來源：海克財經（ID:haikecaijing） 作者：何旭
大環境與小環境的雙重劇烈變化之下，曾被委以重任的西瓜視頻之於字節跳動的價值與意義此刻無疑已需重新被打量。
組織架構層面獨立性的失去在業內已是人所共知，而這大體指向的是接下去探索邊界的收窄及容忍度的降低。支撐這一變化的理由當然很多，其中一條至關重要：西瓜視頻在這之前一度頗為高光的概念打造及業務推進委實説不上成功，亦在短期內看不到爆發的希望，甚至很大程度上已流於失敗。
西瓜視頻一直以來肩負的一項重要使命是在兄弟業務抖音所打出聲勢的短視頻賽道之外尋找突破的可能性。現在看，在長視頻和所謂中視頻方向，西瓜視頻先後大力進擊，但就效果而言，顯然兩者均未出現奇蹟。
愛優騰盤踞長視頻多年，圍繞版權燒錢無數，奈何不但久攻不下，而且時下都已身陷泥潭，納斯達克上市公司愛奇藝近日裁員提價等求生動作尤具代表性，後進入者西瓜視頻在商業模式上並無二致；西瓜視頻儘管是業內首個把時長1-30分鐘的視頻內容定義成中視頻的平台，但這個領域並非西瓜視頻開創，位列前排亦壓力重重的B站已建立起深厚壁壘，西瓜視頻通過重金挖角UP主等舉措試圖建構一個趕超B站的中視頻生態的設想不但並未成真，而且有説法稱已被打回了原形。
更為重要的是，在教培等業務上同樣深受衝擊的字節跳動對燒錢模式已有了再審視，而這後面除了版圖擴張所涉及的政策性因素之外，作為營收大頭的廣告業務遭遇天花板或為其戰略收縮的直接原因，西瓜視頻被歸入整合之列與之緊密相關。
早在1個半月前的2021年11月18日，《上海證券報》《證券時報》等多家媒體既已援引內部知情人消息稱，在當天召開的商業化產品部全員大會上，字節跳動透露，其國內廣告收入在過去半年停止增長，這是其2013年開啓商業化進程以來首次出現此等狀況，而歷來作為主要收入來源的廣告曾為字節跳動2020年全年營收貢獻了77%；消息另稱，抖音收入已停止增長，另一核心產品今日頭條則處於虧損邊緣。
這為西瓜視頻2個月前被官宣收編至抖音陣營添加了一個有力註腳。
接替創始人張一鳴全面掌舵字節跳動航程的聯合創始人梁汝波在2021年11月2日發出的致公司全員信中提到，為了使命驅動，始終創業，保持組織靈活高效，激發創造力，字節跳動按照“緊密配合的業務和團隊合併為業務板塊，通用性中台發展為企業服務業務”的原則進行組織調整，成立大力教育板塊、飛書業務板塊等六大業務板塊。字節跳動自此拉開組織架構BU化轉型序幕。
這裏面特別值得關注的是，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務被悉數併入了抖音。經由此番調整，抖音變大了，西瓜視頻變小了，後者所要扮演的角色看下來不再是獨當一面衝鋒陷陣的獨立作戰單元，而是後退一步，成為前者在既有優勢領地繼續演進開拓的一個輔助和臂膀。西瓜視頻能做多大不再只看它的資源與能力，更需要看作為事業部存在的抖音的戰略需要。
01路徑搖擺不定
西瓜視頻成長於字節跳動業務高速發展期及擴張期，它是字節跳動在視頻業務上的主要探索之一。
經兩年多的反覆考慮，字節跳動終於決定在2016年試水短視頻。作為西瓜視頻前身的頭條視頻比抖音上線更早，可以説，這個產品就是由今日頭條視頻內容集合而來。早期頭條視頻的用户和今日頭條用户相類似，受眾偏向二三線城市男性用户，軍事、新聞題材是極受歡迎的內容。
同出於今日頭條小視頻產品，抖音和西瓜視頻走上了截然不同的道路。抖音很快在這之後形成了自己的定位、目標用户和精神氣質，但西瓜視頻卻很難説有和今日頭條強烈區隔的產品調性。
上線一年後，抖音用户規模開始迅速膨脹。一些歌曲諸如《醉赤壁》《學貓叫》等漸漸走紅。有人把海底撈新吃法視頻上傳到了抖音，引發大量模仿和再創造。這些決定了抖音最早的範兒：年輕向，娛樂向，用户參與感強。
2017年也是頭條視頻用户規模大幅增長的一年，因長勢喜人，它有了一個獨立的新名字——西瓜視頻，同時有了一枚新的Logo。2017年10月，西瓜視頻用户量據稱突破了2億。
