撰文 | 熊 星
編輯 | 王 潘
繼6月理想L9發佈之後，9月的最後一天理想打出組合拳，一口氣推出了L8、L7兩款增程式SUV。三款車的設計語言完全一致，配置差異小，直觀差異在於尺寸：從車身到標配輪轂依次變小，成為了產品價差的主要區分參照。
李想説：L9是180平米大三居，L8為120平米大三居，L7為120平米大兩居。用地產邏輯解釋價差主因倒也十分貼切，L系列目前看上去的確是“按面積賣車”。
除去即將退場的理想ONE，L系3款車型已經亮相，加上還未露面的L6，理想汽車從單打獨鬥正式過渡到了“家族添丁”階段。
發佈會上，李想把理想ONE比作理想汽車的“盤古”，讚頌其功績。接着李想出人意料地推出了第二款新車，大家才猛然明白，“盤古”的結局才是李想更想強調的：沒有犧牲，怎麼開啓理想的家族化新時代？
BBA、大眾、豐田、特斯拉、蔚來、小鵬等等，採用家族式策略建立產品矩陣是如今主流，除了提升品牌識別度，更重要的是在開發、售後、零部件通用率等層面實現降本增效。對於常常眺望蘋果的理想汽車而言，iPhone4只是華麗的開場，iPhone成為系列產品才是成熟的標誌。
華為被理想“包圍”
理想兩款新品，直指問界。
賽力斯銷量慘淡草草收場之後，繼任者問界保持了定價上的相對剋制。在“有志”車企們陸續上攻30萬+的時期，問界M5起售價僅25.98萬元，儼然不符合華為在手機界的高端定位。
並且，問界在M5月銷量逐漸穩定在萬台左右過後，才按部就班推出了起售價31.98萬元的M7，與即將退場的理想ONE還保持了3萬元的入門距離。
或許，攜手長安和寧德時代一度讓華為看到了產品更有價格説服力的希望，然而阿維塔上市前，華為手上仍舊只有問界一個拳頭產品，正面抗衡理想只有M7。
問界的處境有點類似之前的理想，被對手“包圍”。31.98萬-37.98萬元的M7，首尾加兩萬即為理想L7、L8的覆蓋範圍。而L7 Pro版與M7中配（四驅豪華版）、L7 MAX版與M7高配（四驅旗艦版）售價完全一致，行成對位競爭。
三款車型為增程式，其中僅有M7入門款的動力為272匹馬力，其餘都是完全一致的動力參數：330kW/449Ps/620牛米。具體的動力表現，理想兩款車均為零百5.5秒，M7入門款為7.8秒，中、高配均為4.8秒。具體到四款對位競爭的車型來説，L7在動力表現上不如中、高配M7。
雖然理想強調家用，但發佈會上李想自豪地宣佈L7對比ONE零百提升了1秒，可家用定位並不過分追求動力，仍然與M7存在些許差異。
L7整備質量並未公佈，從軸距、車寬上看，與L8完全一致，僅在車長和車高上分別小了30和50mm，參照後者2480KG的體重和相似的零百加速時間，L7極大概率體重在2400KG以上，而M7則為2450KG，重量在一個水平且雙方都是標定加註95號汽油，理論上油耗應該也在同一水平。
而L7軸距達到3005mm，比M7的2820mm長了185mm，在車寬和車長略佔優勢的情況下，理論乘坐空間會明顯優於M7，“120平米的大兩居”體現出了優勢，這也深諳國內消費者用車痛點。
不止如此，理想ONE吸引眼球的“屏幕陣列”在L系列上發力更猛，持續在業界保持屏幕數量的優勢。L7不僅比M7多了副駕屏，還有第二排娛樂屏，除了影音娛樂還可作為Switch等遊戲主機的擴展屏。不僅是M7不具備的功能，就算相比特斯拉內置硬件以提供遊戲性能的思路，理想的“擴展屏”也更具可持續性。
在迎合消費者不同需求層面，理想L7相對更為細緻。而購買華為的用户，很大一部分是奔着華為全家桶來的，除了主觀性很大的車機系統UI、操作邏輯、APP實用性等等，華為的智能駕駛方案可能是一大賣點。
去年憑藉室內無人駕駛1000公里出圈的華為自動駕駛早就喊出了業界第一的口號，結合華為在5G、芯片等相關領域所取得的成就，技術流派的硬核形象是其它廠商難以具備的。儘管李想在發佈會上花了很多時間一一介紹其自動駕駛技術，短時間內也不一定被大多數人認可。
在自動駕駛輔助上，理想與華為有沒有差距目前還不重要，兩者都只能在車與路不能協同、法律法規尚未完全放開的現實背景下，通通被劃分為L2級別，目前的算力和硬件冗餘具備一定期貨屬性。
在產品層面，L7與M7定位不同，參數各有側重，面對來勢洶洶的理想L7、L8，問界M7懂車帝車友羣已經喧囂，套殼東風風光IX7被舊事重提，轉單者眾，用户情緒將蔓延至渠道，最終品牌受損。問界後續是新增不同配置車型迎戰或漠視旗艦產品現狀，意味着華為推翻自己或放任剛有起色的品牌，這是兩難問題。
發佈會上，李想表示L9車型9月銷量已經破萬。作為全新家族系列打頭陣的產品，L9一出場就能達到理想ONE大部分時間的月銷量水平，反映了消費者對貴了11萬似乎並不非常敏感。而起售價二十多萬的M5月銷量在萬輛水平，三十萬以上的M7上市兩個月的銷量僅為1100輛、2668輛。
華為在汽車市場溢價受阻，或許與其進階路線有關。
旗艦L9在先，L8、L7在後，理想以升維的方式佈局降維的產品線，好處顯而易見：説服力更強。這已是被特斯拉、蔚來等廠商屢試不爽的策略。而問界M5在前，M7在後，如果不像理想一樣推翻重來，那將是與傳統車企一樣的以低打高進階路線，並且40萬以上，已被理想L9捷足先登。
理想面臨“晚高峯”
理想在三個方面搶時間：增程式週期、盈利能力、資本的耐心。
一口氣兩款、3個月內共推3款新車，理想突然加快節奏，在於外部壓力增大。上半年小鵬摘得新勢力銷量半程冠軍、同比增長124%，理想第三，同比增長僅100%。比亞迪上半年新能源銷量同比增漲314%，並且基數達到24.66萬輛，而吉利同比增長接近4倍......
