21深度｜奧博穆時代的大眾帝國如何繼續前進？
21世紀經濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道
接替赫伯特•迪斯執掌大眾集團的新任首席執行官奧博穆（Oliver Blume）已經履新近一個月。
正忙於旗下保時捷品牌IPO的大眾集團雖然自9月以來看似風平浪靜，但事實上迪斯給奧博穆留下的爛攤子卻是一大堆。
即便不考慮大眾集團軟件子公司CARIAD持續無法按時進行軟件交付的頑疾，僅僅是今年上半年歐洲本土市場最暢銷車型榜單上標緻208將曾經的王者高爾夫8直接擠下榜首就足以説明大眾的處境並不妙。
如今的問題則是，奧博穆能夠帶領大眾帝國走出困境嗎？
奧博穆：不似迪斯的繼任者
奧博穆是位什麼性格的領導者？這個問題從21世紀經濟報道記者的親身經歷出發似乎不難回答。
21世紀經濟報道記者在9月初參與的一次由CARIAD和大眾汽車雲VWAC組織發起的會議上，驚訝於彼時戰略層面的些許問題無法得到大眾集團高層的確認。對於作為迪斯“遺產”、常年掉鏈子且未來前景不明的CARIAD而言似乎並非一個好跡象。
不過這並非是因為奧博穆對於CARIAD有全新的規劃，原因僅僅是剛剛履新的奧博穆非但沒有新官上任三把火，反而是直接開始了已計劃好的度假行程玩起了失蹤。
相比於去意大利度假還試駕自家ID.3的工作狂迪斯，奧博穆個性更加温和、善於交流和協調內部矛盾。
這些變化在9月1日大眾集團的高層齊聚葡萄牙里斯本的皇家馬車博物館進行一年一度的團建會議上也可以窺見一斑。
根據慣例，馬車博物館這一地點由迪斯本人親自挑選。如無例外，迪斯將在開幕式上藉助着汽車替代馬車的由頭在博物館內對大眾高管們進行敲打——常年不變的特斯拉以及可能即將被送入博物館的燃油車。
諷刺的是，迪斯精心挑選的博物館“團建”最終變成了奧博穆接棒大眾集團的首秀。“對我而言，人才是問題的核心”，這也是奧博穆在接受多家德國媒體採訪時一直掛在嘴邊的座右銘。
另一個關於奧博穆的趣聞則是，作為大眾集團高級管理層的奧博穆雖然在距離狼堡不遠的布倫瑞克長大，但是自從接手保時捷品牌以來始終定居在保時捷總部斯圖加特，即便在晉升為大眾集團首席執行官之後依然沒有搬家至狼堡的任何打算，而是選擇常年在兩個城市之間通勤。
私下熱愛踢球的奧博穆常年選擇的位置同樣也是早已經不復存在的自由人一職——按照奧博穆本人的説法，一個能夠更好理解隊友和比賽的位置。
奧博穆的十點計劃
與充滿幹勁、甚至是攻擊性的迪斯不同，看似是個“老好人”的奧博穆雖然在私人生活方面處處體現着其注重團隊合作、平易近人的特點，但是這並不代表奧博穆在大眾集團內部就只能扮演個和事佬的角色。
事實上，奧博穆在9月1日的首次講話中就明確提出了他接手大眾之後將立即進行十點改革計劃，包括加強北美市場的存在、擴建歐洲市場的充電基礎設施和動力電池產能網絡、繼續推進SSP統一電動汽車平台、提升利潤率和資本市場表現、加大對集團ESG（環境、社會和治理）投資、積極改善CARIAD軟件問題等。奧博穆表示，每一點改革計劃都將由至少一位集團董事會成員親自負責。
奧博穆同時也強調，消費者並不關心大眾集團的長期規劃與戰略轉型是如何設定的，也不關心首席執行官在社交媒體上的動態，大眾集團未來將更加聚焦於打造從設計至生產的優秀產品。