西瓜視頻的風格在該時段得以逐步確立。
胡躍清，江西人，80後，在今日頭條上看見有人把農村的事拍到網上，挺多人看，覺得自己也能拍，在2017年4月註冊了頭條視頻，開始發農村生活故事。
同樣是在2017年，廣東珠海一家飯店，趁着午休，廚師王剛和同事一起刷短視頻打發閒暇，看到有廚師邊做菜邊把炒菜過程喊出來，這樣就收穫不少點贊和好評，王剛説自己也能拍，老闆當天幫他拍了個切茄子的視頻傳到西瓜視頻。
農村生活，硬核美食，當以上兩位博主想要上傳這兩類視頻內容時，第一個想到的都是今日頭條。這映照出的是今日頭條及其旗下西瓜視頻早期用户認知：接地氣，大眾化，老百姓熟悉。
儘管胡躍清、王剛都把西瓜視頻當成了第一陣地，但真正使得他們出名進而全網走紅的卻並不是這片土壤。
2018年，抖音徹底火了，它的產品形態較之前一年其實改變不大，但它已跳脱今日頭條框架，吸引到了更多一線城市年輕用户，大量女性用户成為了它的核心受眾。
西瓜視頻則沒能順勢而為大刀闊斧地延展開去，甚至沒能形成清晰穩固的定位。它先是走了一條愛優騰早已選擇的道路，接着又朝着B站的方向飛奔而去。愛優騰及B站尚且各自艱難，既在用户心智上遠不及愛優騰又在用户粘性上難望B站項背的西瓜視頻，處境更為尷尬。
02自制不及預期
在早期，2017、2018年，西瓜視頻並未面向B站或YouTube模式去發展。2018年是西瓜視頻主動求變的一年，它的目標是成為愛優騰那樣的長視頻平台。
2017年的B站並不如今日這般備受矚目，它的註冊用户在當年3月剛剛突破1億。彼時的B站給外界的主要印象依然是以二次元、番劇文化為主，而且剛剛開始考慮商業化問題。到了2018年，B站才算升起為視頻領域一顆新星，在上市後接受了騰訊和阿里的入股。
而在長視頻賽道，內容供應充足，競爭頗為激烈，尤為引人注意的，是網絡綜藝，尤其選秀類節目的繁盛發展。愛奇藝2017年首推《中國有嘻哈》，次年跟進《偶像練習生》，騰訊視頻在2018年4月推出《創造101》，優酷推出“這！就是”系列綜藝，相繼掀起一波波網絡熱浪。
西瓜視頻迅速跟進。2018年8月，時任西瓜視頻總裁張楠稱，未來一年西瓜視頻將在自制綜藝上投40億元。
而這時西瓜視頻的地裏培育出的果實也成熟了。
2018年8月29日，一位微博用户轉發了博主華農兄弟拍竹鼠的視頻，並配文案“吃竹鼠的一百種理由”，很快收穫大量轉贊評。嗅覺靈敏的豆瓣鵝組組員捕捉到了這一熱點，3天后的2018年9月1日，這條微博被轉到了鵝組，成為該小組最早討論華農兄弟的帖子。
華農兄弟的熱度在那個9月飛速躥升。年輕網友們在創作者劉蘇良不疾不徐略顯平淡的敍述中找到了一種奇異的喜感。
需要指出的是，由於華農兄弟在B站也註冊了賬號，不管是首度將二位引出的微博，還是後續接力的豆瓣、知乎，大量網友都提到了B站，卻鮮有人提到西瓜視頻。在豆瓣，華農兄弟被稱為UP主。有知乎網友總結稱，華農兄弟是在西瓜視頻上積累而在B站爆紅的。
華農兄弟去了B站之後的待遇可想而知。這裏有着玩梗、互動、彈幕和再創作。B站UP主視頻的流行和彈幕文化無法分割，後者甚至是前者的重要一部分。
眼望愛優騰但慢了好幾拍的西瓜視頻亦曾試水自制網綜。
西瓜視頻首個高調宣傳的網綜節目《頭號任務》啓動於2018年8月，次年7月製作完成上線開播，汪涵、歐弟擔綱主持。該節目湖南衞視氣息濃重，一望便知，這瞄向的是大眾流量。但節目內容本身平淡無奇，播出後網絡反響平平，西瓜視頻此次投入沒能達到預期效果。
西瓜視頻在這之後推出了面向不同受眾羣體的多種類別的綜藝節目，如《考不好沒關係？》面向的是中小學生的家長，《大叔小館》面向的是中青年，《地標70年》吸引的是財經愛好者，《三寶中游記》是粉絲向真人秀。
其中《大叔小館》邀請到了郭德綱、孟非、佟大為、郭京飛四位大叔級明星作為常駐嘉賓，節目中他們共同在大理開了一家燒烤店，親自動手烤串做菜並與客人聊天，算得上是一部大型真人秀紀錄片。
