椰樹集團是海南的“老字號”了。在海南正建設自貿港、國際旅遊島之時，這類“老字號”該帶頭建立起與海南未來發展相匹配的本土企業形象。
椰樹牌椰汁。圖片來源：新京報網
文|趙志疆
椰樹集團廣告再次“翻車”後，迎來了監管層面的回應。3月31日，海南省市場監管局依法對椰樹集團發佈涉嫌違法廣告的行為進行立案調查，認定椰樹集團發佈的內容違反了《廣告法》的相關規定，造成了不良的社會影響。但據新京報報道，4月2日，椰樹集團官微上置頂的“椰樹集團培養正副總經理學校再招生”的微博，仍未撤下。
椰樹集團被立案調查，在公眾預期之中，也體現了當地監管部門的“有所為”態度。“出來打低俗廣告，遲早要還”，結合其一貫表現看，這次椰樹集團不過是到了要“還”的時候。
椰樹牌椰汁的包裝上，一直打着“敢承諾不用椰漿、不加香精”的字樣。產品或許沒“添加”，可椰樹集團的廣告倒是一向喜歡“添加劑”，還是有害添加。
沿用多年的黑色包裝、白色大字、熱辣美女“組合”，時常令人感覺“時空穿越”，還只是審美口味的問題；“曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”等廣告文案，則是價值觀問題了。到頭來，一家知名企業的拳頭產品，竟然一次次因低俗廣告走進公共視野，實在是令人感到難堪。
耐人尋味的是，雖然已被認定為“涉嫌違法”，但相關廣告至今依然醒目地掛在椰樹集團的官微上。在面對媒體記者的電話採訪時，相關負責人還措辭強硬地表示“我們發佈內容的真實性是沒有問題的”。相比起淺薄的廣告內容，這般強硬姿態讓人費解。
毫無疑問，企業廣告是否違法，從根本上講屬於企業行為。但也得看到，不少知名企業特別是本地標誌性企業呈現給外界的形象，也會被賦予某種“代表性”，認為它體現了當地企業形象的層次與水平。
拿椰樹集團來説，那些備受詬病的低俗廣告，發佈主體是椰樹集團，企業該為其擔責。但在有些人的感性思維下，椰樹集團是海南的，其一方面也代表的是海南本地企業的形象。
這也拋出了一個問題：在大力建設自貿港、國際旅遊島的背景下，海南需要怎樣的本土企業形象？
作為國內最大的經濟特區，海南具有實施全面深化改革和試驗最高水平開放政策的獨特優勢，海南自由貿易港的建設，肩負着打造對外開放旗幟和重要開放門户的重要使命。今年5月，首屆中國國際消費品博覽會將在海南舉行，第一份跨境服務貿易負面清單也將在海南自貿港落地……
在海南積極打造“雙循環”國際樞紐，吸引國內外企業“走進來”的時候，椰樹廣告的“舊病復發”，不得不使人考慮一個嚴肅的問題：本土企業該以怎樣的形象“走出去”？
這問題或許並不容易解答。但可以肯定的是，當地需要與海南自貿港站位、定位匹配的本土企業形象。作為“老字號”，尤其應該在這方面做示範，而不是拉低層次。
事實上，提起椰樹集團，很多人都不陌生，主打產品椰樹牌椰汁也是進入國民記憶的常見飲品。然而，與多年未變的產品配方相比，椰樹集團的廣告近年來卻一次次劍走偏鋒，並因此一再成為輿論口誅筆伐的焦點。對椰樹集團來説，或許有必要意識到：這樣的廣告創意及其代表的品牌形象，不僅是對企業自身的貶損，也是對海南自貿港整體形象的傷害。
畢竟，大力建設自貿港，意味着越來越多國內外企業將入駐海南；打造國際旅遊島，意味着越來越多五湖四海的遊客前來觀光旅遊。如果第一時間呈現在他們眼前的，是低俗粗鄙的廣告創意，不但會讓人感覺大煞風景，還可能讓人產生某些顧慮。
眼下，面對椰樹集團低俗的廣告創意，問責之手已經高高舉起。這不只是為了挽救一家企業的聲譽，更是為了維護一個地區的形象與發展。這對椰樹集團也是一次警醒：如果不能剔除那些有害的“添加”，即使椰汁，也難免會釀成“苦酒”。
□趙志疆（媒體人）
編輯：丁慧 校對：陳荻雁