與喜歡發動態、甚至與馬斯克互動的迪斯不同，奧博穆在臉書、領英等各社交媒體上都沒有個人賬號。
尤其是在中國市場問題上，奧博穆明確否定了關於大眾集團將逐步減少對中國市場依賴、甚至是逐步與中國市場脱鈎的猜測，也強調將不受國際政治的影響繼續加強與中國合資企業的合作。畢竟，作為同濟大學博士畢業的中國通，奧博穆沒有任何理由減少對中國市場的投入。
奧博穆對迪斯的轉型計劃做出的另一個修正則是在保時捷品牌推動所謂的雙E戰略，即在電動化轉型之外繼續投入對合成燃料E-Fuel的研發。
與將合成燃料和燃料電池視為毫無出路的迪斯不同，奧博穆相信未來30至50年之內市場仍然需要大量的燃油車型。無論是出於發展中國家財政力量薄弱的考量，還是合成燃料能夠充分利用現有基礎設施的成本計算，奧博穆將加大與可再生能源發電比例較大的國家之間進行合成燃料的合作。
正如奧博穆所言，“未來三年將是一段辛苦的時間段”。雖然奧博穆至今並未在十點計劃之中給出具體的關鍵數字指標，但已明確將針對不同子品牌制定包含財務核心數據在內的不同的計劃方案。奧博穆本人已經在履新之後的9月中下旬走遍了集團各大子品牌總部，用以和當地管理層共同確定中期目標。
奧博穆履新第一天便拋出十點計劃的根源在於大眾集團雖然交出了一份完美的半年報，但是細看之下卻充滿着隱患。
一方面，集團強大的盈利能力是建立在保時捷和斯柯達品牌的強勢表現之上，而集團最核心的大眾品牌的投資回報率卻均低於斯柯達；另一方面，銷量持續萎縮的大眾品牌在歐洲本土市場的上半年數據甚至落後於雷諾集團和Stellantis集團，大眾品牌的當家花旦高爾夫系列歐洲銷量更是同比下滑了29%。
而整個集團的純電動汽車5.6%的銷售佔比也距離迪斯曾經定下的2030年達到50%相去甚遠。
即便是電動化轉型代表的ID.3也陷入了賣不動的窘境。今年上半年，ID.3的銷量遠低於兄弟車型ID.4和歐洲電動車銷冠特斯拉Model Y，僅排名電動車銷量榜第11位。
在十點計劃之外的另一大組織架構層面的大變動則是奧博穆一上任便將集團董事會縮編至9人，原先負責銷售的董事Hildegard Wortmann以及負責採購的董事Murat Aksel被直接踢出董事會。據《德國商報》援引集團內部消息表示奧博穆正在考慮將董事會進一步縮編，以利於在集團層面能更靈活地做出決策、並同時給予各大子品牌更多的自主決策權。
奧博穆此前在保時捷品牌就將保時捷董事會精簡至僅剩7人，而其前任迪斯則致力於將集團董事會進一步擴大至12人，並以此實現集團決策權凌駕於各子品牌的長期目標。
至於迪斯時代的智能化轉型的結晶CARIAD，奧博穆已明確表示將繼續前任留下的轉型方向。同時奧博穆也將效仿迪斯兼任CARIAD董事會主席一職，以便於更好地掌控並跟進該軟件子公司的項目進度。
不過此前由迪斯提出的大眾集團將自主研發車載軟件代碼60%以上的目標卻已被奧博穆實質性放棄。
擅長於團隊合作的奧博穆依然選擇了整車企業最擅長的軟件研發外包以及直接外部採購或合作的傳統模式，即逆轉CARIAD無限擴張轉而進行收縮、聚焦於定位產品經理和掌控的方向。
這其中最大的手筆莫過於大眾集團宣佈繼與博世集團合作研發自動駕駛算法之後，又將與大陸集團合作、並由後者負責研發大眾車載操作系統的中間層軟件。
