“車界卷王”日系車跌落神壇

出品 | 創業最前線

作者 | 廖鴻傑

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

7萬多的日產軒逸，8萬出頭的豐田卡羅拉，12萬的日產逍客，13萬的本田皓影……

十多萬價格的熱銷車型，動輒兩三萬的降價，這既非“雙十一”，也非“清庫存”，而是10月底在北京的新車市場價格。

隨着自主品牌的崛起，新能源的彎道超車，外加各種政策補貼下，汽車消費成為2022年下半年眾人關注的焦點。日產、本田、大眾和通用這些熱銷的合資車品牌，在近幾年裏都面臨着不同程度的市場壓力。

銷量下滑、排名下降、打折促銷……尤其是憑藉着“高品質，低油耗”、“口碑好，事故少”和“經濟實用”等特性在各大銷量榜單中屢屢霸榜的“日系車”，如今已是風光不再。

1、“分化”的日系品牌

曾經以“高保值率”著稱的日系車，在激烈的市場競爭中，如今連新車都需要低至“七折”來促銷。

一度佔據中國市場半壁江山的“日系車”正面臨着“由盛轉衰”的逆境。在以東風、廣汽和一汽為依託的日系品牌，正面臨着“合資品牌地位被挑戰”和“自主品牌迅速崛起”的雙重壓力。

東風汽車集團最新產銷數據顯示：東風本田9月銷量約4.39萬台，同比降幅達32.92%；前三季度累計銷量約51.18萬台，同比下降4.51%。東風日產9月銷量約8.13萬台，同比增長2.97%；前三季度累計銷量約71.99萬台，同比下降6.87%。

另一個日系車銷量大户的廣汽集團最新數據顯示：廣汽本田9月銷量約6.90萬台，同比下降4.18%；前三季度累計銷量約57.30萬台，同比增長4.41%；廣汽豐田9月銷量約9.60萬台，同比大增98.76%；前三季度累計銷量約76.48萬台，同比大增31.08%。

從東風和廣汽的前三季度數據來看，日系車的銷量已出現了嚴重的分化。從單月數據來看，東風本田的銷量在9月大跌的同時廣汽豐田卻出現了成倍的暴增。從前三季度來看，廣汽豐田同比增速較為明顯，東風本田和東風日產則出現了不同程度的下滑。

從客觀角度來看，單月數據難免會有些意外因素影響：上半年的防疫措施和缺芯現象，年中的限電和山火……因此，前三季度的累計數據相對更加客觀。

「子彈財觀」從乘聯會公佈的銷量排名數據發現：前三季度廠商批發銷量TPO15中，比亞迪、奇瑞汽車和廣汽豐田均出現了超30%的同比增長；而上汽通用、東風日產和長城汽車則出現了超過5%的同比下跌。

若是從前三季度批發銷量TOP15車企來看，整體表現還是不錯的。可從零售銷量TPO15的廠商排名來看，日系車的銷售情況明顯要糟糕得多。

在前三季度廠商零售銷量TPO15中，銷量同比增長超30%的只有比亞迪，緊跟隨其後的奇瑞汽車同比增長26.6%，廣汽豐田同比增長16.7%。而同比下降最明顯的上汽通用、上汽大眾和東風日產前三季度零售銷量也均出現超15%的大跌。

此外，東風本田和一汽豐田，在前三季度的零售銷量分別出現了11.6%和1.6%的下滑。

與此同時，乘聯會的數據顯示：2022年9月份國內狹義乘用車市場銷量達192.2萬台，同比增長21.5%；前九個月累計銷量約1487.5萬台，同比增長2.4%。

對比幾個日系合資車企來看，前三季也就只有廣汽豐田的銷量跑贏大市，廣汽本田和一汽豐田只能算是勉強能跟得上市場的節奏，而東風日產和東風本田則出現了明顯的“滯後”。

2、“拐點”正在顯現

眾所周知，銷量數據在一定程度上能很好地引導市場的消費走向，對於各自所處的環境，很多車企都在年初給自己設定了年度預期銷售目標。

例如，比亞迪在年初就設定2022年120萬台的年度銷售目標，後改為150萬台。結合前三季度數據來看，截至2022年9月末，比亞迪已經完成了118萬台的銷售數據，初定120萬台銷量目標已經沒有任何問題，按照當前的銷量趨勢，比亞迪或將超預期完成全年150萬台銷的量目標。

