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作者丨曾樂
編輯丨顧彥
本文核心觀點
1、邁過毛利率這第一道坎， 新造車三巨頭正迎來更多想象空間；
2、新造車企的銷量之戰，既是對自身戰術佈局成效的檢驗，亦是競對之間相互博弈的結果；
3、隨着汽車硬件毛利率未來被進一步壓縮，軟件比拼將成為玩家之間的主要戰場。
過去一週，小鵬、理想、蔚來相繼發佈了頗為亮眼的Q3財報，關於新能源汽車造富神話的狂歡被再度點燃。
在上市後的首份財報中，小鵬、理想均表現可觀：在2020年第三季度中，小鵬汽車總收入達19.90億元，環比增長236.9%；理想汽車總收入達25.11億元，環比增長28.9%。同期，“先行上市者”蔚來業績也超預期，三季度總收入達45.26億元，環比增長21.7%。
製表人/億歐網 曾樂
資本已經提早押注，新造車三巨頭的股價在過去一段時間內瘋狂上揚。截至11月11日，蔚來股價年內漲幅達971.64%；小鵬股價年內漲幅達123.53%；理想股價年內漲幅達117.13%。
然而，在這場裹挾着股價節節攀升的資本狂歡裏，一個無法令人忽視的危險信號已經襲來。
11月13日，做空機構香櫞資本發佈報告稱，由於當前蔚來股價已脱離合理範圍，股價應該“腰斬”，目標價應為25美元。截至11月19日美股收盤，蔚來報45.06美元/股。若香櫞資本預測為真，蔚來股價還將有較大下跌空間。
一紙做空報告，禍及三大巨頭。截至13日當天美股收盤，蔚來下跌7.74%、小鵬汽車下跌6.13%，理想汽車跳水最少下跌1.83%。
此外，香櫞在這份做空蔚來的報告中認為，後續特斯拉Model Y中國定價將拖累蔚來的銷售前景。儘管這一結論是否成立還尚未可知，但毫無疑問的是，於新造車三巨頭而言，對抗特斯拉註定是一場不能言敗的較量。
當下，如何支撐起造富神話、擺脱資本泡沫，成為三巨頭不得不面臨的難題。
毛利率反轉競爭局勢
一旦車企贏得“毛利率”，意味着走出了“每賣一輛車都在虧錢”的艱難窘境。在三巨頭此次財報答卷中，這一數據尤為吸睛。
財報顯示，在2020年第三季度中，小鵬汽車首次實現毛利率轉正；理想汽車毛利率為19.8%，連續兩個季度實現正毛利率；蔚來的毛利率提升至12.9%。
三巨頭中，理想汽車的正向毛利率表現尤為突出。
自量產交付以來，理想的毛利率一直保持正向發展。在今年第三季度中，理想不僅與蔚來、小鵬拉開了不小差距，更是直逼特斯拉同期毛利率。對此，外界判斷，理想汽車或將成為中國造車新勢力裏首家盈利的企業。
對於毛利率提升，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想將其歸結為兩大原因：特定零部件採購價下降，和產量提升使單車製造成本下降。換而言之，比起造價更高的電池，依靠增程式動力系統低成本的理想汽車，在整體毛利率上相對佔據更大優勢。
與此同時，蔚來也實現了兩位數毛利率的突破。
在財報電話會議中，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌表示：“這主要得益於季度交付量穩步增長和高價車型銷量佔比上升，以及物料採購成本和製造費效的持續改善。”此外，據蔚來財務副總裁曲玉透露，蔚來ES8的毛利率整體上大於蔚來ES6。
面對理想、蔚來在毛利率方面的戰績，小鵬汽車則略顯“姍姍來遲”。
今年上半年，小鵬汽車的毛利還是-3611.6萬元，毛利率為-3.6%。而在今年第三季度中，小鵬已實現整體毛利率轉正達4.6%。對此，小鵬方面解釋稱，主要由於更好的產品組合、材料成本下降，以及製造效率的提升。
“毛利率提升，説明車企的造血、成本控制等能力都在加強。”在一位不願具名的業內人士看來，“企業有了良性現金流反哺，才足夠支撐未來的規模化發展。”
邁過毛利率這第一道坎， 新造車三巨頭正迎來更多想象空間。
銷量扭轉新造車乾坤
“賣車”是造車新勢力的主要收入來源，銷量在很大程度上決定着一家新造車企的營收規模。如若企業缺乏規模效益，則意味着需要承擔更高的生產與運營成本。
隨着中國新能源汽車市場表現突出，新造車三巨頭更是佔據着一席之地。
