出品 | 探客深科技
作者 | 尹太白
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
“十一”小長假即將過去，汽車行業“金九銀十”的銷售旺季仍在持續，各大汽車廠商使出了渾身解數吸引消費者：推出新品、降價優惠、補貼送禮……在新能源汽車領域的競爭尤為激烈，傳統車企和造車新勢力已將戰場深入到廣闊的下沉市場。
生活在縣城的業務員李凱威計劃年內買輛新車，但其在面對選擇燃油車還是新能源汽車的問題上猶豫了很久。
“新能源汽車的能耗低，用車成本也低，而且還有政策獎勵，比燃油車省錢且省事，不過現階段充電基礎設施不完善，充電算不上便利，另外我買車不僅僅是日常通勤和近郊遊玩，主要還有出差需求，新能源汽車的續航里程也是一個大問題。”李凱威擔憂地説。
關於孰優孰劣的交鋒天天在李凱威的腦海中上演，他也悄悄地在心中放置了一架天平，一端是燃油車，另一端是新能源汽車，在經過了兩三個月的反覆考察與糾結之後，天平最終偏向了新能源汽車的那一端。
“三四線城市越來越重視新能源汽車充電基礎設施的配套，紛紛提出了建設目標以及相關保障性措施，比如我們當地能源局專門印發文件，對新建住宅、大型公共建築物、社會公共停車場、高速服務區等提出了具體建設要求，相信新能源汽車及其配套設施很快就會得到迅速發展。”李凱威向「探客深科技」表示。
在下沉市場，選擇購買新能源汽車的消費者已不是少數。生活在三線城市的全職媽媽李蕊不久前購買了一輛2022款零跑T03，“對於生活在小城市的消費者而言，無非是接送孩子、買買菜，新能源汽車開起來和燃油車沒什麼區別，而且在城市裏也不用擔心續航里程的問題。”
“相比燃油車，新能源汽車的用車成本很低。”李蕊坦言，“平均每週行駛150公里左右，一般情況下每週只需要充一次電即可，算下來日均用車成本只有一兩塊錢。”
用車成本低也是不少消費者決定購買新能源汽車的主要原因。今年上半年，鄉鎮公務員張騫便將燃油車置換成了新能源汽車，由於居住在縣城，張騫不得不每天開車往返於縣城和鄉鎮之間，然而接連上漲的油價令他叫苦不迭，“新能源汽車比燃油車划算得多，基本上能比燃油車節省60%-70%的費用。”
零跑汽車經銷商李振山也明顯感覺到，下沉市場消費者對新能源汽車的認知度普遍較高，新能源汽車銷量的持續提升與之有着密不可分的關係，“現階段新能源汽車的市場結構已經發生了改變，一二線城市的競爭日趨激烈，而三四線城市的需求正在加速釋放。”
下沉市場的需求旺盛，新能源汽車廠商的銷售網絡也在同步推進，「探客深科技」走訪發現，在山東省三線城市的大型商超綜合體內，集合了廣汽埃安、理想汽車、小鵬汽車、AITO問界以及零跑汽車的門店或展區。
事實上，自2020年下半年以來，包括特斯拉、蔚來等在內的新能源汽車廠商紛紛將業務範圍拓展至三四線城市，並投資成立了銷售服務公司及體驗中心。可以説，新能源汽車廠商們已經開始在下沉市場“內卷”了起來。
“隨着技術進步和成本降低，下沉市場消費者的消費需求也會進一步提升，在新能源汽車銷量不斷創新高的過程中，下沉市場將成為新戰場和主戰場。”李振山坦言，“無論是下沉市場消費者還是新能源汽車廠商，都在為新舊戰場的轉換而做準備。”
1、下沉市場潛力巨大下沉市場的潛力已經開始顯現。
中國汽車工業協會發布的數據顯示，2022年上半年，新能源汽車的產銷量同比均增長1.2倍，市場佔有率達到了21.6%。其中，伴隨汽車下鄉等政策陸續出台，新能源汽車在三四線城市及其縣鄉地區等下沉市場的銷售呈現出火爆趨勢，滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。
“由廣大縣鄉及三四線城市組成的下沉市場有着巨大的消費能力，以前新能源汽車在下沉市場主要靠政策驅動，但今年已經基本改為由市場驅動了，尤其是三四線城市的滲透率增長非常快，無論是環比增速還是同比增速均呈現出增長態勢。”汽車產業人士王銀海告訴「探客深科技」。
事實的確如此，根據安信證券研究中心的統計數據，在2022年2月的新能源乘用車上險數中，一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的佔比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一線城市的上險數佔比持續下降，而三四線及以下城市的上險數佔比自2019年以來持續提升。