面對傳統車企反攻，以及各方勢力接連湧入賽道，新能源下半場車企們的生存環境將進一步紅海化，還未穩定盈利的新勢力不得不搶時間。
在L9以前，理想無疑是行業“異類”，雖然單品單配置的策略被市場肯定，但覆蓋面狹窄是短板，2018至2021四年，理想分別虧損15.32億元、24.38億元、1.517億元、3.2億元。
看上去，理想的虧損幅度不大，但今年Q2理想虧損達13.92億元，在疫情以及原材料價格上漲的因素作用下，蔚小理中竟然只有理想刷新了單季虧損記錄，產品單一的問題難辭其咎，這是理想加速推新的重要內因。
今年Q2財報電話會議中，總裁沈亞楠已經確認了理想ONE的訂單數量在減少。緊接着7月的數據果然印證了其判斷，8月跳崖式下降雖包含消費者對迭代的觀望期，但理想ONE接近三年的服役，產品已經缺乏新意。
新湧入賽道的問界、阿維塔，加上小鵬G9，都在理想ONE的價位附近落子，帶着對新能源車型的新思考和新技術，無不反襯出理想ONE的問題：急需迭代。不再堅持單品策略或許是李想扭虧為盈的關鍵一步，然而這一步現在看來有點晚，賽道已然擁擠，理想就像碰上了“晚高峯”，而趕時間的辦法目前看來是加速搭建產品矩陣。
目前已知的配置，三款車最明顯的差異為尺寸、座艙格局、智能化配置，MAX版本在攝像頭、揚聲器數量上都有優勢，並且配備了激光雷達，而L9則在此基礎上，獨有負離子發生器、車載冰箱等配置。總而言之，核心的電池容量和增程器乃至屏幕數量都是一模一樣。
根據李想提供的數據，L9投石問路取得了開門紅。理論上產品力相近的理想L8、L7也有可能月銷量破萬，如果L6起售在30萬出頭，整個L系將完整覆蓋30-45萬價位，4台SUV也是這個價位段佈局最多車型的新勢力產商，並且帶着L9的“爆款基因”。
另外，理想用“套娃”明確透露了態度轉變：理想不再是產品單一的廠商。產品矩陣向其他車企靠攏，產品方向保持獨特見解，少了幾分年少輕狂的激進，多了幾分成熟穩重，也許，對偏執於簡單直接的用户來説“理想變了”，對更注重效率和實際收益的資方來説“理想變得實際了”。
自6月底至今，理想每股價格約從40美元跌至25美元，跌幅接近4成，市值也從400億美元跌至243億美元左右。理想是一家汽車製造商，也是一家上市公司，產品“奔跑”的同時，也需要跑贏資本的耐心。
李想在發佈會上雖然隻字未提首款純電車型，但再次提到了其高壓純電平台。即便暫時無法跟消費者產生關係，不過搶時間、抓眼球，理想需要儘可能“秀肌肉”。
前不久，兩桶油與上汽和寧德時代合作。換電賽道終於在多次政策後喜迎國家隊站台、巨頭牽手，大概率會成為新能源汽車主流模式之一，純電、混動已經是無可爭議的主流。
只有增程式，一直處於巨大的爭議中，但理想ONE成功地用產品力緩衝了一部分質疑，L7、L8全新的科技屬性與豪華配置，在加入四缸增程器後很容易轉移消費者對增程式的注意力。
畢竟在純電車型到來以前，增程式依舊是理想唯一，L7、L8以及隨後的L6都會以“Pro在頂配，MAX在雲霄”的思路支撐理想前進。雖然推出多款車型、配置由單變雙，理想顯得“現實”了一點，但的確是一次目標明確的轉身。
美團王興在朋友圈則把對理想的肯定上升到了另一層面，“過去二三十年，中國高端車市場一直是德系BBA”，接下來的兩三年就要看理蔚華了。不管哪家贏，中國都會贏。