離開廣告，能不能做生意？
作者丨潘磊
編輯丨子鉞
頭圖丨作者拍攝
特斯拉CEO埃隆·馬斯克説，他不會拿出1分錢打廣告，而是把錢都花在了研發、設計和製造上，以造出一輛“更好的車”。
特斯拉的門徒“蔚小理”（蔚來小鵬理想），甚至傳統車企孵化的那些“造車新勢力”，也幾乎沒有太多廣告，尤其是那種大水漫灌式的“硬廣”。
但是那些真正的傳統車企，看上去還很難離開廣告，甚至為此付出了高昂代價。
比如劉德華的一條與“小滿”有關、但實際上是奧迪廣告的視頻，因為抄襲文案，讓這家在全世界都擁有聲譽的豪車品牌陷入尷尬。
隨着事件不斷髮酵，更多傳統車企開始淪陷，比如本田盜用故事，以及寶馬偷換演員。
行業人士稱，有些車企拍攝廣告已經不在乎廣告效果，“這就是面子工程”。
至於“造車新勢力”，則根本不需要這種廣告。
本田盜用故事，寶馬偷換演員在東風本田發佈的一條與UR-V車型有關的廣告裏，講述了一個車主的創業故事。
這位車主在視頻中稱，自己5年前來到成都明月村，被優美環境所吸引，決定在這裏創業，並開設了一家草木染工作室。
這條廣告視頻於4月份發佈，標題是“我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負期待”，視頻中也多次出現東風本田UR-V這款車。
但這段創業經歷引發了質疑，某品牌創始人認為這條視頻盜用了自己的創業故事，另外“全村人都不認識這個車主，她卻自稱在這個村裏生活了長達5年”。
這件糗事以廣告拍攝方道歉收場。
另一個因為廣告淪陷的就是寶馬。
在奧迪的抄襲事件發酵後，也有人爆料稱發現自己的人生經歷，被寶馬的一條宣傳片進行了“複製”。
根據媒體報道，爆料人原本參加了寶馬這條宣傳片的拍攝，內容包括自己的旅遊經歷等，但最終發佈的視頻中，自己的畫面被替換，但是她的故事包括一些文案卻被保留下來。
在汽車廣告行業工作超過十年的資深人士李琳表示，傳統車企的廣告思維相對還比較“老”，用的還是之前那種方式。
“比如拍片，做廣告植入，以及軟文傳播”，她認為，傳統車企當然也有變化，增加了一些場景化的因素，或者預先設置一個主題，等等。
奧迪的小滿宣傳片，寶馬和本田的廣告都是類似的套路。
但她強調，這些都是很表面的變化，人們都很清楚這些廣告並沒有明顯的效果，無法真正觸達潛在用户，“這就是給車企以及領導看的”。
另一位就職於汽車廣告行業的人士稱，這算是一種行業“慣例”，“我們曾經服務一個頭部車企，客户喜歡的就是傳播數據好看的營銷號，比如微信公眾號10萬+”。
在“寶馬中國”的官方抖音號，一條發佈於2022年6月1日的視頻光是點贊量就超過13萬，但在1萬條評論中，存在大量內容雷同的帖子，疑為“刷流量”所致。
公開資料顯示，早在2016年就爆出了因為“刷量工具”崩潰，導致一些大V的微信公眾號真實閲讀只有數千的消息。
李琳指出，有的傳統車企並不在乎真正的傳播效果，但是造車新勢力的傳播很講究圈層，“比如會在B站這樣的平台做一些針對年輕人的傳播”，同時服務體驗一流。
“車在半路壞了，會有服務人員來接你，或者給你一輛代步車，這種服務就是現在年輕人最需要的那種體驗”，她認為，這才是真實的體驗感，而傳統車企所謂的年輕化多數都是喊口號，“自己説給自己聽”。
李琳稱，新勢力品牌廣告做的相對較少，而是把資源向用户傾斜。
其中一個比較明顯的特質是，幾乎所有主流新造車品牌都有屬於自己的用户節日。
“嵐圖之夜”“科技日”和“NIO Day”去年10月份，脱胎於央企東風汽車的智能電動品牌“嵐圖”在武漢舉辦了“嵐圖之夜”，邀請超過500名用户前來參加。
與大多數車企舉辦的類似線下活動有所不同的是，參加活動的用户集中在舞台附近最好的位置，而嵐圖的高管都在距離舞台較遠的地方。
在合照時，用户同樣處於C位。
而且整個活動期間，沒有賣車環節，甚至連車型宣傳也沒有。
嵐圖CEO盧放一直在和用户各種聊天，並告誡工作人員，“你們怎麼對待朋友，就怎麼對待咱們的用户”。
盧放甚至把一些供應商也拉到活動現場，以便讓用户能夠“當場提出問題”。
這個活動的一個環節是在江上舉辦的，略有涼風，每個用户都收到了一條圍巾。
活動結束後，負責用户運營的嵐圖工作人員又通過人肉運輸的方式，從嵐圖商城倉庫緊急調撥了350個保温杯，製作薑茶後送給參加活動的所有用户。
嵐圖的一位人士稱，這就是嵐圖把自己定位於“用户型科技企業”的原因。
小鵬汽車的類似活動則是“科技日”。
因為在“造車新勢力”中的標籤是“智能”，所以小鵬熱衷於舉辦類似於“1024科技日”（1024即10月24日，程序員日）這樣的活動。
