撰文 / 温 莎編輯 / 張 南設計 / 師玉超
汽車品牌仍在苦苦探索着爆款，因為見識過爆款的力量。
2011年8月25日，哈弗H6在長城汽車天津工廠正式上市，2年後便坐上了國內SUV月度銷量冠軍寶座，至今已累計超過100個月。十年時間，哈弗H6經歷三次換代，總銷量超過350萬輛，不僅樹起了中國自主品牌發展的里程碑，也拉開了長城汽車高速增長的序幕。
2011年，長城汽車的年銷量為46.27萬輛；2021年，長城汽車銷量超過128萬輛，在新冠疫情和芯片危機的雙重打擊下，同比增長15.2%，哈弗品牌佔比超過一半，銷量達到770008輛。
與過去相同的是，哈弗H6依然是品牌的中流砥柱，全年銷量370437輛，佔比超過50%，與以往不同的是，品牌旗下車型全面開花。
“潮玩新旅伴”哈弗大狗憑藉兩把差速鎖、智能四驅和V3智能平台的加持，連續4個月銷量破萬，全年銷量100690輛；2021年12月18日上市的哈弗神獸市場同樣走高，上市僅兩週累計交付量便將近7000輛；定位超值家用SUV的哈弗M6 PLUS持續月銷破萬，年度銷量一舉突破11萬輛。
有哈弗H6，但不僅僅有哈弗H6，當汽車市場告別“造神”時代，轉而向百家爭鳴的方向發展，哈弗及時調轉掉頭，迅速推出了深受年輕一代歡迎的大狗、赤兔、初戀等產品，用更多的選擇，更細分的定位，更具競爭力的從產品保持住了領先優勢。
在消費羣體、市場環境發生變化之際，哈弗快速轉身的背後是長城汽車戰略的更迭。
大約兩年前開始，長城汽車逐漸建立起3.0版本的組織架構，強調“小前台、大中台、強後台”的模式，即用優質、前沿的技術，通過商品研發類和營銷網絡等部門，供給前線。
為了保證前台的靈活性，長城汽車將組織劃小，把每個產品當作一個作戰單元來看待，內部稱為一車一品牌一公司，藉此實現最直接、最高效的用户直連，加速向用户型企業轉變。
汽車行業的百年變革期，長城汽車董事長魏建軍深知：“你只要不變革、不適應市場、不快速反應、不得到用户的認可，你就要被顛覆出局。”
在這一思路的引領下，哈弗品牌告別了單兵作戰模式，由一款車型發展出一個品類，“狗品類”“黑科技品類”“青春品類”等成為哈弗的全新增長極，全新的軍團作戰拉開了品牌發展的新篇章。
轉型用户企業，哈弗與用户共創未來
2020年5月，一場特殊的網絡投票正在進行中。
經過激烈的角逐，哈弗大狗從瀾途、狼、御風、遠行者、峯尚、戰斧，哈弗reactor等一眾參選者中殺出重圍，以領先第二名10萬票的成績，成為哈弗全新SUV車型（內部代號B06）的名字。
這是長城汽車與用户共創的經典一役。互聯網時代，以用户為核心的思想被頻頻提及，而打造用户型企業的重要途徑之一，就是讓消費者參與到品牌和產品的整個生命週期中來。
在這一過程中，企業更加精準的瞭解了用户需求，用户更好的傳達了自己的觀點，甚至對產品產生情感共鳴，進而提升了品牌好感度，最終推動品牌實現持續增長。
現實也朝着這樣的方向發展。上市383天，哈弗大狗累計銷量達到了10萬輛，成功開闢了城市輕越野SUV的新賽道，在小眾品類中創造了大眾銷量。
初戰告捷後，整個2021年，哈弗都在不斷嘗試用户型企業的搭建，邀請用户加入，與品牌一同共創全新車型，打造屬於自己的夢想之車。哈弗X DOG（哈弗酷狗）全網招募潮創官和哈弗神獸馴獸師，有2.6萬用户參與其中。
