文 | 張佳儒
蔚來被罵冷血。
6月23日，蔚來官微發佈消息稱:6月22日，一輛蔚來測試車輛從停車樓三層墜落，造成2名數字座艙測試人員罹難，其中一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工。
消息中的措辭引發爭議，“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關係”。網友的罵聲隨之而來，指責蔚來第一時間撇清車輛關係的回應“太冷血”。
蔚來公關意識到不妥，於是刪掉消息，補發了一遍，把“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關係”改成了“這是一起(非車輛原因導致的)意外事故。”
刪除修改後，對外傳遞的消息並沒有什麼變化，蔚來只是把網友罵冷血的部分，從文末挪到了文中，看起來不那麼明顯。
蔚來為什麼被罵?事故發生後，公眾希望的，是蔚來首先充分表達對逝者的同情和惋惜，其次謹慎公佈事故原因，在公安等調查結果之前，不能急於撇清責任。
站在風口浪尖上的是蔚來公關，有人説公關不及格，甚至還要教蔚來公關寫文案。蔚來標榜自己是“用户企業”，還放言挑戰“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)，然而公關的拉胯卻讓企業陷入輿情危機。
這一切的背後，藏着蔚來的銷售和資本壓力，不是公關不及格，而是資本太冷血。
蔚來公關多次受質疑
蔚來汽車本次墜樓，2名測試人員不幸身亡。最近一年，蔚來汽車還有兩次事故，2名車主不幸身亡，蔚來公關也受到質疑。
2021年7月30日，上海浦東新區發生一起嚴重交通事故，一輛蔚來EC6在高速上撞擊石墩後起火，隨即劇烈燃燒，駕駛員不幸遇難。
當時有觀點猜測，交通事故與電池自燃相關。趕到事故現場的蔚來上海區總經理夏慶華稱，根據受損車輛初步判斷，電池包基本完好。
有網友質疑，廠家反應非常迅速，不過第一反應是“電池包完好”，這是不是有點急於甩鍋了?
2021年8月14日，餐飲管理公司“美一好”發佈訃告:8月12日下午，美一好創始人林文欽在駕駛蔚來ES8汽車啓用自動駕駛功能(NOP領航狀態)後，在瀋海高速涵江段發生交通事故，不幸逝世，終年31歲。
消息一出，蔚來汽車被推上風口浪尖，市場質疑未來汽車的技術安全性，尤其自動駕駛技術。
蔚來第一時間對外澄清:“NOP仍然是一種輔助駕駛功能，絕不能把NOP等同於自動駕駛。”
然而，從蔚來的此前宣傳中，蔚來輔助駕駛銷售對外宣稱為自動輔助駕駛，打自動駕駛擦邊球。
有蔚來車主表示，“購買時，銷售和我説就是自動駕駛，可以在車上玩手機。”蔚來副總裁沈斐曾發文表示，稱“NIO Pilot越來越上癮，1點半結束會議出發，在自動輔助駕駛幫助下，放心地邊吃東西邊開車。”
有汽車分析師表示，造車新勢力的賣點是所謂的自動駕駛，所以他們會揚長避短。“如果一開始的話是自動駕駛技術不成熟，會導致銷售效果非常差，可能就無法打開市場。”
不久，500位蔚來汽車車主發佈對NOP/NP系統的聯合聲明，表示清楚知悉目前蔚來公司的NPP系輔助駕駛系統，而非自動駕駛系統或無人駕駛系統，蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對他們構成混淆和誤導。
500名車主力挺蔚來，緊接着，1萬名蔚來車主提出反對:不想被代表，給蔚來車主丟臉。
事情還沒完，有網友懷疑這500車主並非真的車主，而是蔚來為了應對“林文欽事件”的一個非常規的公關手段。
