文\藍湛
一個人説話不算話會失去他人的信任，被貼上“不誠信”的標籤。而一個企業説話不算話或者是“説大話”被貼上“不誠信”的標籤是小，更嚴重的是會傷了消費者的心，降低其心智份額，損害品牌的發展根基。
近日，斯威汽車的一則官方聲明將其推向了車圈的“風口浪尖”。斯威汽車表示“此前發佈的“意大利奪冠，斯威退車款”活動與《中華人民共和國反不正當競爭法》有不符之處。斯威汽車對活動方案進行調整，終止“奪冠抽車”這一項目，另設置抽獎活動。”
原來6-7月份的歐洲盃期間，斯威汽車開啓了一場“意大利奪冠，斯威退車款”的活動，具體來説，就是如果活動期間意大利奪冠，入手斯威鋼鐵俠新車的消費者將有機會獲得“退車款”的獎勵，雖然名額僅限3輛，但對於一款售價9.59-12.59萬的車型而言，如此激勵力度還是不小的。
不過隨着一紙聲明的公佈，斯威汽車這次營銷活動也“翻了車”，這在對斯威汽車自身造成損傷的同時，也必將影響消費者的購車熱情。
首先，對於消費者而言，“車款”變成“跑步機”是難以接受的。儘管對斯威汽車而言，三台車款的總價值和“一等獎5名，獎品為豪華智能跑步機，市場價值25800元/台；二等獎15名，獎品為健身動感單車，市場價值4980元/台；三等獎300名，獎品為進口紅酒，市場價值399元/瓶。”的總價值相差不大，但是對個體的區別而言還是很明顯的，從10萬左右的汽車到2.5萬的跑步機，差距可謂十分巨大。
其次，對於斯威汽車而言，損失的不僅僅是信譽。對於斯威汽車而言，出爾反爾的後果損失的則不僅僅是信譽，更會傷及斯威的市場心智份額。一方面，斯威以“斯威退車款活動與《中華人民共和國反不正當競爭法》有不符之處”為由來否認之前的活動，説明斯威汽車在活動策劃過程中便把關不嚴，沒有充分考慮到營銷活動的嚴謹性。
另一方面，即使現在停止兑獎，之前的造勢宣傳也已經實施，這使得斯威汽車又陷入了“欺詐宣傳”的悖論，落入“兑獎違反《反不正當競爭法》，不兑獎又涉嫌虛假宣傳”的兩難境地，如果消費者較真，斯威汽車也將面臨投訴的風險。
來自乘聯會的銷量數據顯示，今年7月份斯威汽車累計銷售新車2994輛，1-7月銷量合計為21497輛，月均銷量在3000台上下。説實話，這樣的銷量數據處於車市的中下游水準，和吉利、長城、長安等一線自主相比不能相提並論，但是和江鈴福特、廣汽菲克Jeep、野馬、濰柴等相比，還是略勝一籌的。
寫在最後：
小勝靠智，大勝靠德，對於斯威汽車而言，不論是活動前的失誤也好，還是有意而為之的宣傳也罷，總之這次營銷翻車事件給斯威汽車貼上了“不誠信”的標籤，當一個車企説出去的話都無法兑現而失去信譽時，其又何談“大勝”？希望斯威汽車能以此事為鑑，切實提升自身經營水平與管理藝術。
（本文由【車界】新媒體編輯部原創出品，本文作者藍湛，轉載需註明出處）