不僅僅是名字，哈弗X DOG（哈弗酷狗）開啓了全研發流程的用户共創，包括線下的潮創官溝通會，線上的潮創設計大賽，其中潮創設計大賽吸引了萬餘名設計者參與其中，成功共創了X DOG（哈弗酷狗）量產車造型。
2021年結束前，哈弗的用户共創計劃再次升級，品牌吹響了“造弗集結號”，正式官宣“造弗星計劃”、“造弗利計劃”、“造弗動計劃”三大核心共創計劃。
造弗星計劃，旨在孵化超過5000位KOC紅人，讓那些有夢想、有才華的用户脱穎而出，站在舞台中央展示自我；造弗利計劃，將基於用户在用車、養車、車生活領域的需求，招募和扶持有商業資源的車主成為福利共享官；造弗動計劃，則是為那些喜歡運動、熱愛生活的用户打造一個個潮創活動，甚至是在用户感興趣的任何領域一起潮創。
是你的哈弗，也是我的哈弗，讓用户站上企業的C位，在與用户共情、共創、共享的過程中，哈弗從“企業主導”轉型為“用户主導”的品牌，也因此擁有了更堅實的後盾。
品牌年輕化，哈弗擁抱Z世代
得年輕者得天下的道理在今天仍然適用。
只不過，年輕人已經從當初購買哈弗H6的80後、90後們，變成現在的95後和00後，也就是互聯網上常説的Z世代。
調查顯示，Z世代人口現已佔據全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成為人口數量最多的一代。中國市場中，Z世代人口規模已接近3億人，2021年撬動了超過5萬億的消費空間。
成長於經濟高度繁榮的時代，Z時代有着鮮明的特徵，主流消費羣體的變化掀起了一場新的消費革命。哈弗品牌瞄準其中的機會，求新求變。
Z時代追求質價比，不盲目相信外國品牌，對民族品牌有着強烈的喜愛和自信。哈弗與中國文化頂流IP敦煌博物館展開共創合作，哈弗H6 國潮版與敦煌博物館率先開啓聯名共創季，宣揚中國傳統文化的同時，打造出國潮的標籤。
Z時代張揚個性，喜歡與眾不同，哈弗積極破圈，推出聯名款。通過哈弗初戀產品定位及目標人羣畫像，哈弗品牌與卡姿蘭品牌合作，開展哈弗初戀聯名口紅跨界營銷，有效觸達年輕化圈層，強化產品年輕化標籤。
Z時代參與感強，熱衷互動，哈弗22位高管組團出道，深入一線。2021年廣州車展上正式上線的“哈弗天團”，覆蓋哈弗產品研發、銷售、營銷、服務以及後市場等全部作戰單元，已經在哈弗智家APP、抖音、微博以及企業微信等平台設立賬號，實現了與用户的“面對面”溝通，以更親民的形象和用户建立親密互動，增強品牌信任。
Z時代成長於互聯網，機不離手，哈弗品牌推出哈弗智家APP。截至2021年底，哈弗智家APP註冊用户 400W+，認證用户200W+，日活用户將近50萬；App全年迭代14次，上線加油、洗車、路書等功能，優化用户體驗。
與此同時，哈弗品牌積極擁抱Z世代，聯手《這就是潮流》、《這就是灌籃》等系列現象級IP，打造了行業頂尖廠牌；參加2021年ChinaJoy，發佈次元座駕，融入到Z世代的圈層中；入局電競，開發了赤兔的賽車遊戲。2021年廣州車展，哈弗正式聯手B站，真正觸達了年輕羣體的陣地，做到了有年輕人的地方就有哈弗。
一系列的努力之下，哈弗品牌不僅與用户緊密連接在了一起，品牌形象也煥然一新。
一年N場活動，打造全新哈弗