結合廣汽豐田和廣汽本田的前三季度銷量數據，以及對應的各100萬台銷售目標來看，即便是銷量大增的廣汽豐田，也只是以76.48%的銷售進度勉強達到銷售預期，還算不上“超額”完成；而前三季度完成年度預期目標57.30%的廣汽本田，且不説能否完成年度預期目標，能保持正增長就已經很不錯了。

至於東風的兩個日系品牌，顯然比廣汽差遠了。東風日產既沒有給自己設定年度預期目標，也依然延續着下滑的銷量趨勢。而東風本田，在9月銷量可能會比較難看，反倒是要整體好於東風日產，但也是難以扭轉觸頂下行的趨勢。

「子彈財觀」在整理了東風和廣汽的日系合資品牌近五年的銷售數據發現，東風日產率先於2018年出現銷量觸頂轉而一路下行，且下滑幅度明顯加快。東風本田和廣汽本田均在2020年觸頂轉向下滑，僅有廣汽豐田表現還不錯，但同比增速卻在明顯放緩。

而從日產、本田和豐田三大日系車品牌公開的在華銷量數據發現，除豐田還在穩步攀升外，日產和本田均出現了增長疲軟情況。曾經銷量最高的日產品牌，如今已經是墊底日系車。

一兩個品牌，出現了幾個月或一年的數據轉變，可能會有些外部因素的干擾。可多個品牌在三五年甚至更久的時間維度中都出現了大扭轉，這就是市場的拐點。

而比這個銷量拐點更可怕的是，日系車正在銷售“價格”中陷入了一個“集體降價”的死循環。

3、“量價齊跌”的日系車

銷量下降，只是一個最終的數據表象，我們所關注到的產銷量也都是已經發生的“二手數據”。而在這個明顯滯後的結果出來之前，廠商早已經掌控着產量、銷量、庫存和週轉等“一手數據”，同時也先於市場做出對應的銷售策略。

如此，在得知壓力到來或已經到來的時候，車企會提前根據銷售情況作出“降價促銷”或“排號加價”的安排。

當產品供過於求時，廠商會做出折扣讓利以促進消費；當產品供不應求時，廠商會通過收集訂單來擴產備貨；當發現問題比較嚴重時，則會做出產線的調整。這就是我們常見的——某某品牌產品賣得還不錯，但為何會選擇作出減產、增產或停產這種讓人不解的決定。

曾經起售價十多萬，還得排隊提車的日系品牌，在近幾年裏，面對自主品牌和新能源的壓力下，起售價被一再下降。尤其在最近的幾年裏，我們時常會看到各種以降價為最終目的促銷活動。

「子彈財觀」查閲懂車帝2022年9月銷量TOP100數據發現，日系車的銷量排名已出現了明顯的下滑跡象。例如，曾經的“萬金油”日產軒逸，在被宏光mini搶了風頭後，又被比亞迪宋給擠了下去，還受到了比亞迪秦的“威脅”。如今的軒逸距離昔日“銷量之王”也是越走越遠。

同時，號稱“省油之王”的本田CR-V在9月的銷量排名下滑了23位；“秒天秒地”的本田思域在9月的排名更是下滑了38位；有着“小冠道”之稱的本田繽智在9月的排名下降36位。此外，豐田榮放、本田逍客、本田皓影、本田格型這幾款熱門車，在9月的銷量排名均出現超10位的下滑。

