特斯拉又雙叒叕降價了。
10 月 1 日，特斯拉中國官網更新顯示，中國製造 Model 3 標準續航升級版從 27.155 萬元降至 24.99 萬元，同時續航從原來的 445 km 提升至 468 km。而長續航後輪驅動版從 34.405 萬元降至 30.99 萬元。
標準續航版的降價，是因為更換了國產的鹽酸鐵鋁電池– 價格更好，續航更長，更安全。
當然，由於鹽酸鐵鋁電池的硬傷：電池密度不足，長續航版仍然是三元鋰電池方案。所以長續航版的降價真的就是活生生的降價，毫無人性。
特斯拉有多喜歡降價呢?
事實上，這已經是 Model 3 自 2019 年發售以來第七次調整價格了。國產標準續航版本 Model 3 由最初的 35.58 萬（無補貼）下降至當前 24.99 萬（補貼後），短短的一年時間降幅接近 10 萬，其中最短的價格只維持了一個月。
對比一下微博來總買的長續航四驅版的價格就知道了：
一時間，新人笑，舊人哭。老韭菜們妝都花了，新韭菜奮勇地掏出了買單的二維碼。
那麼，這輪降價會對市場產生怎樣的影響呢？
特斯拉降價對市場的影響：
1. 繼續擴大電動車的大眾認知；整體對電動車的認知會逐漸進入 early majority 階段
儘管對於一部分科技敏感人羣來説，電動車已經不是什麼新鮮事物了；但是對於大部分普通消費者來説，電動車還是一個非常新興的領域。整個電動車市場，還處於非常早期的「Early Adopters」階段。
國家信息中心的數據：2019 年的 100 萬輛新能源車銷量，商用車和營運乘用車佔了一半多，真正私人購買的乘用車為 46.4 萬輛。其中，限購城市的 20.8 萬輛中，只有 4.4 萬輛屬於並非受政策影響的自願購買；非限購城市，所謂 A00 級新能源車多屬於「佔號」或「老頭樂」性質的雞肋，剩下真正具備私家車使用價值的，加在一起大約 15 萬輛。
還説 2019 年，我國狹義乘用車的市場總銷量是多少呢？2000 萬輛。新能源車發展了 11 年，補貼了 11 年，支持了 11 年，最終，真能不靠政策、單憑實力打動消費者的，依舊只是從 0%，來到了可憐的 1% 不到。
——「預言一場電動車大逃殺」虎嗅網
大家以為雷聲已經足夠大的電動車市場，其實雨點還小得很。
只有 1% 都不到那麼小。
電動車與燃油車之間的影響力差距仍然非常懸殊。在影響範圍外的普通大眾用户（early majority 和 late majority）大部分還不知電動車為何物，或者只是有一個模糊的概念，知道這是一個新興的領域，但實際上並不真正瞭解。
特斯拉的降價會加速改變這一現狀。由於價格區間已經下探到傳統 BBA 入門級燃油車的下方與合資 B 級車的上方，越來越多的傳統燃油車用户會考慮選擇一台特斯拉作為自己的下一台座駕。而沒有什麼比滿街跑的 Model 3 是更好的電動車廣告了。大家總是在強調營銷的作用，而忽視了產品力和價格。畢竟經典的 4P 理論裏，營銷只是其中的一個 P 而已。
2. 短期來看，Model3 的降價當然會影響國產電動車的銷售
微博的硬哥做過一個粗略的調查：
結果顯而易見，用户對特斯拉的偏好是壓倒性的。從實際的銷售數字來看，也十分接近上面的結果。
那麼，為什麼特斯拉銷量遠超國產電動車同行，特斯拉到底贏在了哪裏？
我們來看來自 42 號車庫社羣的一個車主調查：
選擇比例最高的是「品牌」，達到 54%。除此之外是科技感和輔助駕駛，均為 38%，然後依次是外觀、駕駛感受和續航。
簡單地説，品牌和科技感代表了用户對特斯拉的品牌偏好；
輔助駕駛、外觀、駕駛感受和續航代表了特斯拉 Model3 的產品能力。
品牌力+產品力，構成了特斯拉的整體競爭力。
先來説產品力。
特斯拉作為電動車的開創者，在電機、電池組、電控系統管理方面的實力是毋庸置疑的強悍；在輔助駕駛方面，從各個媒體實測的結論來看，也是最領先的廠家之一。頗具科技感的外觀和內飾設計，以及出色的駕駛體驗，應該説，特斯拉的大部分車型在這些方面都是幾無短板的。特斯拉產品力的弱點主要來自糟糕的裝配水平和廉價的內飾材質上。
當然，國內的電動車追趕者們在產品力上也下足了功夫。同為電動車，駕駛體驗都可以説都大幅領先於同級燃油車；各顯所能的智能車機系統相比特斯拉有過之而無不及；電控系統管理能力也在逐漸迫近。輔助駕駛各家也是在硬件上堆足了成本，軟件上當然都還各有一些問題，但是其實差距仍在，但也在快速縮小。