就內容而言，《大叔小館》表現較為成熟，明星量級也夠，但由於這類節目已是市場固定品類，以往類似節目眾多，觀眾期待頗高，最終並未爆紅。豆瓣上有網友將其與騰訊視頻推出的《忘不了餐廳》做對比，認為它立意不及後者，而且剪輯不夠有趣。
雖然沒有出現大火的節目，但延續這一思路，西瓜視頻上線的網綜節目裏也有些小眾但口碑不錯的。比如2020年8月上線的《很高興認識你》就得到了4000多豆瓣網友8.8分的高評價。只是這部作品在宣傳上更加突出了抖音出品，西瓜視頻位列第二。而且對愛優騰所代表的長視頻平台來説，這類內容實屬長尾，是對站內主流內容的補充。
03買劇定位模糊
一手自制綜藝，一手積極買劇，西瓜視頻買劇的方向也體現出了強烈的探索意圖。簡單説，買的劇是兩大類，一類是符合原平台定位的大眾喜聞樂見的國產劇，另一類是歐美日劇，這為的是吸引年輕用户。
在西瓜視頻上可以免費看電視劇的消息最早源自西瓜視頻在2019年8月獨家上線《亮劍》《重案六組》等資源。那段時間有網友在百度貼吧分享最新免費電視劇資源，有人回帖稱，西瓜視頻最近買了《亮劍》等獨家版權，可以去看看。
巨量引擎2019年7月發佈的用户畫像報告顯示，西瓜視頻男性用户佔比偏高，41-45歲用户TGI（對內容關注度）更高，貴州、廣西、雲南三省TGI最高。另據調研機構QuestMobile數據，2019年6月,西瓜視頻41歲以上(包含41歲)的中老年用户佔比達23%。
但如果西瓜視頻就此做成一個滿足中老年用户、低線城市用户、男性用户的長視頻產品，那麼它的市場空間和商業價值都要打個折扣。更為重要的是，字節跳動產品陣營中並不缺乏這類用户羣體，無論是今日頭條、火山小視頻還是抖音，都已將這部分用户涵蓋其中。
西瓜視頻要開拓的是新天地。這也就使得它在購買《亮劍》《大宅門》等電視劇版權的同時也在積極引進海外頭部內容。以2020年為例，西瓜視頻在這一年購入了頗多海外劇，比如BBC開年大戲《德古拉》，BBC Studios、Discovery推出的多部紀錄片，日本動畫電影《無限》、日劇《灰姑娘藥劑師》，傳奇影業推出《福爾摩斯小姐》系列電影等。西瓜視頻的商業化提上了日程，購買這些既是為充實片庫，也是為吸引更具消費意願的用户。
西瓜視頻對海外劇的購買並非臨時起意。《亮劍》《大宅門》拉高了日活，好萊塢、動漫才是商業模式的憑依。但短時發力不足以支撐西瓜視頻形成最新定位，它的已有用户和期待吸引的用户始終是相互區隔的兩大羣體，這也就導致它雖有口碑不錯的節目如《很高興認識你》，卻難於讓內容在用户之中流行開來。
另需看到，西瓜視頻所採購的片源，如果細分，事實上是更多的類別，它們分別對應不同的人羣，但這些版權的佈局，鬆散而欠缺深度，並沒有各個擊破，更沒有形成合力。如果時間還有，資源還足，公司還能力撐，那麼西瓜視頻尚可繼續嘗試，但當前現實已十分殘酷。
04創作者志不在此
2020年年初，西瓜視頻挖角B站引發爭議，這讓更多人關注起了西瓜視頻的新方向。而在此半年前B站董事長兼CEO陳睿曬出了3年內把B站市值做到百億美金的目標，接着B站舉辦了跨年晚會，次年策劃了包括《後浪》宣傳片在內的品牌推廣項目，啓動了擴大用户規模的計劃。
西瓜視頻從挖角B站UP主、邀約明星入駐這兩個方向開始了轉型，但轉型並不理想。
2020年9月，孫燕姿成為西瓜視頻代言人，她在西瓜視頻主要發佈日常生活記錄，比如介紹收納化妝工具的方法，記錄和親友外出郊遊的經歷等。截至海克財經本文發稿，孫燕姿在西瓜視頻僅有粉絲15萬，只發布了15條視頻，中間有好幾個月更新較少或並無更新。
西瓜視頻另一代言人鄧超同期入駐，粉絲亦不過區區23萬，視頻則只發布了9條，最新一條發佈於2021年9月，再往前一條發佈於2021年5月。
代言人韓寒更為落寞，粉絲13萬，打着“全能創作人”標籤卻自2021年1月以來只創作更新了11條視頻，互動並不熱烈，全部點贊加起來不足6.5萬。海克財經發表於2021年2月8日的文章《韓寒能為字節跳動帶來什麼》對此有過深入探討。