當然，也不乏一些銷售表現較好的車型，如豐田卡羅拉，本田雅閣，豐田凱美瑞等車型排名相對較穩，且銷量數據也還不錯。

「子彈財觀」統計懂車帝數據發現，在所有種類車型的綜合銷量TOP100榜單中，日系品牌車型有19款。其中，有11款車型的銷量排名是下滑的，7款車型銷量排名在上升。

對比參考價和指導價發現，在這19款日系車中，僅有豐田賽那沒有降價，其餘18款車型都出現了不同程度的降價優惠。

至於這款沒降價的車型，大體上是因為小眾MVP的市場定位，且剛上市不到一年還處於爬坡階段，再加上豐田埃爾法大賣的帶領下，這款只需要30萬起售，能取得不錯的銷量，併成為日系品牌中唯一不降價的上榜車型也是情理之中。

從其他18款在售的銷量TOP100車型看，截止10月29日，降幅金額最大的日產天籟，最高降價達4萬元，其次，日產逍客最高降價3.4萬元。降幅比例最高的豐田雷凌達29%，其次是豐田卡羅拉最高降幅26%，本田繽智最高降幅24%。

此外，對於一些銷量不高的車型更是降得離譜，豐田奕澤純電車型最高降價10萬元，豐田CH-R純電車型最高降價6萬元，本田CR-V插混版、日產皓影插混版和燃油車日產樓蘭等車型的最高降幅也均達到了5萬元。

整體來看，三個日系品牌中，銷量看起來最強勢的豐田正是降價最猛的一個，可見“以價換量”讓豐田成為日系車中僅有的一個增長型品牌。

正所謂“沒有賣不出去的產品，只有買不對的消費者”，中國的汽車市場從早年的“非你不可”到如今的“貨比三家”，汽車消費市場已經進入選擇的多樣性時代。賣不出去的產品，無非就是三個原因：品牌知名度低、產品定價過高、市場口碑較差。

而日系車，基本都沒有出現這三個問題。反倒是，市場上的痛點在日系車這裏都變成了優點。

4、日系車跌落神壇

毫無疑問，昔日被譽為“燃油車銷冠”的日系車，如今正面臨着行業的大洗牌。雖然豐田車型依靠大降價在日系品牌中脱穎而出，可從整體市場來看，日系車正面臨着“量價齊跌”的窘境。

從產品的銷量到產品的定價都在“往死裏卷”的日系車，之所以會出現這樣的問題，「子彈財觀」認為主要有以下三個原因。

一、固守燃油車生意：20世紀80年代開始接觸一汽的豐田，以先入為主的優勢敲開一汽的大門，四十年的合作造車，賺到了足夠好的市場口碑。從背靠本田和豐田兩大日系品牌的廣汽集團來看，在國內車企中一直都有着很不錯的利潤優勢。誰又會主動走出“舒適區”，願意砸了自己的飯碗，去砸錢做一個未可知的新能源市場呢？

二、自主品牌的崛起：日系車的崛起，靠的就是“經濟實惠”的價格優勢。同樣，自主品牌的崛起，則是以更實惠的價格在“蠶食”着所有合資品牌的市場。日系車在中國的成功之路，正被自主品牌從學習、模仿到趕超。如今，依託成熟的供應鏈市場，技術的護城河正在一步一步地被弱化。

三、新能源賽道切換：在燃油車時代，日系車是被模仿和追趕的對象；在新能源時代，主角或將換成了眾多發力的造車新勢力及傳統車企的新能源品牌，從而實現“從趕超到領跑”。

事實上，以比亞迪和造車新勢力為首的新能源品牌，已經開始用技術優勢和政策市場對燃油車作逐步替代。十多年的新能源補貼助力，如今也算是到開花結果之時。

最後，作為在華的三大日系車之一日產，正面臨大股東雷諾出售燃油機的尷尬局面，且收購方或將是日產“勁敵”吉利。而押注氫能源的豐田似乎也有些等不及，終於在10月中旬發佈了旗下的首款新能源純電車型豐田bZ4X，並在10月24日亮相了和比亞迪合作的首款純電車型BZ3……

種種跡象正在表明，日系車急了、捲了、險了……隨着日系車跌落神壇，或將預示了燃油車時代的尾聲已到來，而當汽車產業全面轉向電動化時代，誰又將成為新能源汽車市場的“新王”？我們拭目以待。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。