文：牛小歐朱耘
來源：商學院
如今，中國汽車市場馬太效應加劇，競爭愈加激烈，再加上一線豪華品牌價格不斷下探，自主品牌致力於品牌持續上攻，讓東風英菲尼迪這樣的二線豪華車品牌生存處境日趨艱難，復興之路漫漫。
2020年年初，東風英菲尼迪總經理毛力民定下了2020年完成3.36萬輛的銷量目標。儘管這個目標在總體上揚的豪華車市場中並不算是大挑戰，可對於東風英菲尼迪而言，也恐怕難以完成。蓋世汽車官網根據乘聯會批發銷量整理出的最新數據顯示，2020年11月東風英菲尼迪銷量為3232輛，同比下降17.13%，2020年累計銷量達2.18萬輛，距離3.36萬的年度銷量目標相差1萬多輛。
《商學院》記者向東風英菲尼迪發去採訪函詢問造成其銷量未達預期的具體原因，東風英菲尼迪方面表示：“2020年疫情的暴發給中國汽車市場帶來了極大的挑戰。”在談及未來持續深耕本土化市場的針對性戰略時，東風英菲尼迪表示將進一步提升現有車型的產品力，加快產品佈局，創新品牌營銷模式，推出全新的客户服務政策。
高層頻繁更迭背後
儘管中國市場已從增量市場轉為存量市場，且2020年的疫情“黑天鵝”更是讓全球汽車行業雪上加霜，但中國經濟率先復甦，國內車市止跌漸穩，特別是豪華車市場更是呈現出逆勢上揚的態勢。據乘聯會最新數據，2020年11月，國內豪華車市場銷量約為25.28萬輛，同比增長24.9%，以高兩位數增幅領跑三大細分市場；1—11月，國內豪華車市場累計銷量約為228.03萬輛，同比增長13.8%，是三大細分市場中唯一實現“轉正”的市場。
再看位於二線豪華車陣營的其他品牌，其中凱迪拉克和雷克薩斯均已突破年銷20萬輛的銷量大關，沃爾沃也已超過10萬輛，曾經同在第一陣營的東風英菲尼迪年銷不足5萬輛，與友商的差距越拉越大。
事實上，剛剛國產時，英菲尼迪也曾有過高光時刻。英菲尼迪2007年進入中國市場，2014年與東風成立了東風英菲尼迪汽車公司，正式宣佈英菲尼迪在中國投產，隨後定下了2018年銷量達到10萬輛的銷售目標。英菲尼迪在宣佈國產後也首戰告捷，第一年銷量突破3萬輛，實現了76%的增長。
此後的2015年，東風英菲尼迪銷量達到4.02萬輛，同比增長33.8%；2016年銷量為4.16萬輛，同比增長3.4%；2017年，儘管英菲尼迪迎來了史上最佳銷量，銷量達到4.84萬輛，但也至此之後開始了銷量連跌，2018年銷量則為4.72萬輛。
2019年，東風集團發佈的數據顯示，東風英菲尼迪全年累計銷售3.5萬輛，當年英菲尼迪的在華總銷量也僅為4.23萬輛，銷量困境讓其與之前10萬輛的目標愈行愈遠。
東風英菲尼迪6年間裏經歷的高層頻繁更迭造成了一定的內部動盪，或是導致其銷量逐年下降的原因之一。
2016年1月，戴雷卸任東風英菲尼迪總經理，由武佳碧授權負責，直到2016年5月，陸逸來到東風英菲尼迪，接任總經理一職。
公開數據顯示，陸逸此前歷任寶馬東區總監、寶馬中國銷售副總裁、捷豹路虎中國執行副總裁，能遊刃於各個豪華品牌，也從側面認證了陸逸的實力。陸逸任職期間，東風英菲尼迪連續兩年實現銷量上的增長。可是好景不長，2018年12月，陸逸選擇“出走”，東風英菲尼迪總經理一職經歷了4個月的“空窗”，直至2019年3月毛力民升任東風英菲尼迪總經理之後，管理層才趨於穩定。
