出品：每日財報
作者：何嬙
“裝修就上土巴兔”，這句廣告詞曾出現在公交、地鐵、電梯間等等幾乎所有地方，洗腦般廣告詞不斷刺激消費者的感官。但是，如此瘋狂燒錢營銷並沒有給土巴兔帶來理想營收，反而公司境況江河日下。
2019年12月，土巴兔內憂外患突然爆發，昔日風光的互聯網家裝實力平台，似乎一夜之間成為眾矢之的。
有意思的是，就在土巴兔內憂外患之際，公司推出了“20億元天梯扶植計劃”，即2020年用價值20億元的資源來扶持、推動入駐平台的裝修企業，以幫助其平穩走上“觸網”轉型之路。但是對於一個持續虧損，資金鍊緊張、高層團隊流失的公司來説，土巴兔的這個計劃是否只是喊喊口號？
客户流失 商家逃離
根據《2018中國互聯網家裝市場年度報告》顯示，土巴兔市場佔有率已經下滑至24.6%。而根據艾媒諮詢、Trustdata等平台出具的報告來看，土巴兔的客户流量呈斷崖式下滑。
《每日財報》注意到，土巴兔作為一個以流量撮合為主業的平台，其營收主要來源於商户入駐費用和抽成。目前，一些平台上不斷曝光土巴兔出現了商家要款困難，且派單無效的情況。在黑貓投訴平台上，可以看到很多關於土巴兔服務品質的負面評價和投訴：服務質量不行、裝修幾天就掉漆、營銷時候態度良好，收錢走後就人走茶涼、推卸責任，作為收錢的平台對家裝公司的服務質量不聞不問，習慣性甩鍋等等這些負面消息都在將土巴兔拿錢砸出來的口碑破壞掉，客户流失情況自然越來越嚴重。
與此同時，土巴兔大量頭部商家也在逃離平台。有報道稱，2019年土巴兔已流失約50%主要城市的頭部商家，土巴兔平台上部分商家無力存活的現象日益凸顯。《每日財報》也曾就此向公司求證，但截至發稿，尚未給出明確回覆。
早在2018年，土巴兔就曾被曝出頭部商户鵬森裝飾、三川裝飾跑路、欠薪，而今年類似的事情仍在發生着，裝修公司拖欠工人施工款，甚至引起維權無門的工人無奈上門騷擾業主。有業內人士稱，土巴兔作為一個提供信息撮合交換的平台，沒有把資金主要用在業務上，自然不能為商家提供更多的流量和資源支持，商家在這裏拿不到真正有利潤的訂單，自然會撤出平台。
如此一來，其實對土巴兔來説就是一個惡性循環。簡單的信息撮合，實質上不曾有任何的動作提升行業和家裝公司的口碑效應，也沒有產生實質性的改變，光靠廣告營銷的不斷分發帶來只能是一個表面繁榮的假象。
資金緊張 虧損嚴重
在流量下跌商户逃離的情況下，焦慮中的土巴兔不得不將所剩無幾的現金流孤注一擲押寶在了大肆營銷上。
根據招股書顯示，從2015年起，土巴兔每年的廣告投入分別為8930萬、5830萬、4600萬，2018年上半年的投入為1560萬，總計燒了2億元廣告費，與2015年C輪融資的總額持平。
其中，2015年土巴兔營銷支出中，用來獲客的線上流量、廣告和宣傳開支，佔到總開支的77%；2018年上半年，土巴兔銷售及營銷支出同比增加4.6%，其中有關獲客的支出佔比依然高達58%。
如此瘋狂的將錢花在營銷上，前期土巴兔還是嚐到了一些甜頭。根據招股書披露，2016年，土巴兔訂單推薦費增長的主要原因之一，就是廣告精準營銷帶來的客户增多。
但是，有多少錢夠土巴兔這麼砸呢？效果又能一直維持下去嗎？答案當然是否定的。《每日財報》注意到，土巴兔前期燒錢佔領的市場份額也在近兩年大幅回落，甚至一度被競爭對手趕超，並且，隨着大量土巴兔廣告出現的是其更大幅的虧損。
招股書顯示：2015年至2017年，土巴兔的毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元；淨虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元。截至2015-2018年上半年末，土巴兔的資產負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，到2018年上半年，土巴兔現金及現金等價物增加額變成-2.43億元。
換句話來説，也就是截至目前，土巴兔仍未實現盈利，並且虧損幅度越來越大，近三年多累計虧損近30億，現金淨流入量為負。
人才出走 企業難管
“一大批人都離職了，看不到發展”，土巴兔前員工在脈脈上的留言概括了土巴兔人才流失的現狀。份額和流量的不斷收縮，或許早就為土巴兔資金鍊和內部管理問題埋下一顆“定時炸彈”，就目前土巴兔的情況來説，導火索已經燃了。
很長時間以來，土巴兔的企業管理混亂狀態讓員工們都難以接受，因為從土巴兔2018年招股書披露的核心管理層信息來看，土巴兔更像一個家族企業。據土巴兔前員工透露，“高管幾乎都是老闆親戚或者以前老闆開的電腦學校出來的，管理能力非常弱，學歷很低”。任人唯親就是土巴兔被人詬病的最大痛點。
土巴兔的管理層也動盪不安，2018年底，財務副總裁李源、CMO營銷副總裁楊璐、人力資源副總裁俞鵬等在內的近20名高管接連離職，一年時間過去了，土巴兔的高端人才空缺至今，而業務上也幾乎毫無長進。
這些問題如今橫亙在土巴兔面前亟待解決，這個昔日風光一時的互聯網家裝鉅子能否造血自救，《每日財報》將持續關注。
（此文出於傳遞更多信息之目的，文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）