昨天傍晚，進駐百度的多部門聯合調查組公佈調查結果，對百度提出了3條整改要求。百度則提出了6點整改措施，對整改意見照單全收，態度不可謂不積極。然而，即使按照這6點認真整改，百度推廣依然難説靠譜。
百度推廣的種種問題，最為人詬病的當屬競價排名。調查組要求，改變競價排名機制，不能再以給錢多少為標準，而是以信譽度為主，價格為輔，無疑是對“只認錢”經營模式的糾正。不過，這種想法雖好，但實際操作下來，還可能是百度説了算。
畢竟，按信譽度排名誰都沒話説，但信譽度的的標準由誰定才是關鍵。我國企業的信用體系並不完善，在全國企業信用信息公示系統中，可以查到經營異常、嚴重違法企業名單等信息，這些信息只能證明企業合法經營與否，並不能證明這個企業值得信賴。一些政府部門可能會公佈一些與信譽度相關的信息，例如北京衞計委會用一種叫做DRGs(疾病診斷相關組)的工具公佈北京醫院綜合排名。但這些信息並不系統，數據量也太少，很難指望發揮多大作用。
國外有權威的行業協會，這些長期發展形成的協會，對企業的評價有公信力，是公眾很好的參考。不過，我國的行業協會目前來説普遍還難當此任。一些行業協會打着政府的旗號，佔企業便宜早已不是秘密。協會自己編評選項目，企業只要給錢就能得獎，還沒評比企業就知道名次，也屢見報端。它們對企業的信譽度評判，誰都不放心。
“百度信譽V”標識
那麼，對企業的信譽度進行評價，到頭來可能還得靠百度自己。事實上，前段時間流傳甚廣的百度內部信中，就説“百度從來沒有僅以給錢的多少作為排位的標準”，跟整改要求是一樣的。按百度自己的説法，早在2014年，百度就推出了“百度信譽V”信用體系。當時各大媒體大肆宣傳，它“通過信譽評級和信譽成長值等方式，把網站的資質、認證情況、可信行為、保障意願、口碑評價等綜合信譽情況呈現給網民，作為網民決策的參考依據”。且當時，就有300萬家網站進行了加V認證，搜索結果首頁加V覆蓋率已經達到30%。
調查組指出，今年5月31日前，就要提出以信譽度為主要權重的排名算法並落實到位，要求非常迫切。百度要想落實整改，以後搜索排名中更多地參考自己的“百度信譽V”或許是個大概率事件。
從以往的經驗來看，“百度信譽V”並不靠譜
在魏則西事件後，多家媒體對百度推廣的審核流程進行過報道。結果發現，百度在關鍵詞審核和事後抽檢中確實有嚴格的流程，但部門利益的衝突、大量代理商參與以及輕而易舉的暗箱操作讓常常審核流於形式。
在信譽V上，百度推廣面臨同樣的問題。2014年《生活日報》報道，百度搜索推廣為“老陶家黑髮散化妝品”提供的4款加“V”商業推廣，被國家工商總局批為嚴重違法廣告。這是國家工商總局當年1月份抽查檢測的結果，而“V”信譽體系是當年4月正式亮相，可見信譽V不僅審查有缺陷，官方的權威消息也時常忽略。
商家選擇不同的認證方式交得錢不一樣
這可能並不是偶然的失誤，因為企業加信譽V也是要交錢的。雖然百度強調收費只是認證的成本費，卻一直在大力推廣。據媒體報道，曾有人親自驗證過百度推廣加V是否規範，結果並不樂觀——“我在百度信譽V的申請頁面填了一份申請，第二天就有百度的銷售人員打電話過來……按照銷售人員説法，只要不是虛假醫藥類網站，只要交錢就可以獲得認證。”
很顯然，百度已有的信譽度體系能否服眾，是非常可疑的。要想讓企業和用户認可，不僅該公佈信譽度的計算標準，還應對信譽V企業加強審核。如果這個信譽度體系流於形式，那麼基於此而形成的排名結果和競價排名恐怕區別不大。
“先行賠付”也是早已有之，但以往用户獲賠並不容易
在此次整改中，百度增設10億元保障基金，對網民因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定後進行先行賠付。看起來誠意滿滿，實際上先行賠付早已有之，過去如果用户在含信譽V標識的搜索結果中因假冒官網、資質或釣魚詐騙蒙受經濟損失，可通過百度《保障計劃》的相關規則獲得百度先行保障，“百度保障計劃實現全行業覆蓋，已為網民支付5000萬保障金”也被廣泛傳播。
不過，保障金的陽光並未普照每一個受害者，這是因為賠付規則是由百度自己定的。2015年，法治週末曾報道過一個案例，80多名歌迷被同一家詐騙網站騙取了演唱會門票款。這家網站在百度搜索“XX演唱會”時，排名第一，還帶有“V”標識，在頁面旁邊顯示有“百度搜索 有V有保障”的字樣。一些用户並沒有很快獲得賠償，原因則是他們沒有登錄百度賬號。
實際上，點擊該網站時用户的百度賬號為登錄狀態，是過去百度先行賠付的先決條件。百度給出的理由是隻有在登錄狀態下，點擊行為才會被百度記錄。不過，這個提醒在網頁中並不明顯，很多媒體在大肆報道“百度信譽V”可獲先行賠付時，也鮮有提及。
百度作為國內市場佔有率最高的搜索引擎，很多用户在使用時並不會先登錄百度賬號再進行搜索，不普及、不明確的標註方式，不禁讓人懷疑百度先行賠付有多大的誠意。
百度先行賠付的標識並不明顯，需要點擊進去才能看到
