傳統豪華車企可能會進一步加大促銷力度，努力彌補前期因疫情造成的銷量損失，衝擊年度銷量目標。
高端電動車競賽是一場馬拉松
豪華車的成本與售價往往差距較大，急速擴大的高端新能源車市場無疑是最誘人的一塊市場蛋糕。針對這一細分市場，圍繞加速智能化、電動化轉型的課題，保時捷、奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃等傳統豪華車品牌正積攢力量佈局中國市場。有人説，近兩年的國內大型車展，幾乎成了國際豪華車品牌電動化轉型的集體檢閲，這也標誌着，中國新能源汽車市場的激烈爭奪又提升了一個層次。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林直言，過去傳統豪華車品牌的優勢在於發動機技術、底盤調教、車輛做工內飾等方面，但如今這些賣點要麼在電動化浪潮下變得式微，要麼不再是中國消費者最關心的問題。
“像ABB這樣的傳統豪華車企，有着更悠久的品牌傳承和品牌積澱，也有着更高的知名度。在利用好這些優勢的基礎上，傳統豪華車品牌應該想辦法找到新的產品、技術亮點，以支持自己的高附加值。”盤和林建議説，考慮到國際油價不斷攀升，汽車電動化趨勢不可逆轉，“ABB們”應當儘快走出傳統燃油車的舒適區。
“在高端新能源汽車市場，傳統豪華車品牌應該用好品牌優勢，比如用户基本盤更大、用户忠誠度較高、新車開發流程嚴謹、產品一致性較好等。”楊小林表示，就產品層面來説，傳統豪華車產品的機械素質十分過硬，但在智能化水平上落後於新勢力，“尤其是軟件開發、整車OTA升級等，需要花大力氣解決”。
在他看來，隨着高端電動車競賽進入下半場，芯片+軟件的“軍備競賽”必將全面打響。
獨立汽車評論員白德表示，隨着自主品牌向高端化發展，ABB所在的豪華車市場競爭還會越來越激烈。“短期來看，ABB在豪華車市場的基本盤仍然十分牢固，不會輕易倒下。但考慮到國內新能源汽車產品的競爭力越來越高，市場佔有率穩步提升，今後豪華車市場的潛在消費者一定會更多考慮電動車。”
白德分析稱，目前ABB在新能源汽車市場的產品佈局尚未見效，主要是因為部分產品售價過高、採用油改電模式，影響了消費者的信心。更值得注意的是，由於德國、日本等傳統汽車強國在軟件開發上存在短板，汽車智能化進程落後於中、美兩國企業。“從長遠來看，如何做好智能電動車，將是傳統豪華車品牌需要長期思考的課題。”
前途遠大也別忘了敬畏市場
按照全球汽車信息平台MarkLines的分析，與大部分發達國家相比，中國豪華車市場仍然沒有達到飽和，還有進一步提升的空間。預計到2030年，中國豪華車市場份額有望超過20%。
然而，這並不意味着各品牌可以不對中國市場保持敬畏。
今年5月，Stellantis集團亞太區銷售副總裁Bill Hayes還在公開表示，Jeep有望提升為豪華車品牌。然而，僅僅兩個月後，因為銷量難有起色，Stellantis集團不得不發佈公告，宣佈與廣汽集團協商終止本地合資企業廣汽菲克，採用輕資產方式在中國發展Jeep品牌。
白德認為，廣汽菲克Jeep遭遇滑鐵盧的過程證明，任何沒有技術、產品做支撐的“高端夢”“豪華夢”都是黃粱一夢。“一方面，今天的中國消費者已經能夠‘平視世界’，不再迷信外國品牌；另一方面，隨着互聯網技術讓消費過程更透明，消費者會比以往任何時候都更擅於精打細算。”
白德舉例説，許多年輕消費者在購買商品之前，就會收集很多關於企業、產品的信息和評價。比如零部件供應商的水平如何，主機廠是否真正具備技術壁壘等，這些年輕的互聯網原住民擅於揭開偽裝的面具，刺破溢價圍牆。“近年來發生的種種維權事件表明，中國豪華車市場不再是人傻錢多，車企很難賣出與產品價值不匹配的高價。”
“那些敗退中國汽車市場的品牌，要麼是在戰略和資源上投入不足，要麼就是在技術和產品儲備上嚴重不足，不能適應電動化、智能化時代的競爭邏輯。”楊小林直言，未來豪華車市場可能會分流，車企歸根到底還是要拿技術和產品説話。
他表示，在豪華車市場，以ABB為第一陣營的競爭格局短時間內仍然難以打破。但無論是已在豪華車市場縱橫百年的傳統豪門，還是在高端智能電動車市場初見成效的造車新勢力，都要用好自己的獨特優勢，並儘快補齊自己的短板。
從新能源到新材料，從“搶芯片”到“算法大戰”，從“軟件定義汽車”到“比特管理瓦特”，在智能電動車時代，豪華車品牌仍然需要自己的護城河。這條新賽道的競爭態勢是如此多元、立體，要想分析豪華車市場究竟會不會變天，還得看新老玩家的這場馬拉松如何跑下去。
中青報·中青網記者 許亞傑 來源：中國青年報