蓋世汽車研究院總監盧晏向《商學院》記者分析稱：“東風英菲尼迪高層的持續動盪對其發展有着一定的影響，並不利於企業戰略、戰術的實施和延續。”
汽車行業知名評論員任萬付坦言：“從另一個角度看，頻繁換帥表明英菲尼迪在中國市場有些急功近利，急於扭轉頹勢不如踏實做好中國市場的研究，以期厚積薄發。”
其實不止東風英菲尼迪高層動盪不安，英菲尼迪的高層人事更迭之快也在汽車行業創下了紀錄。
據《商學院》記者統計，在2012—2020年裏已有6人先後出任過英菲尼迪全球總裁。而自2019年開始，英菲尼迪的管理層更是處於相對動盪的混亂局勢中。
2019年1月，掌舵英菲尼迪四年之久的首席執行官羅蘭•克魯格（Roland Krueger）驟然離職，加入戴森集團負責汽車相關業務；隨後克里斯蒂安•莫尼爾（Christian Meunier）扛起大旗，擔任英菲尼迪首席執行官兼管理委員會主席，但他上任後不到4個月就閃電辭職，加入菲亞特克萊斯勒擔任Jeep品牌全球總裁。
2019年5月，英菲尼迪表示，日產汽車首席質量官克里斯蒂安•範登恩德填補這一“空缺”，負責英菲尼迪的全球業務，直到任命新的品牌負責人。
直到2020年4月1日，英菲尼迪才迎來邁克•科勒蘭（Mike Colleran）履新英菲尼迪全球總裁一職，可是不足兩個月的時間，英菲尼迪全球總裁再次易主。2020年5月15日， 日產汽車官方宣佈，任命佩曼•卡爾加（Peyman Kargar）擔任日產汽車全球高級副總裁及英菲尼迪全球總裁，向日產汽車公司首席質量官克里斯蒂安•範登恩德彙報工作。這一任命於2020年6月1日生效。
盧晏指出：“此前由於產品力表現不佳、定位不夠清晰等一系列原因已導致英菲尼迪先後退出了包括西歐、澳洲在內的多個區域市場。同時，英菲尼迪品牌在全球不斷縮減的嚴峻形勢已對內部的結構穩定性產生了影響，造成了高層動盪不安的混亂局面，這就像是惡性循環一樣困擾着正在前行的英菲尼迪。這樣混亂的高層動盪自然也會對中國這個核心市場造成影響，東風英菲尼迪的管理層混亂也是整個英菲尼迪品牌的折射。”
在盧晏看來，東風英菲尼迪高層的頻繁更迭一是中方和外方代表的不斷內耗所致，進一步導致戰略戰術無法執行下去；二是中國汽車市場競爭非常激烈，一些合資企業急於求成，導致職業經理人的生存環境較為惡劣；三是巧婦難為無米之炊，即使職業經理人具備豐富的經驗和職業素養，但是像英菲尼迪這樣入華之後一直“水土不服”的企業並未合理利用人才，沒有將其放在最合適的崗位，對雙方來説都是一種浪費。
產品力羸弱導致降價未能換量
東風英菲尼迪為了提升銷量不止頻繁更換高管一步棋，它還試圖“以價換量”，用大幅度的優惠提振不斷下滑的銷量。以2018款2.0T舒適版Q50L為例，其官方指導價為26.48萬元，但已有經銷商貼出的起售價直接下探到了20萬元以下，終端優惠價達到6萬元。但東風英菲尼迪的“以價換量”甚至為迎來短暫成效，反而陷入了“賠本難賺吆喝”的窘境。
而導致東風英菲尼迪陷入如此窘境的最大的原因是東風英菲尼迪產品陣營相對羸弱，且技術老舊缺乏核心亮點。
盧晏表示：“以價換量的營銷方式在當今的市場很難行得通。現在消費者對理性消費能力、認知程度都是非常高的，只有拿出真正打動他們的產品，即使貨比三家也站得住腳的產品消費者才願意為其買單。”
