[汽車之家 行業] 伴隨着一聲聲的“OMG，買它、買它！”，李佳琦們將直播帶貨衝上熱搜榜，其背後的電商經濟也越發引人矚目。乘着這股“東風”，汽車行業也加速在這一領域佈局。今年“618購物節”上，車企們紛紛牽手網紅、流量明星等，發力直播賣車“風口”。
雖然引流手段、購車平台更加多元化，但是最終買車環節，更多年輕人還是覺得4S店最放心。汽車之家行業頻道牽手德勤，對Young頻道用户線上行為進行觀察，並採集了超2000份調研問卷，數據分析後發現：近八成Z世代依然更傾向在線下4S店購車，且對於雲試駕等方式多持觀望態度。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基於此，汽車之家聯手全球諮詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，對Z世代羣體汽車消費態度進行線上線下調研，併發布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調研問卷共收穫有效樣本量2017份，用户年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用户和74%的潛在車主用户；用户居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時，為了解Z世代與其他世代羣體在汽車消費態度上的差異，此次調研同時補充了非Z世代樣本128份，作為對比分析數據使用。
以4S店為主要購車方式，但也接受其他渠道
隨着中國車市發展逐漸成熟，消費者買車的渠道越來越多，尤其是隨着互聯網的發展，在線買車已經成為現實。但是或許與一些人想象中不同，看似更前衞的Z世代消費者，還是更願意選擇在4S店購車，佔比近八成。這很大程度源於雖然現如今買車渠道很多，但成熟的並沒有多少，4S店相對可靠。
相對而言，在買車這件事上，女生還是更保守一些。數據顯示，超過47%的Z世代女生選擇在4S店購車，超越了男生的44%，另一個線下購車渠道汽車賣場/超市選項中，女生選擇比例也是略高於男生。更“大膽”的男生對於新事物的接受度顯然更高，無論是對於直播平台，還是線上電商網站的支持度都更高一些。
實際上，前幾年汽車電商的探索，重點在於汽車銷售渠道從線下往線上延伸，以及線上線下渠道的協同。但汽車產品的特性決定了其不能簡單的將銷售、營銷渠道從線下搬到線上，其後面牽扯到大量的線下服務。雖然車企、經銷商都在積極部署新零售，但每個平台都有自己的侷限性，線上線下打通過程中的難點超出想象，這也是汽車電商發展多年，依然未有很大突破的原因。
好消息是，隨着直播行業的快速發展，直播賣車等在Z世代心目中也逐步有了姓名。因此，雖然4S店仍是當下最高效、最合適的銷售渠道，但廠商現在也需要考慮在各個環節開展新興渠道的探索挖掘，嘗試新的營銷渠道、售後服務渠道、生活服務渠道等。
接受雲試駕等形式，但仍然需要線下試駕
“我參加過雲試駕，就跟坐在遊戲廳打遊戲一樣。”有Z世代用户稱，雲試駕很好玩，但總覺得不真實，買車還是必須去實體店試駕。這也是大多數Z世代的想法，調研數據顯示，八成Z世代消費者在購車前必須要線下試駕，而VR等虛擬模式則是隻能輔助。
如果説線上體驗缺乏的是真實感，那麼對於線下優惠租車形式深度試駕方式，Z世代更多認為沒必要。一般來説，深度試駕即租期限定在3到5天的短租。從購車者的角度來説，這種方式顯然比不到半小時的普通試駕更能深入瞭解汽車，用户可以全方位對車子的性能、空間、油耗等進行更真實地體驗。
然而僅37%的Z世代用户願意在購車前進行深度試駕。一方面原因在於費用，儘管價格低，但畢竟如果最後沒買車，還得搭進一些租車費；另一方面更重要的原因是Z世代們並不認為深度試駕有實際價值，他們多認為半小時至半天的試駕體驗已經滿足體驗需求。
更傾向利用4S店金融方案購車
較高的購車需求之下，Z世代也面臨着資金相對缺乏的困境，此時用好汽車消費金融方案是個不錯的選擇。調研數據顯示，Z世代用户相比非Z世代選擇全款購車方式的比例更少一些，佔比僅38%；更多用户考慮的是利用車輛貸款購車，佔比超六成。
而在金融服務選擇（多選）上，無論是車險首保、車險續保還是車險延保，僅選擇4S店渠道的用户均高於非Z世代用户。具體來看，在車險首保方面，有54%的Z世代用户僅選擇4S店渠道，高於其他羣體的47%；在車險續保方面，有38%的Z世代用户僅選擇4S店渠道，高於其他羣體的31%；在車險延保方面，有42%的Z世代用户僅選擇4S店渠道，高於其他羣體的34%。
自2004年我國第一家汽車金融公司GMAC成立以來，國內汽車金融開始步入新的發展時期，之後各大銀行、金融機構、融資租賃公司也如雨後春筍般開始相關領域佈局。經過十多年的發展，全行業新車金融滲透率接近40%，但這遠遠低於歐美等發達國家，甚至低於同為發展中國家的印度。隨着“更活在當下”的Z世代成為購車主力，或許能推動我國金融服務前進，現階段無論是車企還是經銷商都需要加速提前佈局。
保養、維修等傳統項目仍以4S店為主
買車後，如何維護立馬提上議程。由於Z世代消費者對售後的瞭解度相對不高，且其購買的汽車大多數仍處於保質期內，因此相比非Z世代，他們更傾向於在4S店進行一系列的售後行為，對在第三方在線購買服務及產品的意願偏低。另外，車務辦理、保險辦理等服務方面，Z世代也不願意交給別人代辦，主要原因是他們希望自己能夠經歷且知悉業務辦理流程。
“實際上我不太願意在4S店保養，感覺他們的東西貴，質量也並沒有很好。”也有Z世代用户稱，其內心對4S店有諸多的不滿，但是最終還是會選擇4S店的原因是穩妥，“未來如果汽車出現大的故障等，4S店能夠提供更多保障”。
實際上，為了適應更多消費者，滿足用户的更多需求，近年來車企、經銷商在售後環節也在不斷探索新的模式。在4S店原有渠道的基礎上，有部分主機廠在嘗試自建新品牌、全國連鎖維修服務機構，不過仍侷限在輕服務模式，重服務的事故維修一直還難以形成全國範圍內的連鎖品牌，但更廣範圍、更細劃分的服務體系，或許能贏得更多Z世代消費者的心。
全文總結
雖然Z世代用户當下整個購車流程更傾向於4S店體系，但其他方式的出現和完善也在逐步分散着Z世代的選擇。未來，在用户需求多樣化的背景下，佔據汽車後市場主導地位的4S店模式，需要不斷地完善自己，形成線上線下多渠道立體化的O2O體系。而隨着各種銷售模式的真正有效落地，會給整個汽車市場帶來怎麼樣的變化？我們期待着。（文/汽車之家 章漣漪）
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