奧博穆此前在斯圖加特保時捷博物館的一次活動之中就表示：“我們不希望、也沒有能力完全自己進行（軟件）研發，我們需要合作伙伴。”事實上，早在保時捷時期，奧博穆就無視了迪斯雄心勃勃的軟件計劃，多次前往硅谷與蘋果公司的庫克就Apple Car納入保時捷座艙進行過多次協商。
這也意味着更加務實、或者説欠缺進取心的奧博穆實質上將迪斯的改革目標進行了大幅度的縮水處理，同時也意味着大眾集團與傳統一級供應商的關係將在奧博穆時代得到改善。
去年的慕尼黑車展上，彼時仍然堅持自研60%汽車軟件目標的CARIAD總裁Dirk Hilgenberg還一度霸道地表示：“（供應商）只有兩條道路選擇：其一是成為我們的合作伙伴，其二是從供應商名單上被剔除。”
考慮到大陸集團並不僅僅為大眾研發中間層軟件，大眾曾經“順我者昌、逆我者亡”的叫囂在未來或不會再次出現。
奧博穆的挑戰
對迪斯改革轉型路線的一系列修正，再加上已經確定將於9月29日正式進行IPO的保時捷品牌，似乎上任不到一個月的奧博穆正在將大眾集團重新帶入正軌。
不過這不代表外界對奧博穆沒有質疑的聲音。
首先，作為大眾集團首席執行官的奧博穆並未辭去保時捷品牌首席執行官一職，這也是奧博穆至今仍定居在斯圖加特對狼堡事物進行遙控的原因。預計奧博穆在保時捷品牌完成IPO之後仍將繼續保持目前的雙重職務。
奧博穆也將成為德國DAX股指歷史上唯一一位同時身兼兩家上市藍籌股公司首席執行官的經理人。
基金投資公司Deka就表示奧博穆身兼兩職並不利於保時捷的IPO，並對奧博穆能否在人事鬥爭複雜的集團內部勝任兩份工作表示懷疑。
但在另一層面上，保留保時捷首席執行官一職也是奧博穆確立自己在集團內地位的手段，畢竟迪斯在丟掉了大眾品牌首席執行官之後很快便失去了一切。
奧博穆的另一個挑戰則來自奧迪品牌的首席執行官杜斯曼（Markus Duesmann）。作為迪斯的好友與嫡系，杜斯曼由迪斯親自從寶馬挖至奧迪，且杜斯曼本人一直以來有意成為迪斯的接班人。但杜斯曼的努力最終因保時捷-皮耶希家族對奧博穆的力挺而失敗。
其實即便拋開權力鬥爭問題，早在CARIAD軟件E1.2和E2.0的研發進度和優先級問題上，杜斯曼就曾與奧博穆爭執不下，均希望通過犧牲對方品牌為自家品牌爭取到最新版本的系統軟件。其背後的爭論焦點也可以具象化到奧迪Q6 e-tron與保時捷電動版瑪卡在集團內部的優先級之爭。
雖然杜斯曼和奧博穆兩人多次公開表示了共同合作的良好意願，但是奧迪品牌此前希望重新加入一級方程式F1比賽的計劃在被保時捷-皮耶希家族長期否定之後突然獲得批准被視為奧博穆為換取杜斯曼支持而不得不做出的重大讓步。
即便是在狼堡內部，一貫力量強大的工會雖然至今對奧博穆表達了支持，但是考慮到奧博穆在接受《德國商報》採訪時表示將延續迪斯的削減成本措施並將涉及所有子品牌，似乎工會和奧博穆的短暫友誼也並不會持續太久。
相比于堅定的變革者迪斯，奧博穆更類似於迪斯的前任穆勒（Matthias Müller），同樣出身保時捷品牌也同樣更注重集團內部的團隊合作。遺憾的是，“老好人”穆勒僅在兩年半之後便被掃地出門，而奧博穆又是否能夠避免重蹈覆轍呢？
至少，曾經的改革者赫伯特•迪斯並未遠去。根據慣例，被提前炒了魷魚的迪斯仍將保留原合同直至2025年，除了每年仍能獲得一千萬歐元的薪酬之外，迪斯仍將作為顧問活躍在集團內部。
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