【EV視界報道】在ID.4和ID.6登陸中國市場數月之後，第三款MEB平台純電動車ID.3終於千呼萬喚始出來，首次亮相2021成都車展並正式啓動預訂。
大眾汽車集團並未沿襲慣用的南北雙車戰略，而是將ID.3的唯一國產權交給了上汽大眾。 隨着ID.3加入ID.家族，上汽大眾ID.元年的產品拼圖宣告完成。快速的產品投放節奏，展現出大眾汽車品牌的電動化強大體系力。
在歐洲新能源市場佔得先機的ID.3自2020年交付以來已成為銷量王，並幾度把特斯拉拉下馬。轉戰中國市場，上汽大眾ID.3能否一炮而紅？
在成都車展間隙，上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理俞經民，上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀，上汽大眾汽車有限公司ID.營銷負責人傅強，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監湯旭靜，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌產品營銷高級經理錢漾，上汽大眾汽車有限公司產品研發造型設計管理高級經理陳毅東，與EV視界等媒體進行了面對面交流。
在俞經民看來，大眾汽車品牌在他的心目中可以概括為“真實”兩個字。上汽大眾誕生了一代又一代經典車型，比如桑塔納、帕薩特、途觀、朗逸……，面對車主真實的選擇，上汽大眾回以真情的溝通和真金白銀的投入，把產品做到讓客户喜愛與滿意。進入百年汽車變革時代，上汽大眾開始真正ALL IN電動化ID.家族，顯示出在新賽道的堅定不移投入。
6月份，上汽集團的願景、使命、價值觀剛剛更新為“引領綠色科技、逐夢精彩出行”，“用户為本，夥伴共進，創新致遠”，並通過在大數據、軟件中心、雲計算、AI人工智能，網絡安全方面的五子登科，邁向新賽道。8月份，大眾汽車集團則發佈了“2030 NEW AUTO”戰略，聚焦平台化戰略，創造協同效應與規模效應。
上汽大眾作為合資企業也在朝着這些方向ALL IN。有人説，ID.4生6，6生3，3生萬物，俞經民認為，大眾汽車品牌就是要把當下仍然屬於小眾的電動汽車市場做得更普及，更大眾化，因為大眾擁有這樣的天時地利人和。
從天時來講，此前，整個汽車市場的新能源滲透率只有6%，到了7月份卻增長到13%，今年全年新能源汽車市場佔比大概率在兩位數之上，越來越多的人開始相信2025年以後，電動車的比例會比想象的還要高，傳統燃油車的比例則會越來越低。
站在上汽大眾的角度，也佔據地利、人和，進入商圈是要貼近客户，4S店更要從事電動車服務，大眾品牌的網絡服務也可以支撐。這一切歸總還是很真實的。
7月，ID.4 X和ID.6 X合計零售達3009輛，環比翻番增幅顯著，在ID.家族推出僅四個月的時間，呈現出銷量不斷攀升的積極態勢。
在談及剛剛亮相的上汽大眾ID.3時，俞經民表示，“大眾是汽油車之王，現在我們立志做電動車之王。上汽大眾ID.家族一年間推出三款車，各自發揮的作用不一樣，ID.4 X是登陸，ID.6 X是擴展，ID.3是打好基礎，以後會回哺ID.4 X和ID.6 X市場的表現，對此我們充滿信心，並會給用户帶來更好的服務。”
ID.3在歐洲是銷量王，國內上市之後能否複製歐洲的輝煌？傅強認為，ID.3在歐洲新能源汽車市場能拿到第一有一些地區化因素，進入中國市場面臨更復雜的競爭環境。在分析了整個產品競爭環境後，上汽大眾對ID.3是比較有信心的，在這個價位段的車型裏面ID.3有很多“唯一”優勢，比如20寸大輪轂、皓白爍金皮膚包、50：50車身前後重量配比，後驅和2765mm的軸距決定了它在城市路況駕駛非常輕盈，一定會獲得女性消費者的青睞。
