出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 李文博
編輯 | 周到
頭圖 | 奧迪
張小滿決定賣掉他的奧迪，這個想法在他腦中盤旋了差不多兩個多月。
“定了台特斯拉，”小滿説，“作為前前後後買過 3 台奧迪油車的人，我實在找不到理由去再買一台奧迪電動車，它們和油車太像了。但特斯拉不一樣，開起來感覺不同，智能程度也更高一些。”
和張小滿秉持同樣想法的中國消費者不少，這些想法直接投射在了銷量上：今年前 5 個月，奧迪電動車的總銷量是1316 台（e-tron 401 台，Q5 e-tron 159 台，Q2L e-tron 756 台），這個數字比特斯拉 215,851 台總交付量的零頭還少。更值得關注的是，奧迪燃油車今年前 5 個月在中國賣掉了超過 20 萬台，是電動車的 147 倍。
“油車橫掃，電車跌倒”，這句話成為了奧迪——這家創立於 1909 年的老牌德國豪華汽車品牌在中國的真實寫照。目前，奧迪油車在苦苦等待芯片，奧迪電車在苦苦等待渡劫。
燃油車，是真的強
作為最早進入中國的德國汽車公司，“四個圈”的輝煌其實早在近 40 年前就開始閃耀了。
1987 年10 月，大眾汽車集團第七任董事長卡爾·哈恩在考察了位於中國長春的第一汽車製造廠後，直接在飯桌上提議“把奧迪從上海搬到一汽生產”。
一個月後，一台搭載美國克萊斯勒 488 發動機的德國奧迪 100 “狼堡改裝車”與中國汽車工業史上第一張豪華車技術轉讓合同一起來到一汽，奧迪的中國故事正式拉開序幕。
以千噸計的技術圖紙開始從奧迪英戈爾斯塔特總部空運到長春，1988 年下半年，一汽開始在老紅旗生產場地裏組裝奧迪 100。這台不怎麼“純粹”的德國豪車滿足了中國官員彼時對座駕所有的想象：高檔大氣、內斂沉穩。
1988 年到 1997 年，一汽總共生產了 10 萬台奧迪 100，銷售收入 311 億元，利税 66 億元，是 6.25 億元總投資的 10.6 倍。
1997 年，換代車型奧迪 200 登場。這台車在外觀、內飾和設計上沒怎麼改動，最明顯的變化是車名在中期改款時改成了 A6。當時的奧迪 A6 進入的是一片接近空白的中國市場，維持原樣就是爆款。不過，那時的一汽集團上進心尚存，堅持在“加長 A6 軸距”這件事上不鬆口。提報一遍不行就十遍，一天不行就十天。
8 個月後，軸距加長了足足 100 毫米的國產奧迪 A6 下線。從1999 年 9 月開賣到 2005 年 4 月退市，加長版A6在中國共售出20多萬台，成為一代國人的豪華車記憶標尺。
嚐到甜頭的奧迪此後開始大張旗鼓地在配置上“偏心”中國，大天窗、厚座椅、寬頭枕。當第六代 A6 上市時，“加長”已被奧迪內化成自覺行為，象徵加長的 “L” 被光明正大地綴在尾標上，生怕有人看不到。
奧迪 A6L 當年在中國的火爆程度，一個民間故事可以佐證：某家 4S 店只進到一台 A6L ，有兩位大老闆想全款提車，誰也不樂意等。爭執不下時，一位老闆掏出鑰匙，用力地在那台奧迪 A6L 的引擎蓋上劃了一道長長的印痕，另一人見狀，只得長嘆一口氣，轉身離去。當然，是付好了全款才走的。
除做強 A6L 這條大型車產品線外，奧迪還持續擴大本土車型的廣度：2003 年，奧迪投產國內首台豪華中型車 A4，比競爭對手寶馬 3 系早了 8 個月，比奔馳 C 級早了 5 年。
2011 年，公務用車改革讓奧迪在中國遭遇第一次危機。奧迪意識到，年輕、家用、多功能的轉型計劃不能再擱置了。隨後，奧迪一邊利用 A6L 和 A4 繼續吞食中國豪華車市場初創紅利，一邊同步導入海外車型：進口 Q7、R8、A5、TT，國產 Q5、Q3、Q2、A3等紛至沓來，以豐富的產品線來滿足不同圈層消費者喜好。
只要你踏進 4S 店，總有一款奧迪適合你。
2018 年，31 歲的奧迪以 66 萬台的年銷成績將第三十座豪華品牌中國銷量冠軍獎盃收入囊中。那一年，寶馬在中國賣了 64 萬台，奔馳賣了 65 萬台。
從 1988 年的拼裝車，到 2018 年蟬聯 30 屆銷量冠軍，奧迪幾乎主導了中國“燃油豪華車”這門生意的走向，憑“德國製造”這塊金字招牌，奧迪把中國市場的紅利吃足、吃盡、吃透。
一台車賣不好，沒關係，從狼堡老家再挪個車，四個圈貼一下，生產線裝一下，經銷商推一下，慶功酒就可以喝起來了。