無論市場如何變化，中國人對SUV的愛始終未變。2021年，SUV市場銷量達922.1萬輛，同比增長3%，仍佔據着半壁江山。
巨大的市場潛力下，SUV市場競爭愈發激烈，車市後浪紛紛切入SUV賽道，傳統列強也不願意將優勢拱手他人。作為SUV市場的絕對王者，哈弗品牌帶來了哈弗初戀、哈弗赤兔、哈弗H6S、哈弗神獸、哈弗酷狗等新車，不斷豐富產品矩陣，組團迎戰。
與此同時，在酒香也怕巷子深時代，哈弗品牌在營銷上刷足存在感。
3月，哈弗工程師大篷車啓動，通過構建工程師與用户之間線下交流的場景，讓哈弗品牌的工程師們能夠與用户面對面地進行交流，傾聽用户的聲音和建議。目前已經舉辦了3場線下活動，共計有100餘名車主參加了活動。
5月，哈弗舉辦了“敞開跑，FUN肆嗨”為主題智慧工廠馬拉松，讓用户跑進工廠，拉近了與用户的距離；同月，哈弗H9十萬輛下線暨首屆粉絲共創大會舉行，活動邀請H9典型客户、媒體車主見證10萬台下線的榮耀時刻。
8月，哈弗H6榮耀十週年全球粉絲慶典火熱引爆成都露天音樂公園，全球350萬+哈弗H6車主、媒體朋友、經銷商和供應商夥伴們，用一場激動與感動並存的盛會，向全世界展現哈弗H6十年來的榮耀歷程，宣告哈弗H6未來十年持續以用户為中心的決心。
12月，哈弗的更是接連迎來三場盛大活動，強勢收官2021。
哈弗大狗為哈狗邦用户帶來了粉絲狂歡party，一路向北勇闖崇禮玩轉雪地越野，南下福州巡遊，探訪文化古鎮感受生活樂趣，一起體驗3/4刻度座駕哈弗大狗的潮野之美，感受哈狗邦的潮趣生活理念。
哈弗H9“轟九大隊”成立第七年，200多台哈弗H9、400多名車友相聚湖北恩施宣恩，共同見證第七次“轟九年會“，場面一度感人。2014年，一羣愛越野、重情義的哈弗H9車主自發組建的車友組織，已成為中國最大單一車型車友會，會員遍佈全國32個省份和海外地區、數量達3萬多名，每年的”轟九年會“是中國越野圈子的年度盛事。
12月18日，哈弗神獸在發佈會現場以一鍵召喚模式自動駕駛出場，穩穩停在舞台中央，展現出了新車的黑科技屬性；之後喜劇明星用三幕舞台劇從用車痛點出發，演繹了點對點自動泊車、智能座艙（智能語音、手勢識別等）、HWA高速輔助駕駛等功能的特徵，生動呈現哈弗神獸的黑科技品類旗艦實力。
一年時間，哈弗圍繞品類創新、用户共創、跨界聯合等方面展開了各種活動，通過場景化營銷、體驗式營銷，情感和文化營銷等途徑與用户更好的建立情感連接，讓產品的優勢更好的被用户感知，展示出了哈弗品牌組織變革後充滿活力和生機勃勃的一面，一個全新的哈弗躍然紙上。
2022年一開年，長城汽車的元旦系列海報頗為亮眼，創意呈現為德國、巴西、泰國、俄羅斯、澳大利亞、南非、智利、沙特等多個國家不同語言的“新年快樂”，表達了企業逐鹿全球的野心。
在中國市場站穩腳跟之際，哈弗品牌早已走出國門，為長城汽車和中國品牌做出有益的嘗試。2021年，哈弗品牌成為俄羅斯銷量第一的中國品牌，全年銷量達3.91萬輛，同比增長125%，且榮獲了俄羅斯權威汽車媒體Za Rulem評選的“中國品牌領導者”大獎。
魏建軍毫不吝嗇對海外市場野心，曾經説過“死也要死在國外的”豪言壯語。2021年，哈弗品牌海外銷量實現翻一番，全年累計達到98163輛。可以期待的是，哈弗在新的一年為中國市場帶來更多驚喜的同時，也將代表中國品牌在海外市場迎接更多的挑戰。