百度不予保障的理由還有很多。據人民法院報報道，2015年張某曾上網查找塑料原料的供貨信息，在百度網搜索框中輸入關鍵字“吉林石化0215A”後，排在第一位的是“緹雄貿易”網站，列表末尾帶有“推廣”字樣，也有“放心搜索，全額保障”的擔保承諾。然而，在他登錄百度賬號，支付貨款120250元后，公司就無影無蹤了。張某“申請保障”，卻被百度拒絕，拒絕的理由是“你購買商品非因生活消費需要，暫不屬於保障範圍”。
張某憤而起訴百度，百度則表示，其在為客户加“V”認證的過程中，已經按流程盡到了審核的義務，不應承擔相應責任。但法院認為，百度公司加“V”認證系百度公司為客户推出的信譽認證服務讓百度獲益頗多，因此百度公司進行“V”認證審核時，理應盡到較一般推廣更高的注意義務。再有簡便易行的認證方法下，百度仍選擇採用寬鬆認證標準，導致張先生受騙，未盡到應盡的注意義務。
更重要的是，百度公司在張先生被騙前，該“V”認證企業也冒名認證過其他企業，被冒名認證的企業也曾向百度反映。而百度僅停止了一個被投訴網站的推廣鏈接，對“V”認證企業利用同一申請人同一賬户設定的其他推廣網站，並未採取相應措施，導致此後張先生被騙。法院認為，百度公司存在怠於管理的行為，在主觀上存在過錯，構成侵權，承擔張先生的損失。
在此次整改中，百度表示對網民因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失先行賠付，比過去只對V認證企業的欺詐進行賠付，有所進步。但賠付是一回事，怎麼賠什麼標準賠，仍由百度説了算。是不是還要先登錄百度帳號才能賠付，不賠付的範圍是什麼……這些細節，公眾更需要知道。
百度推廣還不是廣告，用户靠《侵權責任法》難以維權
在魏則西事件後，百度被置於聚光燈之下。很多人這時才發現，百度推廣竟然不是廣告。雖然法律界人士從各個角度論證，百度推廣就是廣告，但百度拒不承認。從此次調查組的表態中可以看出，百度推廣也未被認定為廣告。
不是廣告，就很難對百度按按照廣告法的規定進行追責和處罰。也許有人會問，上面的案例中不是判定百度侵權了嗎?廣告法管不了百度，就跟上面的那個案例一樣，用侵權責任法來管啊!然而，這並不容易。
公益組織在國家工商總局前打出橫幅
《侵權責任法》第三十六條明確了網絡服務提供者的法律責任，在上面的案例中，對百度進行處罰主要是依據第三款：網絡服務提供者知道網絡用户利用其網絡服務侵害他人民事權益，未採取必要措施的，與該網絡用户承擔連帶責任。百度未盡到較一般推廣更高的注意義務，並未採取相應措施，導致張先生被騙，法院才讓百度承擔部分侵權責任。
而三十六條的第二款則規定，“網絡用户利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者採取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網絡服務提供者接到通知後未及時採取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用户承擔連帶責任。”這意味着，網絡服務提供者並不是總要承擔侵權責任，如果網絡服務提供者沒有接到通知，或者接到通知後即採取了必要措施，並不需要承擔侵權責任。
對於普通人來説，在網站上買東西數額一般不會非常大，很少有人會為了幾十幾百塊錢跟百度打官司。且打官司還要舉證，不僅要證明被告知道網絡侵權的事實，還要證明被告基於故意或過失未及時刪除。面對大公司，普通人完成舉證幾乎不可能。
整改不能是自己管自己，必要的金額處罰才有威懾力
企業願意加強自身管理是好事，對網絡服務提供者採取較為寬鬆的責任認定，也有利於互聯網行業的發展。然而，無論如何，不能是企業自己管自己，政府“袖手旁觀”。很多人都知道谷歌“不作惡”，也知道谷歌也曾因為客服為虛假醫療廣告提供“幫助”，被美國政府開出了5億美元的罰單。重罰之下，谷歌才更重視對廣告業務的審核。畢竟，沒有監管，誰都想作惡。
對谷歌的重罰也表明，谷歌需要對企業發佈的違法廣告負責。在大多數公眾的認知中，百度推廣就是廣告，而且百度明知企業作虛假廣告，還大肆為其進行推廣，也不是沒有證據，沒有懲罰性的罰款説不過去。
從更廣闊的角度看，市場經濟的一個最基本原則就是權責利匹配，誰獲利誰就該承擔責任，百度推廣讓百度獲益巨大，出了事不承擔責任，於情於理於法都説不通。
百度推廣只獲益不承擔責任不合適
那應該如何規範網絡服務提供者的行為呢?一是如法律人士所建議的，把百度推廣定義為廣告，按照廣告法進行監管;二是採取折中的辦法。吉林大學法院學教授馬新彥認為，按照侵權責任法追究網絡服務提供者的門檻非常高，可以在將來的民法典中，把網絡服務提供者的責任界定為不當得利返還。
如果網絡用户利用網絡服務提供者的網絡服務實施了對受害人的侵權，只要網絡服務提供者因此獲得了收益，在網絡服務提供者與受害人之間就產生了不當得利之債，受害者享有不當得利返還請求權。
如果這個意見得到採納，不僅受害者的利益得到了保護，法律也顯得更加公平。雖然網絡服務提供者責任認定較之前嚴格，但只是返換其不當收益，它們的負擔亦不沉重。更重要的是，被納入到法律的監管之中，網絡服務提供者會更自律。
結語面對指責，百度曾頗為委屈：需去揹負國家行業本該履行的監管責任。實際上，百度不僅要對推廣內容有所管理，對自身的問題也應該多反思才是。