動盪局勢下,中國新造車在歐洲「狂奔」

動盪局勢下,中國新造車在歐洲「狂奔」

作者 | 吳鴻鍵

全球的動盪不安並沒有阻止中國新造車走向海外的步伐。

今年2月,小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗店在瑞典正式開業,公司還宣佈與歐洲頭部經銷商集團 ——荷蘭Emil Frey NV集團、瑞典Bilia集團達成戰略合作協議。此外,小鵬在荷蘭,丹麥和挪威的直營體驗店也將相繼落成。

除了小鵬,蔚來、比亞迪、上汽、愛馳等也已將觸角伸至海外市場。出海成為新造車品牌的共同選擇,這很像日本和韓國車企過去的故事。

二十年來,本土傳統車企試圖把產品銷往全球,但由於製造能力、品牌知名度有限,出海難言順利,尤其是在歐美市場。相比之下,今天的中國車企在設計、技術性能等方面都有進步,且汽車電動化將產業重點轉移到了電池、電機、電控系統。電氣化基礎上的智能化,同樣給了本土品牌換道超車的機會。

一個難得的窗口期到來了:新能源浪潮席捲全球,而國內的新能源車企佔有先機,這讓它們更有底氣把目光投向全球市場,尤其是增長迅猛的歐洲市場,完成中國汽車品牌的“夙願”。

但這畢竟是未曾攀登成功的高峯。歐洲的政策、市場環境、及產品要求等均與國內有所差異,且特斯拉及歐洲本土汽車巨頭,也都是不可小覷的對手。

齊聚挪威,看向歐洲

在出海路上,新能源車品牌默契地將第一站選在了挪威。

  • 2019年9月,上汽名爵ZS純電動SUV在挪威和荷蘭上市。次年6月,上汽大通宣佈,首批328輛上汽大通MAXUS EV30發運挪威。
  • 2020年6月,比亞迪聯手挪威經銷商RSA將旗下唐EV引入挪威市場;
  • 2020年12月,小鵬汽車首批向挪威市場出口的100輛小鵬G3已向分佈於挪威28個城鎮的用户交付;
  • 2021年5月,蔚來發布挪威戰略。該年9月,蔚來在挪威開始交付。
動盪局勢下,中國新造車在歐洲「狂奔」

一眾車企選擇挪威理由類似:目前,挪威是全球電動汽車滲透率最高的國家。截至今年1月,挪威的電動車滲透率達90%以上。根據挪威道路交通信息委員會公佈的數據,該國今年1月售出的近8000輛新乘用車中,電動汽車佔比達到近84%,遠高於去年同期的53%,也超過2021年全年的約65%。

與此同時,挪威沒有本土電動汽車品牌,市場需求主要依賴進口,且市場結構相對均衡。此外,挪威2025年停售燃油車的目標、0關税戰略、強力補貼政策等利好,都讓該國成為車企競相佈局的重點。

而各方齊聚挪威的目的,是為了更廣闊的歐洲市場。

對於新能源車企而言,歐洲是個高速增長中的市場。數據顯示,2020年,歐洲新能源車銷售加速上行,一度超越中國成為全球最大的新能源乘用車市場。從市場份額來看,2020年新能源新車銷量佔整個歐洲車市份額的11%,其中純電車型佔比6.2%,插電混動車型佔比4.8%。

在政策端,各國提供了強有力的新能源補貼,如德國將始於2016年的12億歐補貼延長至2025年;法國、挪威、西班牙、葡萄牙等國家也相繼出台直接補貼政策、充電樁建設政策等。

大幅補貼的同時,歐洲各國設定了嚴格的汽車碳排放標準,並對超額排放部分實施罰款,這些措施都在推動當地新能源車市場的增長。

中國的新能源車企沒有理由錯過這片藍海。在NIO Day 2021活動上,蔚來方面曾表示,蔚來將在2022年進入德國、荷蘭、瑞典和丹麥。2021年11月,小鵬汽車總裁顧宏地接受採訪時也稱,小鵬未來會平衡國內外交付量,50%銷往國外,50%是國內。