懂車帝聯合中國電動汽車百人會發布的《下沉市場新能源汽車用户消費行為洞察報告》也指出，下沉市場消費者在選購車輛時，對新能源汽車的選擇比例要高於一二線城市消費者。
李振山十分看好新能源汽車在下沉市場的發展，其認為現階段下沉市場的潛力還遠遠沒有得到完全釋放。
一方面，根據第七次人口普查的結果，全國人口為14.43億，其中一二線城市人口僅佔全國總人口的35%，而三線城市及以下人口占全國總人口的65%。結合新能源汽車銷量佔比趨勢來看，一二線城市的新能源汽車銷量佔比雖然遠高於三線城市及以下，但自2021年下半年以來，三線城市及以下的新能源汽車銷量增速已超越了一二線城市。
“下沉市場不僅消費者基數大，而且還擁有較⼤的增長空間，尤其是廣大農村地區，下沉市場仍是一片藍海。”李振山坦言。
另一方面，與一二線城市相比，下沉市場的環境和條件更適合新能源汽車，比如道路、停車位等資源充裕，充電基礎設施建設相對容易，而且出行半徑更短，續航里程焦慮較低等等。
此前，李振山曾在山東、河南、河北的部分三四線城市進行過市場調研，發現新建住宅和公共停車場普遍安裝了充電樁或預留出了充電樁位，尤其是在一些城鄉結合部和近郊農村地區，幾乎家家户户都有院子，為安裝私人充電樁提供了巨大的便利性。
“只要配置合適，安全性良好，價格適中，下沉市場消費者的購買力還是相當可觀的。”王銀海也向「探客深科技」闡述了相同的觀點。
以熱衷紮根下沉市場的哪吒汽車為例，其交付量似乎可以佐證以上觀點。根據哪吒汽車最新交付數據，其9月的交付量為18005輛，同比增長134%，環比增長12.41%，遠遠超過了定位高端市場的“蔚小理”，且哪吒汽車已連續27個月實現了同比增長。
與此同時，相關部門及地方政府也在積極推動下沉市場釋放消費潛力。
一方面，工業和信息化部等部門聯合開展了新能源汽車下鄉活動。中國汽車工業協會數據顯示，2021年，新能源汽車下鄉車型共完成106.8萬輛，同比增長169.2%，高於新能源汽車市場整體增速約10%，貢獻率接近30%。
另一方面，全國共有19個省市相繼出台了地方性補貼政策，以現金補貼、消費券、抽獎等方式促進新能源汽車消費，補貼力度最高達到了2.5萬元。
“2022年的新能源汽車下鄉活動已經開始，有望給下半年新能源汽車銷量帶來直接推動作用，並且進一步提升下沉市場的滲透率。”王銀海表示。
2、迎戰低速電動車事實上，新能源汽車下鄉活動對於提升農村交通安全水平，帶動農村地區路網、電網等基礎設施改造均有提升，同時還能促使新能源汽車產業全面進入市場驅動階段，可謂一舉多得。
不過，即便新能源汽車下鄉車型在購車價格、配套服務、售後服務等方面享受多項優惠，但對於農村消費者而言，售價2萬元以下的低速電動車似乎更具優勢。
低速電動車俗稱“老頭樂”，由於無需牌照和駕照，駕駛者不僅不用經過系統性訓練，甚至還完全不受交通規則的約束，因而產生了諸多交通事故。公開統計數據顯示，2013-2018年，全國因低速電動車引發的交通事故多達83萬起，1.8萬人因此喪生，18.6萬人受到不同程度的身體損傷。
儘管低速電動車存在安全隱患，但卻是鄉鎮和農村地區最受歡迎的交通工具，一位低速電動車經銷商向「探客深科技」回憶，在2020年前後，其一天最多能賣出四五輛低速電動車，最便宜的車型只要六千元，最貴不過兩萬元，“根本不愁銷路”。
低速電動車興起於2013年，此後連續數年保持50%以上的同比增速。2018年，低速電動車的總產量突破100萬輛，市場規模達到了千億級別，雖然2018年以後再無相關數據披露，但根據業內人士估算，2020年的總產量已經超過了200萬輛。
然而，由於低速電動車安全性低，並且頻繁引發交通事故，導致其遭受到了嚴厲的監管。
“對於農村消費者而言，出行半徑大多不會超過20公里，因而更傾向於選擇兼具經濟性和便利性的交通工具，而低速電動車價格不貴，充滿一次電能跑60公里，加上車身小巧靈活，必要時還能夠遮風擋雨，自然成為了農村消費者的首選。”王銀海分析道。
低速電動車之所以能在鄉鎮及農村地區“野蠻生長”，主要基於兩個因素：一是鄉鎮及農村地區消費者的出行需求一直未得到正視和滿足；二是價格對這些地區的消費者仍具有吸引力。