不誇張地説，2019 年之前，這頓中國慶功酒，奧迪十次裏有八次能喝上。在單靠燃油車，就能把每頓飯都吃撐的日子背後，快樂的奧迪忽略了一種正迅速侵入、滲透、傳播，且藥效強勁的“毒素”。
這種“毒素”的官方學名叫“電動車”。
電動車，是真的弱
任何形式的敗頹與臨近眼前的將至風暴關係不大，危機的根源往往來自遠方蝴蝶一次難以覺察的翅膀扇動。
對奧迪而言，這次帶來無盡麻煩的翅膀扇動發生在 2018 年 9 月的中國。
在那個秋天，中國初創型智能電動汽車公司蔚來正艱難交付他們的第一款量產車型 ES8 。此前受困於產能，蔚來只向內部員工進行小規模交付，該做法飽受質疑。9 月，咬緊牙關的蔚來交付了 1766 台 ES8 ，完成萬台交付的第一塊拼圖。
同樣是這個 9 月，奧迪在美國舊金山發佈了首款電動量產 SUV 車型 e-tron ，一台基於縱置模塊化平台 MLB Evo 的車型，前後雙電機，百公里加速5.7秒，電動四驅，95 度電池包，400 公里續航。
在品牌影響力上，無論全球還是中國，奧迪都是蔚來的祖師爺。在數據和硬件上，e-tron 也一點不怵蔚來 ES8 。
問題在於，奧迪低估了中國消費者對電動車的熱情，導致進入中國時間太晚。又高估了 Audi 品牌的在電動時代的溢價能力，導致價格太貴。2019 年 11 月，距全球首發一年多後，奧迪才以 69.28 萬的起步售價將 e-tron 導入國內，順手還國產了一台中國特供電動車，續航 265 公里、22.68 萬的 Q2L e-tron。
在 2019 年——這個傳統勢力和新勢力於中國電動車戰場上首次正面遭遇的關鍵性年份裏，奧迪的武器庫裏，沒有一台能扛槍的電動車。
兩年後，一汽奧迪國產 e-tron 以 54.68 萬的起步價登場。然而，已經被中國造車新勢力完成過多輪洗禮和教育的中國消費者，對這台車根本提不起興趣，慘淡的終端銷量也直接反映了這一點：2021 全年，奧迪e-tron一共賣了 1439 台。相比之下，奔馳 EQC 的銷量是 5993 台。寶馬 iX3 略好一點，銷量為 22683 台，
在 e-tron 和 Q2L e-tron 都沒有得到中國市場積極反饋的情況下，奧迪祭出了燃油車時代的老辦法，熟練地在 MEB 平台上換殼，然後把車扔到兩家合資公司去賣。
大眾 ID.6 換上精修皮膚成了 Q5 e-tron ，在上汽奧迪銷售門店裏活成一台擺設；而一汽大眾奧迪的Q4 e-tron也不招人喜歡。更絕的是，這兩款車都直接繼承大眾 ID 系列車型中飽受質疑的後輪鼓剎，成為奧迪旗下唯二使用後輪鼓剎的量產車。
明明可以直接搶錢，但奧迪非要給你一台電動車。
在改變中國消費者對奧迪電動車的既有認知上，這兩台車拽着品牌努力地開着倒車，持續折損着消費者的耐心。
奧迪沒有好電動車？當然有，J1平台下，保時捷 Taycan Turbo 的同門師弟 RS e-tron GT ；PPE 平台下的 800V 新雙雄：A6 e-tron 和 Q6 e-tron。
RS e-tron GT 有多好無需贅述，但好到比保時捷 Taycan 賣得還貴，就多少有些離譜。
在美國市場，RS e-tron GT 的起售價是 142,400 美元，加上 20,350 美元選裝包（含 21 英寸輪轂，碳陶瓷剎車盤，激光大燈、碳纖維部件），滿血版 RS e-tron GT 的售價是 164,840 美元，比選裝了 21 英寸輪轂的保時捷 Taycan Turbo（ 158,320 美元 ） 更貴。
這樣的價格倒掛也很有可能發生在中國市場。據接近奧迪的消息人士稱，RS e-tron GT 在中國的起售價是 168 萬左右，高於保時捷 Taycan Turbo 的 151.8 萬。“但沒 200 萬應該提不走，因為很多車直接把選配包都裝上去了。”該消息人士表示。
拋開小眾跑車市場，換殼家用電動車賣不動的現實讓奧迪有點懵：我們的 LOGO 和以前一樣，現在的你們怎麼不買賬了呢？
原因是，時代變了。
對任何一個腦子裏不光有 LOGO 的消費者來説，奧迪電動車的吸引力太弱了。
首先，電動車是全新品類，購買或傾向電動車的用户，希望能在這個新品類裏找到新體驗。這其中既包括產品體驗，也包括服務體驗。