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翻開新頁,各出各招

將目光投向全球市場並非近年才有的事,傳統車企已在出海路上奔波多年。

早年的中國本土汽車品牌出海,靠的主要是“小批量出口+攜手當地經銷商”模式,這麼做雖然成本較低,但品牌也缺少渠道掌控力和本土化服務能力,難以建立品牌影響力。

此外,過去中國車企在海外主要走中低端路線,依靠性價比作為主要競爭力。在歐洲,中國汽車被貼上了“廉價品”的標籤,印象相對負面。

不過,從現有的動作看,新造車勢力們顯然想揭開出海新篇章。

最典型的例子是蔚來,在進入挪威市場時,蔚來就宣佈採用直營的銷售和服務網絡,將其在國內的用户運營體系複製到挪威,“打造以車為起點的社區”,並搭建NIO Power全套充換電體系。

自建完整運營體系能更好地提升品牌美譽度,但也對應着更大的投入。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪曾表示,“進入歐洲短期來説就意味着更多虧損,但可以接受”。

相比蔚來,其他出海車企還是選擇與當地經銷商合作——如比亞迪與與挪威汽車經銷商集團RSA合作;紅旗E-HS9由Motor Gruppen進口挪威並進行分銷。小鵬汽車是與挪威經銷商Zero Emission Mobility AS(ZEM)展開深入合作,面向當地消費者開展市場銷售及售後服務。

值得一提的是,近期小鵬在歐洲的首家直營體驗店的開業,標誌着其“直營+授權”模式正式遷移至歐洲。

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蔚來和小鵬,都在試圖將各自在中國打磨過的創新模式用於海外市場,這也是汽車諮詢公司J.D. Power給進軍海外的中國車企提供的建議之一,即將在本土市場進行顛覆性創新嘗試,再將成功經驗複製到國際市場,形成差異化優勢。

相比之下,“造車三劍客”的另一成員——理想汽車,在出海上表現得要謹慎得多。理想汽車總裁沈亞楠曾表示希望“謀定而後動”,“不為出海而出海”。

除了直營和經銷,以及小鵬汽車的“直營+授權”模式,還有一種出海方式是與租賃公司合作,做B端的生意。例如,2021年8月,愛馳汽車與德國汽車訂閲服務公司finn.auto簽署戰略合作協議,計劃在未來十個月內交付至少500台愛馳U5用於德國開展固定月費租車業務。

新舊高峯,挑戰重重

出海潮中,車企各出各招。一個屬於中國車企的海外新故事正在開啓,但留給他們的挑戰並不少。

想在歐洲立足,中國的新能源車企還有很多的工作要做。在歐美相關機構看來,中國車企在設計、技術性能以及智能化等方面,投入了大量精力,但在品牌建設方面相對較弱。特別是,消費者對來自中國的新品牌倍感陌生,心理上的接受度和信任度不高,而品牌塑造又是一個長期的系統工程。

與此同時,歐洲汽車市場高度發達,德法汽車巨頭在新能源時代的實力依然不可小覷,加上特斯拉在全球市場的影響力,中國車企在歐洲市場面臨着不小的競爭壓力。

2021 年,歐洲銷量第一的新能源車型是特斯拉Model 3,排名第二、三的是雷諾Zoe和大眾ID.3,大眾系的另一熱門車型大眾ID.4排名第四。具體到各方齊聚的挪威市場,2021年,挪威新能源車年銷量15.3萬輛,同比增長44.5%。在具體車型上,特斯拉Model 3全年銷量穩居第一,豐田RAV4、大眾ID.4分別位列第二、 第三。

除了來自競爭對手的壓力,海運的混亂也造成了不確定性。目前,國產新造車品牌都還未能將生產線擴展到歐洲。小鵬、蔚來、比亞迪等均為從國內整車出口到歐洲。船舶依然是國內車企出海願景的主要載體。

行業確實翻開了新的一頁。對於雄心勃勃的中國新能源車企來説,來自歐洲市場的增長機遇不容錯過,但如何翻越那些新舊交替的高峯,一切還是未知數。

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