具體到需求方面，根據《下沉市場新能源汽車用户消費行為洞察報告》，參數配置、車型價格是影響下沉市場消費者購車的主要因素，但對待外觀內飾、前沿技術的關注度較低。此外，續航里程、充電問題是下沉市場用户的顧慮因素，並且其對維保、配套等關注度較高。
“低速電動車稱霸鄉鎮及農村地區的經驗，或許能給新能源汽車進入下沉市場帶來些許啓示，並藉助下鄉活動的優惠促銷舉措順勢打破現有格局。”王銀海提醒，新能源汽車廠商在進入下沉市場時，應該優先重視中老年消費者，重點佈局傳播渠道及銷售渠道，並針對消費者需求對現有產品及配套進行快速迭代。
在這個啓示之外，一個普遍的共識是，價格較低的微型電動車將成為低速電動車的替代品。事實上，在2021年參與新能源汽車下鄉活動的66款車型中，價格10萬元以下、續航里程300公里以下的微型電動車的銷量最為火爆。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹亦表示，微型電動車在農村地區有着很好的市場前景，對改善農村地區的出行環境能起到巨大幫助。
“某種程度上來説，低速電動車也算完成了針對鄉鎮及農村地區的市場教育，未來幾年，趁着低速電動車廠商轉型升級的空隙，微型電動車或將完全承接鄉鎮及農村地區消費者的需求，併成為新能源汽車銷量增長的重要推動力量。”王銀海判斷道。
3、下沉仍困難重重儘管下沉市場潛力巨大，但新能源汽車進入下沉市場並非一件易事。
首先是下沉市場的充電基礎設施較少且分佈不均勻。
根據公安部的統計數據，截至2022年6月，全國新能源汽車保有量達1001萬輛，而充電樁數量為398萬台，車樁比為2.5:1，仍存在較大缺口。另據中國電動車百人會的調研結果，三、四、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線城市的17%、6%和2%。
下沉市場的公共充電基礎設施建設不完善，既制約了新能源汽車在下沉市場的發展，也使得消費者遲遲不敢購車。
李凱威雖然已經決定購買新能源汽車，但由於其居住的小區建於上世紀90年代末，小區裏沒有固定停車位，因而無法安裝私人充電樁。
“心裏多少還是有點拿不定主意。”李凱威坦言，其所在縣城的公共充電樁分佈並不均勻，整體普及程度不高，尤其是鄉鎮及農村地區，幾乎看不見公共充電樁，“跑業務用車比較頻繁，有時候一天要跑多個地方，如果一旦遇到沒電也沒有地方可以充電的情況，也許只能叫拖車了。”
遭遇相同難題的還有張騫，“公共充電樁不僅少，而且充電速度很慢，接近兩個小時才能充到80%，充電體驗簡直令人崩潰。”不過好在張騫此前購買了停車位，目前其正在考慮安裝私人充電樁的事宜，“相比之下，新能源汽車的確比燃油車更具優勢，如果下沉市場消費者能夠擁有私人充電樁，相信新能源汽車會普及得更快。”
其次是新能源汽車在下沉市場面臨諸多售後問題。
“新能源汽車的售後維保是一個此前被我忽略了的問題。”張騫略感後悔地説，“新能源汽車的故障主要集中在三電系統和車載智能中控屏上，日常保養費用較燃油車降低不少。不過，新能源汽車的售後維保要去市裏的4S店，而此前燃油車只需要在縣城的汽修廠裏就可以搞定，相比之下還是麻煩不少。”
現階段，新能源汽車廠商不僅體量較小，而且普遍處於虧損之中，很難像燃油車廠商一樣鋪設足夠密集的售後網絡，再加上技術不公開以及零部件缺乏，最終導致新能源汽車在下沉市場面臨諸多售後問題。
“新能源汽車廠商隨意在下沉市場鋪設售後網絡其實面臨着巨大的風險，如果當地的消費者較少，售後門店很難運營下去，從而造成財力、人力和物力的浪費。”王銀海解釋道，“換言之，新能源汽車廠商承諾的緊急充電、道路救援、設備維修等各類服務，在下沉市場尤其是農村地區實則很難實現。”
不可否認的是，新能源汽車在下沉過程中確實存在諸多短板有待補齊，但下沉市場同時也是一塊誘人的肥肉，隨着充電基礎設施的普及以及售後網絡的搭建，下沉市場的消費潛力也將逐漸得到激發，對於新能源汽車廠商而言，誰能最先挖掘出下沉市場消費者的真實需求，誰就能在新能源汽車浪潮中佔據先機，並趁勢脱穎而出。
*注：文中人名皆為化名。文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。