美國特斯拉是產品硬實力路線的代表，自研三電、自動駕駛和芯片，成為無數後來者競相模仿的對象。中國蔚來則走服務軟實力路線，通過搭建社交圈，建設精神伊甸園，來取得用户狂熱的“宗教式”忠誠。
但奧迪電動車的體驗大旗直到今天也沒有豎起來，續航表現泛泛之輩，自動駕駛聊勝於無，外觀內飾中規中矩，加之使用傳統經銷商模式，很難構建足夠多的互動渠道，產生足夠多的用户觸點，單用燃油車品類積攢下的名聲做武器，很難招架“特蔚小理”。
這種感覺好像做了 100 年德國鹼水面包的老店突然改做蘭州拉麪，吃是能吃，但下次別做了。
“奧迪還在用換殼思路造電動車，”張小滿説，“去店裏試過就不會選，電動車的溢價能力不是奧迪這層殼決定的，所以大眾、斯柯達和 A3，A4 這些車主即使消費升級，也不會買奧迪電動車。”
據2021年“公路飛行品牌力指數”顯示，奧迪在汽車品牌力指數榜上排名第四，僅次於奔馳、寶馬和保時捷，特斯拉第十，蔚來第十四，理想第二十，小鵬第二十五。
在電動車品牌力指數榜上，奧迪只排第十六，低於五菱、埃安、歐拉，與哪吒、極氪、榮威、飛凡處於同一陣營。蔚小理分列第二、第四和第六，寶馬和奔馳分別位列第七和第八。
消費者已清楚地認識到，奧迪還行，但奧迪電動車不太行。
其次，中國消費者需要的電動車，不單是靠電來驅動前行的交通工具，而是形態更高階的智能電動車。
據 J.D.Power 調研結果，在影響中國消費者購車決策的七要素中，汽車智能化體驗佔據 14% 的權重，有 24% 的意向購車者認為汽車智能化體驗是最重要的購車考慮因素。
J.D. Power 中國區聯合研究總經理王慶華表示：“在智能化的浪潮下，車輛的科技感已經成為消費者購車時的重要考慮因素。廠商應把消費者的需求放在首位，在產品設計時把消費者需求較高的基礎科技功能作為標準配置。”
“三大件”是燃油車時代各大車廠的技術壁壘，智能化是電動車時代車廠們的底牌與絕活。“三大件”的護城河是日拱一卒建立起來的，可智能化清零傳統車廠百年優勢卻在轉瞬之間。
新勢力深諳此道，張口就聊最時髦的算力、芯片、攝像頭、激光雷達、電子架構。至於加速，剎車，操控，底盤，現在誰還關心這麼“古早”的指標。請牢記，智能就是新的“性能”，算力就是新的“馬力”。
所以你想想，一台沒有車道偏離預警、併線輔助、車道保持輔助、自適應巡航的進口 e-tron 賣 69.28 萬，一台滿血版 e-tron 無法識別道路交通標識，換誰樂意當這顆大韭菜。
最後，奧迪現在需要面對的中國市場變了，不再是那個只見過大眾桑塔納、一汽夏利和豐田花冠的貧瘠之地。迭代後的電動車消費者，是一批被新勢力“寵壞”的巨嬰，跟上時代的車型已經滿足不了他們，領先時代的才勉強夠格。
奧迪燃油車確實領先時代，但奧迪電動車確實跟時代沒什麼關係。
以奧迪引以為傲的 Quattro 技術為例，燃油車時代這套以託森式機械差速器為核心建立起來四驅系統可以在行駛中實現精度極細的動態調整，相比同期的多片式式離合器差速器，Quattro 超前了一整個時代。
但電動四驅的出現抹平了機械 Quattro 的領先優勢，只要是搭載前後雙電機的電動車，都可以靠一套軟件來精準控制前後輪的動力，實現全時四驅。必要時，軟件可以完全切斷前軸或者後軸的動力，這是機械 Quattro 無法實現的。
“大廠轉身太慢了，不只是奧迪，”張小滿説，“電車打不過特斯拉，現在能做的就是護油車，保基盤，穩銷量，從經濟學角度，可以理解。”
張小滿能理解，中國消費者未必。
今年 2 月，奧迪一汽新能源汽車項目才在長春啓動，2024 年 12 月竣工， PPE 平台車型 A6 e-tron 和 Q6 e-tron 的量產時間最快也要在 2 年後。
到 2024 年這些奧迪新電動車下線時，被前沿技術反覆洗腦的他們會問和今天一樣的問題：這，新嗎？
寫在最後
在中國電動車的上半場戰事裏，備受煎熬的不只是奧迪，眾多國際汽車巨擘都拿這個曾經熟稔無比的市場毫無辦法，只能蒙着眼一台台地往中國倒騰電動車，再眼睜睜地看着它們涼透。
“如何在中國電動車市場立足”變成了這些傳統汽車製造商棘手的新課題。好在，燃油車不會明天一早就退出歷史，用錢壘起來的綜合競爭力也不會在一夜之間被抹平，以奧迪為代表的舊神們依然有渡劫成功的機會，只要少花點心思在研究起訴蔚來侵犯商標權，多花點心思在鑽研造車新方法上就行了。
應受訪者要求，張小滿為化名。