公開資料顯示，今年1-10月，蔚來、理想、小鵬分別累計交付31430輛、21852輛、17117輛。值得注意的是，理想實際只有理想ONE一款在售車型，且上市最晚，但卻賣得最好。
理想汽車實現銷量快速逆襲並非偶然。
產品選擇方面，走“差異化產品”路線、採用增程電動系統的理想汽車，擁有中國造車新勢力中最長的續航里程。在滿油滿電的狀態下，理想ONE綜合續航里程可達800公里，大大減輕了用户對於新能源汽車的里程焦慮。
運營效率方面，理想汽車在單店效率表現最為接近特斯拉。中金公司研究部數據顯示，今年9月，理想汽車單店銷量為100台/店，特斯拉、蔚來、小鵬汽車同期分別為131台/月、29台/月和19台/月。
不過，有業內人士擔憂：“理想汽車產品結構較為單一，未來可能會成為其短板。”
目前，中國新能源汽車銷量正在高、低兩端市場中同時發力。
中汽協副總工程師許海東介紹，新能源汽車廠商的市場策略自今年演化出兩條路徑：一條是以特斯拉、蔚來等品牌為代表的高端化路徑；另一條則是以五菱宏光MINIEV等為代表的品牌，不依賴補貼轉向低端市場鋪開銷量。
在新造車三巨頭中，與蔚來、理想相比，小鵬主要向中低端市場發力。但即便先發優勢和價格優勢雙重加持，小鵬也並未在銷量方面實現顯著增長。
特斯拉Model 3的降價，更是對小鵬P7的銷量產生了不小影響，10月小鵬汽車交付數量環比下降12.5%。“小鵬P7的定位和所處價格區間的競品都不算多，主要因為競品Model 3不斷降價，削弱了小鵬的競爭優勢。”上述業內人士説道。
由此可見，新造車企的銷量之戰，既是對自身戰術佈局成效的檢驗，亦是競對之間相互博弈的結果。
各自兵法與暗藏危機
在美團創始人王興的預言裏，中國未來僅有蔚來、理想、小鵬3家造車新勢力存活。三足鼎立之下，玩家的打法也各不相同。
產品定價能夠直接劃分用户羣體。與蔚來、理想汽車定價均超30萬元、定位為高端新能源汽車不同——小鵬汽車攻打下沉市場的意圖明顯。目前，小鵬汽車共有G3、P7兩款車型，兩款車型定價在10-35萬元，與蔚來、理想在定價上實現了差異化競爭。
這樣的差異化“價格戰”，讓小鵬汽車收穫了不少個人用户。招股書顯示，2019年，小鵬G3累計銷量達16608輛，整體銷量中個人用户佔比達83%，成為中國造車新勢力中C端用户佔比最高的企業。
但僅憑差異化定價的打法，難以在新造車戰場中殺出一條血路。
如今，“軟件定義汽車”已經逐漸變成業界共識，軟件正在重塑汽車的價值鏈。隨着汽車硬件毛利率未來被進一步壓縮，未來軟件比拼將成為玩家之間的主要戰場。
從軟件佈局來看，蔚來側重充換電技術與三電系統的研發；小鵬主要佈局自動駕駛感知操控、電池系統的開發；而理想則在數字信息傳輸、電池技術、線束與電子控制單元等維度進行佈局。
“硬件+軟件”之餘，“服務”已逐漸成為汽車必不可少的第三屬性。
以蔚來為例，早在公司誕生之初，李斌便決心以“用户企業”的定位闖入市場。儘管李斌斥巨資用於建立蔚來引以為傲的NIO House（蔚來中心）、以燒錢的姿態行走於一次次發佈會之間，但與此同時，他通過把資源集中投入在研發與營銷層面，完善一系列售後服務，將蔚來的品牌打到了新造車企的最高溢價。
另外，三巨頭還面臨着來自“汽車界蘋果”特斯拉的挑戰。
此前，特斯拉已用一套“降價刀法”在中國車市中收割了不少用户。隨着特斯拉Model Y在中國投產，或將再次重演價格戰戲碼，最終直插蔚來、理想、小鵬三巨頭腹地。
內憂外患之下，新造車企想要講好造富神話的故事並不輕鬆。
尾聲
在經緯中國合夥人萬浩基看來，“如今在汽車行業裏關鍵的一個發展模式，就是做好一個爆款，然後基於這個爆款去做一個改版，從而帶動下一個爆款”。
對此，不少業內人士有着相同感慨。
“短期市值變動、業績情況不代表中國造車新勢力的全部實力。”一位業內人士表示，“新造車企應該將更多精力放在提升產品質量上，設法真正贏得消費市場的認可。”
追趕特斯拉，造車三巨頭還有很長的路要走。
但中國需要自己的“特斯拉”，需要一個能與特斯拉真正抗衡的造車新勢力。
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