ID.3為什麼是上汽大眾獨有？楊嗣耀解釋道，德國大眾在歐洲投放的第一款電動車是ID.3，但是在上汽大眾立項的ID.4 X和ID.6 X早於ID.3，當時定義這兩個項目的時候，因為SUV在中國的增長速度很快，所以德國大眾跟上汽探討，都希望把SUV作為第一款車型引入，當時把精力放在了ID.4 X和ID.6 X上。ID.3是跨界電動車產品，規劃晚於ID.4 X和ID.6 X的節奏。
ID.家族起勢速度較猛，如何看待來自特斯拉的競爭？在俞經民看來，大眾汽車品牌純電動車的國內價格相比海外便宜。ID.家族銷量8月達到6000台，9月大概率能衝到7000台，ID.3 在10月將開始交付。這麼多年來，大眾從沒有過一年出三款來自全新平台、全新造型的智能電動車，對量的期望值很高，還好市場提供了這樣的機會。
ID.系列和特斯拉的用户來源不一樣。特斯拉可能是繞不開的，但是特斯拉不是大眾，從用户角度來説，兩個企業是不同的。同樣，新勢力和大眾也不一樣，大眾是油車之王，現在立志要做電車之王。
真的邁向完全的電動智能，大眾拼戰略、拼投入、拼決心，拼了解客户。大眾的用户主要分三類：第一類是本來就有購買新能源車的需求，ID.系列自然在他們的考慮範圍內，這也順應了新能源市場發展的天時。
第二類是已經感受到市場氛圍不一樣，增購需求為主，也把電動車作為可選項，ID.系列銷量的不斷提升，這些客户幫了很大的忙。
後面爆發要靠第三種，就是大眾的忠實粉絲，喜歡大眾的駕趣，喜歡操控好，人車合一開得爽，這也是大眾汽油車的長期自信所在。比如ID.3的皓白爍金皮膚包等亮點都十分吸引人，是集潮趣、智趣、駕趣綜合體驗於一身的純電車，ID.系列的設計處處為用户考慮，對用户友好，提供了具有品質的新選擇。
ID.3在市場營銷層對女性羣體的考量？楊嗣耀對此表示，整體來講，電動車兩三年前還不是大的品類，而現在已經有超過15%的市場滲透率，其中女性車主的比例遠遠超過傳統車，這已經成為一個必須要重視的課題。
相較於50-50配比，3秒的0到50加速，轉彎半徑等偏理性的數據亮點，上汽大眾會用女性車主的偏好點去打動她們，比如特別專屬的內飾設計和顏色，例如極光綠色。同時也注重一些女性關注的傳播手段，例如ID.4 X的代言人劉亦菲對上市時的皮卡丘人偶非常感興趣，覺得能夠吸引到她。上市時劉亦菲與皮卡丘的互動達成的效果也非常好。而這些在之前偏主流營銷層面很少嘗試的，上汽大眾將為女性羣體慢慢推出更多的營銷舉措。
當自主品牌和合資品牌的競爭越來越激烈，上汽大眾又如何鞏固領軍地位？俞經民的體會是，做好一個品牌真的不容易，自主品牌這麼多的兄弟姐妹在打拼，從現在的眼光看，他們很羨慕大眾品牌的勢能和動能，因為用户基礎是不一樣的。
上汽大眾要把天團打造出來，整個體系要刷新，才可以服務更多人，上汽大眾是歷久彌新的品牌，多年來，營銷里程碑事件很多，比如九十年代中期引進了特許經營，跑男等真人秀也是敢為人先地結合。
營銷是整個企業魅力的外化，營銷的本質還是要回到服務的概念，所以現在客户比較多，去年單一的大眾品牌回廠用户人數達到593萬，今年可能會更高一些。
今年的APP用户人數的目標是 600萬，什麼時候達到2400萬，如何更好的在線上to C直達客户，更好地和經銷商一起線上線下融合，把服務體系打造好，更好地服務客户。品牌是產品、服務、體系構成的方向，一方面是宣傳，一方面是把基本功和服務體系打造好。
ID.3十月份開始交付，俞經民表示，價格還沒有定，歐洲的ID.3銷量不錯，扣掉現在歐洲高額補貼9000多歐元，相當於人民幣19.7萬元。ID.6 X定的不貴，比ID.4貴了三四萬元，ID.3要做到很便宜也很難。我們希望ID.4 X、ID.6 X上有的最高配置都在ID.3上配備，還有皓白爍金皮膚包，頂配也不要過20萬，車型版本也不用太多，這樣與用户溝通理解都比較方便。
俞經民認為，ID.家族在國內賣的便宜了，從產品力看，ID.6 X完全可以對上Model Y，ID.3完全對上Model 3，這也代表了我們的真情實意，希望大家能夠更容易地欣賞到它的美。