可以説，如果光看產品力，特斯拉的 Model3 當然是勝出者，只是和追趕者的距離並不像銷量的差距那麼巨大。
如此巨大的銷量差距，實際上來自於品牌力的差距。
特斯拉是毫無爭議的電動車第一品牌和電動車這個品類的定義者。特斯拉有着鮮明的品牌定義，有着充滿個人魅力，被稱為硅谷鋼鐵俠的創始人 Elon Musk，特斯拉的背後還有着硅谷最酷的 Space X 和未來腦機的背書。
最最重要的是，品牌力是一個緩慢積累的過程。是一個在正確方向不斷前進的過程。具體到可量化的數據：品牌認知度和品牌美譽度上，再優秀的品牌理念和品牌價值的傳遞，也需要足夠的時間來積累和發酵。特斯拉是 2003 年創立的公司，距今已經有 17 年的歷史；而國產電動車大部分都只有短短几年的時間，在時間維度的積累上與對手的差距是巨大的。
我認為品牌價值的公式如下：
特斯拉無疑在品牌內核上和品牌年限上都有着非常明顯的優勢，因此至少在現在這個時間節點上，特斯拉的品牌力秒殺國產造車新勢力是一個沒有懸念的結論。
當然，品牌力並不是一成不變的定量，也不是時間越長的品牌就一定越強。如果這樣的話，豐田福特就永遠不會被特斯拉超越。品牌建設的過程是動態前進的過程，我們也能看到國產新勢力們在品牌層面上的努力和進步。相信假以時日，中國新勢力造車品牌中一定會有幾家脱穎而出，逐漸夯實自己的品牌力，佔據很好的市場份額。
因此長期來看，被特斯拉喚醒和加速的電動車市場，最終還是會利好中國的電動車品牌。畢竟電動車至少在中國的普及是一個大概率事件，而這是一個萬億級別的超大市場。就像蘋果開創了智能手機市場一樣，這個市場容得下 5 個以上的品牌分享。
特斯拉降價為什麼不會拉低品牌價值？
特斯拉反覆地降價，車主被戲稱為「韭菜」，還做出各種各樣的車標來自嘲；更有憤怒者剛剛提車，怒而希望退車。
也有人分析，本來買特斯拉是一件很有「逼格」的事情，現在價格一降再降，逼格沒有了，特斯拉變成了廉價品牌，大家反而不願買了。而且這也損害了特斯拉品牌的高端形象。
是不是這樣呢？特斯拉反覆降價是否會拉低其品牌形象和價值？我認為是不會的。原因有幾點：
1. 電動車領域仍然處於非常早期的階段
隨着生產規模的提升，生產工藝的改進，技術的進步，電動車的生產成本仍有很大的下降空間。這本來就是特斯拉降價的核心原因。特斯拉降價並非因為它想做慈善或者拉低自己的利潤率，而是因為 Model3 國產後成本下降了。從特斯拉公司的使命本來就是「加速世界向可持續能源的轉變。」從這個角度出發，只要維持合理的利潤，成本下降一定會伴隨降價，而降價又會刺激銷售，進而繼續擴大整個電動車的市場規模。這是整個電動車行業的確定發展趨勢。因此，特斯拉不但會降價，還會繼續降下去，直到電動車的成本效益達到最優。
2. 特斯拉的電動車仍然佔據着電動車行業的高端
儘管國產 Model3 一降再降，並不代表這款入門級的電動車就是特斯拉的全部。整個行業最高端最先進的技術和產品仍然屬於特斯拉。在剛剛結束的特斯拉電池日發佈會上，特斯拉除了發佈了一系列電池方面的技術和產品革新，還發布了新車：Model S Plaid
這款車採用了全新的電池設計，可將續航里程提高大約 30％，而無需改變電池化學成分。Model S Plaid 的預計射程為 520+英里，而採用舊款電池的 Model S Long Range 續航里程為 402 英里，提升多達 29.3％。
無論是電池性能、續航還是駕駛數據，這台車可以説完全捍衞住了特斯拉目前在電動車領域的領先地位。一個佔據了行業頭名的品牌，並不會因為入門級車型的降價而被拉低品牌定位。更何況那台便宜的 Model3，在性能上甚至還要領先於價格相同的競爭者們。
3. 電動車將改變汽車作為財富標誌物的地位
在説電動車之前，我們先聊聊「蕾絲」。
蕾絲，由英文單詞 lace 音譯而來，特指花邊。它起源於 16 世紀的歐洲，是衣襟衣袖裙襬上的網眼結構的手工鈎花，由於做工繁複，耗時冗長，價格昂貴，使得蕾絲成了可以媲美珠寶的奢侈品在歐洲王室和貴族階層中廣泛使用。
到了中世紀，蕾絲更成為了身份的標誌，衣服上的蕾絲越多，身份越高貴。
維多利亞黃金時期，皇室貴族對蕾絲的熱愛也到了巔峯。
女士們效仿維多利亞女王，即使是價值連城的皇冠珠寶設計，靈感也源自蕾絲的鏤空結構。
然而，工業革命改變了紡織業，蕾絲製品開始可以大規模機器生產了，擁有一件蕾絲材質的衣服再也不是富人的專利，而是所有普通人的大眾穿着。人們也不會再以蕾絲製品作為財富的象徵了。
