對於既有市場跟隨者來説,有這樣一個壞消息,根據“二元法則”,如果你的品牌不能在一個行業內取得數一數二的領先地位,那麼你的發展和生存空間將會令人擔憂:
(1)你只能淪為領導品牌的陪襯;
(2)沒有議價權利;
(3)沒有溢價空間;
(4)極低的產品利潤;
(5)不斷萎縮的市場份額等。
作為一個企業家,你應該不會想與得力辦公爭論誰的中性筆書寫更加流暢、不會想跟美團搶外賣業務、不會想與伊利蒙牛搶純牛奶市場、更不會想與淘寶、京東、拼多多競爭實物電商平台。“人貴有自知之明”。當我們還弱小的時候,螳臂當車無疑是自殺之舉。
如今,市場上的各大成熟品類都已經被相應的“統治者”所佔領,那我們該如何去發展自己的品牌呢,難道只能選擇無動於衷?放任領導者把蛋糕瓜分完嗎?答案顯然不是。
對於落後的品牌同樣有一個好的消息:品類的分化是推動商業發展的動力系統,它為新品牌的成功創造了無數機會,而打造一個品牌最有效、最具生產力的、最有用的途徑是開創一個新品類。定位之父里斯在《品牌的起源》裏有一段話:“如果你想要建立一個成功的品牌,就必須理解分化。你必須尋找機會,通過現有品類的分化創造出新品類。接下來,你必須成為新品類中的第一個品牌”。
縱觀商業史,某一個單一品類會不斷分化出越來越多的新產品和新品類,分化成為必然趨勢。在商業界,技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件,市場越成熟,競爭越激烈,分化程度以及專業化程度也就越高。以智能手機為例,前期的智能手機市場處於三星與蘋果兩個高性能手機統治之下,國產手機品牌在夾縫中求生,不斷開拓創新,在智能手機這個大品類下逐漸分化出如:vivo主打的拍照手機、OPPO的快充手機、黑鯊的遊戲機等。這些品牌在智能手機品類下,聚焦產品的功能,開創了新品類併成為該細分品類的領導者。根據第三方調研機構CounterPoint發佈的中國手機市場報告顯示,2021年手機市場份額vivo、oppo分別位居一、二,而緊跟其後的則是iPhone。正所謂三十年河東三十年河西,曾經在中國手機市場叱吒風雲的蘋果手機的市場份額已經退居次席,而VO品牌躍然佔據半壁江山,小米、華為緊隨其後。聰明的中國企業家們牢牢抓住了智能手機品類分化的機遇,在自己的領域內不斷開拓創新,並打造出屬於我們自己的超級品牌。
試想如果國產手機品牌不走自主研發道路、不去開創新品類,而是盯着蘋果不斷模仿其產品路線,僅靠低價博取消費者的眼球,這樣的方式或許在低端市場會有一席之地,但永遠不會有出頭之日。依靠模仿而不是靠做得與眾不同在競爭中只會淪為陪襯的“二流”角色,在以往的案例中,尼采手機、聯想手機目前的處境是我們應該去反思的。當市場上存在一大批模仿產品的時候,消費者接受到的只有選擇的暴力,當心智中無法對眾多品牌進行分類時,他們最終只會選擇投入到那個最大品牌的懷抱。
早在幾年前,日本專家進行了一項全球調查。 在對世界各國人口進行的初步智商測試中,中國人學習能力和模仿能力是最強的。無論是企業實力還是品牌實力,模仿水平相對他人算得上是一等一高手。在以往供不應求的市場情況下,眾多中國企業立足於模仿外國品牌的產品,依靠低價最大程度滿足國內消費者的需求,從而取得了相當不錯的發展。當然,我們並不是要站在時代前沿的高度去譴責篳路藍縷的中國的初代企業家們,而是説在現如今供過於求、個性化需求彰顯、勞動力成本上升、收入不平等市場競爭激烈的情況下,企業最重要的不是模仿、製造廉價的產品,也並非提高運營效益,而是應該生產不同的產品以及在顧客心智中建立鮮明的品牌認知。邁克爾·波特説過:“運營效益代替戰略的最終結果必然是零和競爭(zero-sum competition),一成不變或不斷下跌的價格,以及不斷上升的成本壓力”。幾乎沒有企業能一直憑藉運營效益方面的優勢長期立於不敗之地。使你獲得成功的只會是凝聚在品類中的商品力量,以及差異化帶給你品牌的光環效應。
企業經營中最重大的決策就是要將所有資源集中起來搶佔一個最佳定位,使品牌成為顧客心智中的一個代名詞,企業以此才能獲得來自顧客心智中的選擇力量,這是顯而易見的道理。如果在品類中你不能做到數一數二,在消費者心智中不具有任何的代表性,那麼為什麼不去開創一個新品類並在新品類中佔據領導地位呢,為何還要不顧後果的栽進同質化競爭的泥沼中?
所以,如何開創新品類成為企業首先需要面臨的問題。
現如今,國內諮詢業異軍突起,這也是新品類發展所帶來的機遇,市場中的戰略諮詢公司、定位諮詢公司也如雨後春筍般迅速成長,所以選擇一個適合自己的諮詢公司顯得尤為重要。諮詢公司作為企業的外腦,能給企業帶來的價值是不可估量的,它能為企業的“病狀”對症下藥,也能讓“癱瘓”的企業重現生機。
諮詢公司通常使用自己的知識理論為企業提供諮詢服務,比如特勞特公司或者里斯公司是運用定位理論,它們做過的案例有很多,其中瓜子二手車、妙可藍多、青花郎等都是我們熟知的品牌,也可作為它們在中國市場上的代表作;本土的戰略諮詢公司比如廣州成美也有十多年的發展歷史,做過的案例比如加多寶、江中等也都是家喻户曉的品牌,不過它們的業務核心是做企業戰略和品牌戰略,對於開創新品類,並不是最好的選擇;如果選擇開創新品類而不是單單的對現有品牌進行重新定位,那麼豪威爾是一個不錯的選擇,它是國內市場上第一個聚焦於開創新品類的品牌,依託於自身的“八件套”,所以,在這一領域肯定擁有話語權。
另外值得注意的是:企業在尋求戰略諮詢服務時也需要綜合考慮自身的硬實力,畢竟每家諮詢公司的服務內容都不相同,諮詢費用也千差萬別,幾百萬到幾千萬不等,雖然諮詢能給企業帶來本質上的變化,但是我們也應該綜合考慮,畢竟,適合自己的才是最好的。