歐洲的情況和中國的情況有相似度，但是也有不一樣的地方，歐洲人民不太認特斯拉這個品牌。Model 3先進入歐洲，然後ID.3再推出，歐洲ID.3的銷量證明了用户的選擇，大眾品牌在歐洲很強勢，在中國也有很強的勢能，但是中國用户接觸特斯拉比較早一些，ID.6 X的價格在26萬-28萬，Model Y的價格也在降，不能説完全巧合，可能也有巧合。ID.6 X和Model Y比起來，Model Y只是一個SUV，不是大空間的，沒有六座和七座的選擇。
ID.3相比Model 3，優勢在於品質與安全，還有價格。特斯拉現在國內電動智能車市場上品牌比ID.家族有知名度，但是用户羣不一樣，大眾不用特斯拉的，我們有買電動車升級的，買汽油車升級的，還有忠實的客户，原來就認可大眾品牌油車方方面面的表現，他們沒有考慮到買電動車，但現在有ID.系列給了他們一個選擇。
大眾汽車集團管理董事會主席迪斯（Herbert Diess）博士對ID.3在中國市場抱有哪些期望？上汽大眾如何作答？俞經民表示，迪斯博士對ID.系列產品在中國如何快速提高知名度，在路上被看到，如何找到自己的客户，如何刷新自己的水平等很多方面都很關注。
上汽大眾對車的選型，對商業計劃，有一些基本的落地戰略思考，首先知道這個車賣給誰，和誰在做核心競品競爭，還要知道三四年以後的競爭格局，市場演變等等。上汽大眾ID.家族一年間推出三款車，各自發揮的作用不一樣，ID.4 X是登陸，ID.6 X是擴展，ID.3是打好基礎，以後會回哺ID.4 X和ID.6 X市場的表現，對此我們充滿信心，會給用户更好的服務。
關於ID.系列的全新代理制營銷，傅強認為，代理制的營銷模式伴隨着ID.系列產品在中國上市同步推出的，希望經銷商從貿易商轉變為服務商。
以前經銷商通過買賣差價賺取利潤，現在在代理制營銷模式下，由於廠商統一售價，避免了用户和代理商之間無謂的討價還價，買的更實誠，更放心，同時也鼓勵代理商更好地向用户服務，利潤已經不是通過銷售差價，車輛是上汽大眾直接銷售給用户，他們起到了服務和居間的作用，通過用户對代理商的服務反饋，僅僅依據服務反饋確定佣金獲得多少，希望代理商向用户提供更好的服務。
代理商推進過程中，也不是一帆風順，作為代理商也有一個逐步接受的過程，目前為止，上汽大眾有一千多家經銷商，考慮到一二三四線市場不同的接受程度，目前有將近580家經銷商加入了代理商範圍，接下來會根據情況逐步擴大。
用户時代該如何高效溝通解決痛點？傅強認為，隨着今年ID.系列的上市，上汽大眾建立了全新的代理制營銷模式，目前主要溝通陣地是上汽大眾的超級APP，六個月來，APP用户下載量超過200萬，今年的目標是超過600萬。所有的用户都可以通過APP和主機廠直接互動諮詢，不僅可以瞭解車輛信息，也可以在APP上進行購買、服務的預約，還可以建立自己的社羣進行溝通。
自ID.4 X上市到現在，三、四個月的時間蒐集到對產品和服務方面的合理化建議100多條，對上汽大眾將來的產品研發和流程改都起到了非常關鍵的作用。
上汽大眾ID.新品上市不斷出圈，湯旭靜也談到了背後的考量，今年是上汽大眾的產品大年，從ID.4 X到ID.3，營銷舉措頻出，後疫情時代不能再過度依賴線下，需要在線上獲取消費者的認可，而且傳播過程中要求越來越高，一方面大家以前覺得上汽大眾比較傳統，但是實際上成立37年的上汽大眾其實正當年，年輕化決心特別強烈。現在不像之前單純做產品營銷，更多的是跨界營銷，從簡單的觸達客户轉變為觸動客户，讓客户認可品牌，才能真正產生交易的交互行為。
在這個過程中，大家會看到上汽大眾越來越多的動作，包括電商、短視頻，社區都有很強的官方化入住，八月份上汽大眾社交平台官方號粉絲突破1300萬，所有線上行為的背後是其不斷努力線上化、年輕化，真正去了解用户，接近用户，懂得用户的體現。