轟轟烈烈的挖角行動有成有敗。有UP主在合約期滿後迴歸了B站，也有人就此安頓了下來。“毒角show”和“信誓蛋蛋”兩大UP主被西瓜視頻成功挖角，目前他們在B站還分別有286萬和445萬粉絲，也依舊還有不知情的B站用户持續在B站留言區催更。
但他們似乎都並非為西瓜視頻而來。
以專拍中美文化搞笑視頻的毒角show為例。毒角show在西瓜視頻已有粉絲2822萬，但這一數據其實同步自抖音——和抖音粉絲數據完全一致。抖音、西瓜視頻兩平台的熱度不在同一量級，拿毒角show發佈於2021年10月19日的在美國烤麪筋的視頻來説，截至海克財經本文發稿，該內容在西瓜視頻播放量97萬，而其在抖音的點贊量就已超過了172萬。
與其説西瓜視頻比B站更吸引UP主，不如説西瓜視頻旁邊站着的抖音才真的是魅力之源。
抖音已在做西瓜視頻曾經做過的事。2020年7月，抖音音樂品牌發佈後，新的綜藝計劃漸次鋪開。在一年多的時間裏，抖音先後出品了明星真人秀、女團選秀、音樂綜藝等多檔節目，接棒意味明顯。
05機會已經不多
2020年10月，在西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒首提中視頻概念，以此泛指1-30分鐘時長的視頻內容。這並非石破天驚，客觀講，B站就是中視頻平台的最佳代表，儘管其虧損加劇、股價近期大幅下滑。
西瓜視頻於2021年9月發佈了一份中視頻影響力榜單，共40個視頻上榜。從獲獎作品類型判斷，西瓜視頻當下所看重的，除了在B站很有特色的科普、沙雕、遊戲、搞笑、動漫等品類外，也在強調自身特色，名單中亦有不少親子、母嬰、老年、旅拍、家居、房產等內容。
只是，起跑已遲的西瓜視頻，還有多大可能性趕超B站？財報顯示，2021年第三季度，B站月活2.67億，日活7200萬，日活與月活均同比增長35%。據極光大數據，截至2021年3月，西瓜視頻日活3400萬，而巨量引擎數據顯示，截至2019年7月，西瓜視頻還曾有日活5000萬。
直觀的數據回落表現在了產品上。打開B站，首頁推薦呈現的多是當日或近一兩日社區熱門內容；而打開西瓜視頻，很容易發現，不少推薦內容發佈於幾個月前，甚至一年前。
就造詞和詞語營銷而言，西瓜視頻的表現堪稱出色，中視頻已成為當下與長視頻、短視頻並行的業內共識型高頻詞彙，但這是手段不是目的，西瓜視頻內容生態滲透力及影響力距離用户的中視頻第一選擇還很遙遠，甚至漸行漸遠。
西瓜視頻已將探尋的目光投向了智能大屏，尤其是智能電視。
任利鋒在2021年9月15日舉辦的新一屆西瓜PLAY好奇心大會上稱，過去一年，電視端中視頻消費呈增長趨勢，西瓜視頻將加碼於此。官方數據顯示，2021年第二季度，在西瓜視頻各渠道播放總時長中，來自電視端的消費時長佔比已由2020年第四季度的21.10%增長到了2021年第二季度的35.33%。
但依照行業研究機構奧維互娛的數據，海克財經認為，這塊業務至少還要從這樣兩方面看：其一，在更為便捷的智能手機已然大行其道且5G顯著提速的當下，電視終端的開機率、開機時長整體都呈下降趨勢；其二，儘管該機構發佈的2021年10月數據顯示，西瓜視頻TV端“華數鮮時光”在點播媒體綜合排行榜中位列第四，日活731萬，環比增長15.1%，但該機構2021年11月數據則顯示，華數鮮時光雖仍位列第四，日活則已縮水至686萬，環比下降6.1%，也即其日活不但與排名前三的愛奇藝、優酷、騰訊視頻電視端動輒兩三千萬日活差距還很大，而且並非持續增長。
從頭條視頻算起，西瓜視頻已走過近6年時光。這6年裏，西瓜視頻在字節跳動體系內多有差異化嘗試，但迄今無一大成。併入抖音之後，在內外部環境日顯侷促的大前提下，西瓜視頻還能否找到新機會脱穎而出跑成頭部不得而知，可知的是難度已空前巨大，而不能進則必須退。