《商學院》記者在研究其產品線時發現，國產化近6年來，東風英菲尼迪只推出了QX50和Q50L兩款車型，也是整個體系中的絕對的銷量主力，除了這兩款車型，再也沒有能夠支撐銷量的核心產品。對比同為日系豪華品牌的雷克薩斯，目前在中國市場的車型達到了12款，產品線分佈十分細緻，轎車方面涵蓋了緊湊型轎車、中級轎車、跑車、中大型轎車和大型豪華車所有的級別。SUV方面，從NX開始，涵蓋了緊湊型、中型、中大型和全尺寸SUV四個級別。
除了車型少之外，迭代頻率也較低。英菲尼迪Q50L於2014年11月上市，是日系三大豪華品牌裏的第一輛國產車型。但自上市至今，近7年時間僅有過一次中期改款；英菲尼迪QX50在2018年6月正式上市，完成換代，帶來了VC-TURBO可變壓縮比發動機，但是在市場中並沒有太大的響動，雖然在2020年4月再次迎來改款，但2020款英菲尼迪QX50 在外觀、內飾和動力上調整並不太大，被指有些“新瓶裝老酒”。
任萬付在接受《商學院》記者採訪時坦言：“個人認為，東風英菲尼迪銷量不佳的根本原因在於品牌和產品上與其他豪華品牌存在全方位差距。從品牌來看，東風英菲尼迪2014年才成立，相比其他品牌知名度較低。自2014年成立至今，東風英菲尼迪僅有Q50L和QX50兩款車國產，雖然Q50L針對中國市場特地進行了加長，但與競爭對手比並沒有任何優勢。5年時間僅推出2款車，在已國產的豪華品牌中獨此一家，就已經説明了很多問題。”
同時，在產品力不足使得企業競爭乏力之時還試圖以價換量，這對於品牌來説也是一種損傷。盧晏認為：“以價換量不但會喪失其原有品牌定位，品牌溢價力也在不斷喪失，同時對之前作為品牌擁躉的消費者來説也造成了一定傷害，甚至將自己的潛在客户越推越遠。”
《商學院》記者也就企業如何權衡銷量和品牌力關係的問題採訪了東風英菲尼迪，東風英菲尼迪方面表示：“與數量相比，我們始終重視品牌的高質量發展，未來我們也將重點提升產品和服務質量。”
質量問題頻出造成庫存壓力過大
東風英菲尼迪僅有的兩款國產車型的產品質量問題頻現，令人擔憂。《商學院》記者登錄車質網發現，發動機漏油、發動機抖動、無法啓動等也成了常見問題。
特別是幾年前東風英菲尼迪的大面積召回事件對其影響巨大，造成了口碑嚴重坍塌。2016年，東風汽車有限公司和日產（中國）投資有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》的要求，向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自2016年9月20日起，召回英菲尼迪進口Q50、國產Q50L、國產QX50以及進口QX60，共計57648輛。以2015年國產車型累計銷量為4萬輛來看，英菲尼迪召回數量已經遠超一年的銷量。之前奠定的口碑基礎也隨着質量問題頻出而被耗盡。
銷量不佳、口碑坍塌也給經銷商帶來了空前壓力。2019年的《汽車經銷商對廠家滿意度調研報告》顯示，英菲尼迪經銷商年度虧損數額達到100-500萬不等，且規模越大虧損越大。
同時，經銷商還面臨着庫存壓力過大的風險。中國汽車流通協會發布的2020年11月份“汽車經銷商庫存”調查結果顯示：11月份汽車經銷商綜合庫存係數為1.72，同比大幅上升15.4%，環比上升9.6%，庫存水平位於警戒線以上。其中庫存深度最高的品牌東風英菲尼迪榜上有名，庫存深度為2.45。
