當我們説特斯拉“傲慢”時，到底在説什麼？

每一天都像在過315的特斯拉並沒有登上央視的315晚會，雖説網絡上的質疑聲可謂血雨腥風，但畢竟沒有任何實錘證據表明特斯拉存在質量缺陷。而特斯拉的銷量也依然一騎絕塵。

與這種境況相似的是，特斯拉的口碑同樣呈現出對立的兩面，一面是廣受讚譽的極致“產品力”，另一面則是被口誅筆伐的“傲慢”態度——這或許正應了特斯拉副總裁陶琳的那句話，“特斯拉是一個理工直男思維的公司，在對外溝通上確實不是特別擅長”。

罵得越狠，賣得越好？

拋開網上那些虛虛實實的負面新聞，消費者的選擇才是最誠實的反饋。根據乘聯會公佈的2021年2月中國汽車銷售情況，特斯拉銷量為18,318輛，與去年同期相比達到470%，較上月增長15.47%，佔據國內純電動車市場超過2成的市場份額。在2月汽車市場淡季，國內乘用車市場零售量和新能源汽車零售量均較上月下降，但特斯拉卻打破銷量下行態勢，實現了極為亮眼的銷量同環比雙增長。看來，真正做出購買選擇的消費者們心中自有一杆秤。

傲慢的特斯拉或許只是個鐵憨憨

當我們在説特斯拉“傲慢”時，我們到底在説什麼？有人説，特斯拉仗着自己的號召力強和死忠粉多，所以遇到負面新聞也不會好好回應，反正總有人買賬。

倘若拿應對媒體的力不從心來定義傲慢，對特斯拉來説確實有點不公平。

特斯拉的高知名度，導致其任何問題都容易被放大。與高銷量形成對比的是特斯拉的極低投訴量，據統計，特斯拉Model3是2020年投訴銷量比僅萬分之0.7，是國內投訴銷量比最低的車型，而在網絡上看起來卻是鋪天蓋地的負面新聞。從另一個角度來看，充分暴露在社會監督下的特斯拉，對消費者來説也未嘗不是一件好事，因為出現問題絕不會被掩蓋。

從極客圈子裏走出來的特斯拉，就像一個名列前茅卻不善社交的理工科學生，儘管技術水平和產品表現遙遙領先，但吵架卻吵不過別人。根據Marketing發佈的《汽車行業營銷花費榜單》，2019年全球各大車企的營銷支出最高的是大眾汽車集團（不含奧迪與蘭博基尼），營銷費用達到了約1620億元，而特斯拉僅為1.86億元。所以，媒體上基本見不到特斯拉的廣告，也正是因為沒有媒體投放，對特斯拉有利的回應，往往很難傳播，這其實也是特斯拉倔強地不想向黑公關低頭的表現。所以説，特斯拉在應對負面上的分身乏術，很容易被解讀為“傲慢”。

如果只是先入為主地用“傲慢”給特斯拉定罪的話，那麼我們恐怕永遠也不會知道，消費者想要的那個“不傲慢”的特斯拉應該是什麼樣。消費者想要的，可能是一個更懂得如何跟他們説話的特斯拉，但絕不是一個通過“充值”讓媒體為它説話的特斯拉。

用產品説話：馬斯克和特斯拉的做事方式

看過特斯拉發佈會或者馬斯克公開發言的人就會知道，馬斯克幾乎不用PPT，也很少會提前準備，甚至在全球AI大會上的分享內容都是當天清晨上班時車上的“頓悟”，和投資者或者車主交流時雖然不那麼流暢卻極其真誠。所以特斯拉也堅信“用產品説話”才是最好的做事方式，而不想把過多精力花費在公關和營銷上。

所謂“羊毛出在羊身上”，在營銷上花出去的費用最終要從消費者的購車費用中抽取，對於消費者來説，做好產品、提高產品性價比更實在。特斯拉大量的技術創新和上海工廠的投產都致力於降低新車成本，而特斯拉卻沒有把成本的降低直接轉化為銷售利潤，反而助推了一次又一次的降價，讓更多消費者享受到實際利益。

有人質疑特斯拉將檢測未合格零件裝上車，因而造成了安全隱患。特斯拉同樣讓產品自己做出了回答：特斯拉旗下Model S、Model 3、Model X、Model Y四款在售車型全部獲得NHTSA五星碰撞安全評級，特斯拉是唯一一家取得此成績的電動汽車品牌。特斯拉上海超級工廠生產的國產特斯拉同樣在安全性上取得了不俗表現，國產Model 3也在中保研碰撞測試中憑藉車內乘員安全指數、車外行人安全指數、車輛輔助安全指數多項優秀和良好的成績打臉了“國產縮水”的質疑。

總之，耿直還是傲慢？一千個人眼中或許有一千個特斯拉。但必須承認的是，特立獨行的特斯拉在擁抱極客圈子之外的更大市場時，學會如何與消費者更好地溝通，應當成為特斯拉的必修課。而從最近幾次的事件回應來看，特斯拉也正在逐步摸索與消費者溝通的最佳方式。