從2019年開始，這個技術分享活動已經連續舉辦了三屆，而且舉辦的地點也很有特色，比如前兩次分別在清華大學和華南理工大學，去年的第三屆是在位於廣東肇慶的小鵬汽車產業園。
這個活動集合了用户、技術專家和媒體，而且全網直播。
在1024科技日上，包括小鵬汽車負責自動駕駛業務的副總裁吳新宙等技術大佬，也會現身説法，一方面發佈技術規劃，另一方面也跟參會者進行互動。
去年的1024科技日，小鵬汽車發佈了“智能機器馬”和“飛行汽車”，引發了不小關注。
何小鵬説，他不會去搞所謂的概念車、展示車，而是要用可量產的技術，滿足用户的智能出行需求。
小鵬汽車的一位資深市場人士也強調用户的關鍵角色，並認為造車新勢力等新品牌，與過去的傳統車企相比，更尊重用户。
但把用户運營做到極致的，顯然是“造車新勢力”的旗手蔚來汽車。
2017年蔚來第一次推出了“NIO Day”，雖然被認為是“史上最燒錢”發佈會（花費8000萬元），但卻收穫了最早的一批種子用户。
從那時開始，NIO Day就已經是蔚來汽車最為重要的年度活動，同樣集中了用户、媒體，以及技術和產品分享。
即便是蔚來境況“最慘”的2019年（當時進行了超過2500人的裁員），蔚來也沒有放棄這個活動。
李斌有時可能會缺席蔚來的官方活動，但用户活動他一般不會缺席。
用户通過這個活動，能瞭解蔚來的一些規劃。
而且與傳統車企的發佈會多數以領導講話有所不同的是，NIO Day的主角就是用户。
比如去年在蘇州舉辦的NIO Day，甚至連活動場館的價格都是蔚來車主自己去談的。
從2020年開始NIO Day變成了申辦制，也就是説一個城市需要通過車友會申報，才有資格落地NIO Day。
這讓每年的申辦都要經過一番激烈爭奪。
2020年蘇州就在拉票中一度領先，但最後被成都車主逆襲，直到1年後才申辦成功。
值得一提的是，車主組織這些活動不會得到工資。
但這些活動，讓蔚來幾乎不需要通過廣告輸出自己的品牌價值。
“車主就是行走的廣告”購買了多輛蔚來汽車的車主李明，並不認為蔚來汽車需要廣告。
“斌哥（蔚來創始人李斌）隨便出個金句，都比廣告的熱度更高”。
2021年NIO Day上，李斌談及電動車和燃油車的對比時表示，完全不明白現在人們為什麼還買油車，“除了聞點汽油味，（油車）別的還有什麼好？”
這句話讓他成為那幾天的熱門話題。
既是蔚來車主、同時也從事投資業務的Gavin也稱，埃隆·馬斯克和斌哥本身就是IP，同時特斯拉和蔚來這樣的品牌沒有傳統車企繼續沿用傳統營銷策略的巨大慣性，但卻具有足夠的科技以及顛覆者形象。
基於此，造車新勢力未來有可能推出數字人IP，跟自己的品牌進行綁定。
“特斯拉和蔚來代表了創新，比如蔚來的換電模式、備受好評的服務體系，瞭望塔式的激光雷達佈局（ET5和ET7均屬於這種佈局方式），都屬於創新嚐鮮，所以每一次都能引發大量關注”，他表示，這就完全不需要廣告了。
至於服務，更是蔚來的招牌。
他舉例稱，有一天早上8點多，蔚來的售後服務給自己打電話，告知車子的右後輪胎沒氣了，讓他發送地址過來上門維修，“連我自己都不知道車胎沒氣了”。
另外，權益方面完全跟着車主走，“比如我的終身免費換電權益，如果我換車了，只要再次購買蔚來，之前的權益還都在”。
在他看來，很多車企看似算得很精的賬，比如某品牌“3年6折置換”的權益，還不如蔚來會算“感性”的賬。“所以我只會向朋友推薦蔚來的車”。
Gavin認為，在觸達用户方面，蔚來的做法同樣是絕大多數車企難以企及的——李斌和秦力洪（蔚來聯合創始人、總裁）這兩位最重要的高管，經常在週末奔赴全國各地的Nio House（俗稱“牛屋”），跟用户見面，“基本每次都有100人以上的車主規模，當場聽取用户的問題，能馬上解決的就馬上解決”。
另外線上渠道同樣暢通，“車主可以在蔚來app裏面隨時和李斌互動，有問題直接@李斌，然後就有工作人員和車主聯繫，並解決問題”。
“成為蔚來車主之後我才發現，原來可以這樣用車。”Gavin稱，他認為世界上只有兩種車企，一種是蔚來，另一種是其他車企。“蔚來看上去更像是在做一場社會化試驗，作為車主我們希望這場試驗成功”。
基於此，蔚來可能真的不太需要廣告，“車主們就是行走的廣告”。
在某合資車企從事渠道研究工作的一位行業人士稱，造車新勢力不打廣告除了用户運營做的好、並且跟用户實現了共創之外，還與渠道方面的創新有關，這些品牌普遍佈局了類似於“商超店”這樣的新業態，這種店面一般都在鬧市區，“這些人流量大的商圈，實際上已經達到了廣告效果”。
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