據媒體報道，500車主聯合聲明發起人是一個叫林蔚的律師，是蔚來汽車首屆和第二屆用户信託理事，這個信託基金是李斌在2019年1月成立的。作為利益關聯方，聯合聲明被質疑是蔚來自編自導的一出鬧劇。
林蔚對此回應，稱用户信託是一個志願者組織，做公益慈善。沒有任何個人利益。
不久前，有蔚來車主反映，今年3月份才剛開始交付的中大型轎車蔚來ET7，出現多起全車斷電“趴窩”的情況。蔚來方面的回應是“小概率事件”。
這引起車主的不滿，稱在蔚來ET7交付的2500台車輛裏已有4台出現類似事故，概率已高達0.16%，並非小概率事件，蔚來官方回應，並未對用户人身安全引起重視。
蔚來的“掉隊”焦慮
回看蔚來公關被質疑的案例，究其原因，公眾認為蔚來的態度有問題，事故發生後，急於澄清並非車輛原因，更加關注商業利益，而對已故車主沒有更積極的同情，缺少人情味。
一切的根源，不是蔚來公關不合格，而是資本太冷血。
在新能源車領域，除了蔚來、小鵬、理想為代表的造車新勢力，還有轉型新能源的傳統車企，甚至華為、小米這樣的互聯網大廠，外資還有特斯拉，以及“BBA”等豪強，整個賽道競爭激烈。
2020年時，蔚來汽車交付量為43728輛，高於理想汽車的32624輛和小鵬汽車的27041輛，蔚來在三家車企中排名第一。
2021年，小鵬摘下年度銷冠，當年汽車交付量為9.82萬輛，蔚來交付量是9.14萬輛，被小鵬反超。
2022年1-5月，小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車的銷量分別為53688輛、47379輛、37866輛，蔚來的銷量位於造車新勢力第三。
昔日的“蔚小理”變成了“小理蔚”，蔚來銷量面臨“掉隊”焦慮。
蔚來的目標很大，要把“BBA”市場格局變成“NBA”，N代表NIO，也就是蔚來。按照規劃，蔚來2022年將向市場交付三款車型--ET7、ES7，以及ET5。
本次墜樓車輛，網傳是蔚來ET5，還有人判斷車型為ET7。無論是哪款車，一旦事故和汽車本身有關，都將對汽車銷量產生影響。
蔚來挑戰“BBA”，競爭對手的目標也不小。
近日，理想L9發佈，李想説完全不怕庫裏南。此前，李想還發布內部信表示，理想汽車2025年目標是成為中國第一的智能電動車企業，2030年成為全球第一。
小鵬汽車汽車董事長兼CEO何小鵬曾説，對於自動駕駛，小鵬汽車起步不算早，但從未來幾年來看，可以做到世界第一。
除了造車新勢力，比亞迪王傳福和恆大許家印，也都有當世界第一的目標。華為的餘承東也立FLAG，也稱華為汽車一年幹翻特斯拉，兩年一飛沖天，年銷要迅速超過200萬輛，BBA要一把幹掉。
各大車企鉚足勁搶市場，蔚來挑戰“BBA”，更不能掉隊，尤其汽車不能出問題，關係着銷量，也關係着資本市場。
2021年1月以來，美股蔚來股價走勢低迷，從66.99美元最低跌至11.67美元。最近一個月，美股蔚來股價回升，2022年6月23日收盤報價23.05美元。港股方面，蔚來從196港元高點腰斬至100港元，最近一個月，股價反彈至180港元以上。
最近，汽車板塊整體反彈，蔚來股價反彈並非個例。究其原因，是政策利好不斷。比如近日，重要會議確定加大汽車消費支持的政策，政策實施預測今年增加汽車及相關消費大約2000億。
這樣一個風口，對於蔚來在內車企是難得的機遇期，越是機遇期，越不能出錯。蔚來汽車墜樓事故後，蔚來或許擔心消息對銷量的影響，部分言論措辭受到質疑。
蔚來標榜“用户企業”，我們樂見蔚來在言論和行動上，都成為公眾信賴的企業，也希望此次事故原因儘快查明，給逝者和家屬一個交代。