汽車，從二十世紀誕生至今，一直扮演了重要的財富標誌物角色。直到今天，我們仍然能在各種抖音短視頻和微商的宣傳裏，看到各種豪車的身影。
不同的車型和品牌似乎標示了車主不同的階級地位：
勞斯萊斯和賓利是絕對的貴族（和暴發户、微商們）；頂級跑車代表了桀驁不馴的富豪和富二代們；企業老闆們的坐騎除了路虎就是奔馳 S 級；一個成熟穩重的城市中產階級，應該開 5 系或者 E 級；曾經的省廳級領導的座駕是清一色的黑色奧迪 A6。普通的城市家庭至少也需要有一台代表城市小康水平的 B 級合資車，凱美瑞或者漢蘭達都是不錯的選擇；再往下的各個階層對應着各種車型，大家天生看待這些燃油車時，就帶着這種財富標示的屬性。
而電動車有可能徹底打破燃油車的財富屬性。
為什麼會這樣呢？
因為作為財富標誌物的產品必須具備一定的奢侈品屬性。對於燃油豪車來講，這種奢侈品屬性是成立的。而電動車從誕生之初就充滿了平權的精神，怎麼看都不像一個奢侈品。
燃油車有階級性，而電動車彷彿天然地沒有這一層屬性。不但很多富裕階層並不嫌棄不到 30 萬的 Model3，很多國產電動車也變成他們的選擇。蔚來汽車的早期用户的收入水平其實都高於他們購買的汽車等級；理想汽車也擁有很多收入水平很高的用户羣體，我的一個朋友資產過億，在路虎攬勝和理想 one 之間也選擇了後者。
這一過程也很像智能手機取代功能機的過程。功能機時代，手機多多少少有一定的階級屬性：擺在桌上的大哥大，諾基亞的 N70，都是又貴又象徵着擁有者的身份。這還不算完，還有 Vertu 這樣的純血奢侈品，在做工和麪料上下功夫，賣出遠高於普通手機的溢價，一時間也是富豪們的專屬。
智能機時代，這一切都改變了。世界上最富有的人用的手機，和大部分中產的一樣了。這在過去是無法想象的。富豪們再也無法用手機來標示自己的財富，財富標誌物只能繼續易主，選擇其他的表現形式。
我們不妨暢想一下，當電動車基本取代燃油車的時候，電動車的定價將會大大降低；這種降低並不是以體驗下降作為代價換取的，而是技術的迭代和升級。當大部分人都可以擁有性能強大的電動車時，電動車的階級屬性和奢侈品屬性也就自然消失了。當然，這並不是説階級也隨之消失了。階級肯定繼續存在，只不過階級和財富的標誌物需要找到新的宿主而已。
當然，我們還處於電動車市場爆發的前期。還記得文章開始的那張圖嗎？電動車作為一個新興事物，才剛剛發展到「Early Adopters」們開始買的階段。這離電動車完全智能化，解決續航焦慮還有很長的一段路要走。那麼值此特斯拉降價之際，普通消費者應該如何選擇呢？
我覺得首先要明確的一點是，你是否應該選擇電動車？畢竟這是一個電動車還被戲稱為「電動爹」的時代。續航短，充電時間長是電動車相比燃油車最大的短板。不解決這個短板，電動車在易用性上和長途便利性上，永遠不是燃油車的對手。
在現階段，如果僅僅把汽車當成工具，或者經常需要跑長途，出遠門，那麼現階段買一台成熟的燃油車，顯然是更符合工具性的選擇。
電動車則更適合那些願意折騰，喜歡新興事物的人們。選擇了電動車，意味着要不斷學習電動車的駕駛方式，接受一段時間 OTA 一次的新的學習成本，忍受各種各樣的小毛病，新問題，甚至偶爾一次中長途的旅行，也要提前做好周密的加電規劃；當然，你也可以因此獲得遠超同級燃油車的駕駛體驗。不管是智能化程度、輔助駕駛的便利性還是純粹的加速和操控，電動車都可以毫無疑問的秒殺燃油車。
明確了自己的需求，就能比較合理的在燃油車和電動車之間做出選擇啦。
如果你想選擇特斯拉，那麼剛剛降價的 Model 3 顯然是很好的入門選擇；自己家樓下如果沒有充電樁，掐頭去尾只有 200 多公里的標準續航版可能還是不夠方便，不着急的話可以再等等長續航版降價，畢竟長續航版現在的定價離官方補貼線只差 9000 塊，完全有機會降到 28 萬左右；對空間有需求的朋友可以等等明年上半年即將上市的 Model Y 國產版，目前這款車在北美已經上市，好評如潮。
不論從國家光伏和電動車產業戰略的佈局，從電動車產品的本身相對傳統燃油車的進化，還是逐漸向 L4 進軍的自動駕駛技術，我都十分看好未來 10 年電動車市場的高速成長。我認為這將是一個萬億級的新興市場，並且有機會徹底顛覆已經誕生上百年的傳統汽車世界。
接下來，讓我們一起近距離見證這一輪精彩的巨浪吧。