且值得注意的是，2020年8—11月東風英菲尼迪已經連續四個月因庫存過高被行業協會點名，在9月東風英菲尼迪甚至以2.9的庫存深度位於第一名，因此連續四個月滾雪球式的高庫存也將東風英菲尼迪逐步推向深淵。公開數據顯示，東風英菲尼迪已從經銷商131家和售後122家，售前售後的最高峯253家，經歷經銷商大面積退網掉至目前已不足百家的處境。
盧晏告訴《商學院》記者，由於銷量長期處於下滑的態勢，東風英菲尼迪也因此陷入庫存大量積壓的窘境。
面對高庫存的壓力，東風英菲尼迪方面稱：“我們高度關注經銷商的經營情況，推出一系列幫扶政策為經銷商‘減負’助力經銷商實現健康經營、長久發展，同時不斷構建與經銷商的互信關係，加強與經銷商溝通、交流。”
在積極改善經銷商壓力、加快產品佈局之外，2020年年初英菲尼迪也宣佈將繼續加深電氣化戰略，東風汽車發佈的中期事業規劃中也表示到2022年英菲尼迪在華市場銷量將有25%的車型為電動車，並在2025年實現全面電氣化。
如今各大車企都在中國市場進行大刀闊斧的新能源變革，且奔馳EQC、奧迪e-tron等第一波豪華品牌電動車早已陸續登陸中國市場，在這樣的大背景下，東風英菲尼迪的電氣化整體佈局則稍顯遲緩。任萬付認為：“對英菲尼迪來説，電氣化戰略具有一定可行性，但因為起步晚、底子薄，除了要正面與奔馳寶馬等傳統豪華品牌競爭，還要面對特斯拉等新晉豪華品牌的絞殺，英菲尼迪想要通過電氣化戰略實現逆轉的難度還是比較大的。”
尷尬處境引發未來降級質疑
儘管東風英菲尼迪也在積極調整戰略，針對本土化發展制定了相應戰略，但東風有限旗下事業部的頻頻調整也讓業內對其未來是否還能作為東風有限一級子公司而存在產生了擔憂。
2020年12月28日，東風汽車集團有限公司（以下簡稱“東風集團”）和日產汽車公司在華合資公司——東風汽車有限公司宣佈（以下簡稱“東風有限），決定整合東風日產乘用車公司和東風啓辰汽車公司（以下簡稱“東風啓辰”）以及東風汽車有限公司裝備公司和東風汽車零部件（集團）有限公司，東風有限旗下事業部將從7個整合到5個。東風有限在公告中表示，此舉是為了強化內部資源協同，優化東風有限公司競爭力。有業內輿論指出，如果東風集團是以強化內部資源協同作為考量，那麼和東風啓辰有着雷同表現的東風英菲尼迪未來或許也會面臨被降級的處境。
外部環境競爭愈加激烈，但東風英菲尼迪的內部問題尚未解決，內憂外患之下東風英菲尼迪面臨的問題更加突出。盧晏指出，BBA引入國產是因為德系三強豪華品牌在國內有着巨大的影響力，因此國產之後價格下行卻得到了極大的擁護。但英菲尼迪在國內的擁躉和影響力似乎並不能與BBA相比，相比較而言，雷克薩斯的“不國產”似乎就變成了明智之舉。現在看來，東風英菲尼迪豪華車裏面屬於邊緣性的品牌，另一方面它也不算是一個普通合資品牌，所以這就是東風英菲尼迪現在面臨的尷尬處境。
但盧晏也指出，東風英菲尼迪離真正成功還有很長的距離，起碼要等其搭載新技術的產品落地再看。同時他們還需要新的營銷方式、新的價格制定，這起碼還要5年的時間，這需要東風英菲尼迪持續努力奮鬥。
責任編輯：劉萬里 SF014