原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 林石
編輯 | 角爺
披着外國名字的中國品牌，從未像今天這樣遭受質疑。
在發生“旗袍娃娃媚日”風波之後，名創優品的官博更新停在8月9日的那則聲明後，徒留評論區的一萬五千條質疑。
風波還在持續擴散，有評論認為名創優品的“偽日系”危機值得所有“假洋品牌”警惕。
言至於此，風雨欲來。在滾滾歷史大潮之下，“假洋品牌”的翻車並不意外，就像如今又改頭換面擁抱“國潮”。
如果説以前是掛羊頭賣狗肉，現在似乎又變成掛狗頭賣羊肉，這樣的“國潮”，又能稱得上幾分真·國潮？
在萬物皆可“國潮”的年代，這可能是消費者最不希望發生的事情：曾經為“假洋品牌”買單，如今為“假國潮”付費。
名創優品，入戲太深
回頭去看，名創優品的日系風，離不開創始人葉國富的騷操作。
目前流傳的説法是，2013年葉國富到日本旅遊，發現日本當地的“十元店”無論是商品質量還是裝修、店鋪定位，都要先進許多。回國後，葉國富第三次創業，找到了日本青年設計師三宅順也，一起創辦了“名創優品”，主打日系風。
日本十元店、日本設計師、日系風，用同為“日系風”的元氣森林説的話就是，“我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裏，年輕人喜歡B站、二次元、日系文化”。
另一邊，中國已經成為了著名日本綜合零售品牌無印良品的最大海外市場——2008年時，它在中國大陸僅有5家門店，卻在五年後拓展到了100家。2013年，無印良品在一年間開了35家門店，僅在12月就開了12家。
葉國富有過做“十元店”的經歷。
2004年，已經在銷售行業浸潤多年的葉國富，選擇瞄準當時的年輕女性，開起了主要經營低端女性飾品的十元店。這家後來改名“哎呀呀”的連鎖十元店，幾年間開到了將近3000多家門店，每年營收10億元，還請到了當時紅極一時的S.H.E做代言人。
最瘋狂的時候，“哎呀呀”一天能簽約35個加盟商，光靠加盟費，葉國富就賺了個盆滿缽滿。
只是電商大潮降臨，加盟模式問題重重又缺乏核心競爭力的“哎呀呀”，只能舉步維艱。
風靡一時的哎呀呀
葉國富只好講了一個新故事。
這才有了去日本的那次旅遊，有了名創優品——招牌模仿優衣庫，logo上寫着大多數中國人不認識的日文；模式模仿日本大創和無印良品，裝修也是“日式極簡風”，店鋪內是隨處可見的日文元素。
這個故事講得很成功。2013年只有27家門店的名創優品，五年後開到了3500家門店，年均開店700多家。2020年，名創優品在紐交所成功上市，當天市值達到了近70億美元，葉國富個人身家超300億元。
只是春風得意的葉國富，已然入戲太深，彷彿忘了自己是個湖北人。
根據媒體報道和公開圖片顯示，名創優品公司在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，現場懸掛的為日本國旗，葉國富也到場參與合影。
名創優品簽約時懸掛日本國旗，葉國富亦有到場
2019年，日經中文網的一篇報道就指出，名創優品是一家中資企業，卻在官方主頁顯示，總部位於東京銀座，在南美地區的宣傳中，也更多地把自己描述為一家日本品牌。
這一次的“旗袍娃娃”事件，名創優品中國官方的致歉聲明中，強調了自己是“一家全球化發展的中國零售企業”，另一邊，西班牙官方的ig卻在聲明中刪去了這一點。
國內，名創優品悄悄把logo改回了中文；國外，名創優品卻還在堅持打日系牌。一個品牌兩種表述是算是給名創優品玩明白了。
為何內外有別，或許答案藏在名創優品的財報中。
截至2021年12月31日，名創優品已經在全球約100個國家和地區開出了超過5000家門店。其中，國內覆蓋了330個城市，門店3100多家；海外有1900家名創優品門店。
截至2021年底，名創優品海外市場營業收入佔比已達到24.7%。尤其是在疫情期間，海外市場的增速也優於國內。按照GMV口徑，去年四季度名創優品海外市場總體已恢復至疫情前同期80%的水平，美國、歐洲分別已恢復至疫情前的140%、160%。
而在亞洲，這個數字是70%。
名創優品位於巴西的門店
《中外企業家》曾經刊登過這樣一則報道：在美國國際博覽會上，一款KTS公司生產的鋰電池大受關注。武漢力興電源有限公司的總經理有些尷尬，因為這款產品正是自家生產的，但為了打入海外市場標上了海外公司的牌子，所以他不能當場“認親”。
此情此景，只能説葉國富是騎虎難下，明知不可為而為之。
要怪，就怪互聯網太發達吧。
走了假洋品牌，來了假國潮
靠披上“假洋品牌”的皮賺錢的，當然不止名創優品。
在這方面，它只是個弟弟。
“假洋品牌”之風起源於家居行業，最早在上個世紀90年代，馬可波羅瓷磚和蒙娜麗莎瓷磚就已經率先走在了時代前列。套用蒙娜麗莎瓷磚董事張旗康的話就是，“一個好的名字等於品牌成功了一半。”
事實也確實如此。改名之後的蒙娜麗莎，在海外迅速獲得大量訂單。不到兩個月，阿聯酋的訂單就翻了好幾倍，沙特阿拉伯更是在2000年實現了5000萬元以上的營收。國內市場，蒙娜麗莎在北京一年時間創造的業績就超越了“樵東”品牌過去5年的總額。
蒙娜麗莎瓷磚的宣傳圖
自此之後，廣為人知的慕思牀墊，與真·喬丹打了多年官司的喬丹體育，奶粉界的施恩、合生元，滿大街的華倫天奴......，一大堆品牌都想方設法地披上了洋品牌的皮，足跡遍佈大江南北。
滿大街的日系風、英倫風、西部牛仔風，只有周杰倫唱的是中國風。
但如果我們把目光看回當年，或許一切會不太出奇。
2008年，“山寨”成為這一年度的網絡熱詞之一，這個詞源於廣東話，是“小型、小規模”甚至有點“地下工廠”的意思，其主要特點為仿造性、快速化、平民化。在此之前的20多年裏，“山寨”手機、“山寨”服裝、“山寨”食品可謂層出不窮。
也是在這一年，三鹿奶粉事件爆發，一大批國產品牌紛紛被檢出“三聚氰胺”。而事件得以揭露，竟然還是靠三鹿的最大海外股東新西蘭恆天然公司的反映。
毒奶粉、地溝油、蘇丹紅......彼時的國貨，往往就等同於低質、廉價。
直到十年之後的2018，“國潮”出現。
所謂“國潮”，最早是“中國潮牌”的意思，原本特指中國本土誕生的街頭潮流品牌。這一節點事件，是“中國李寧”在紐約和巴黎的兩場時裝秀的出彩表現。
但在此之後，國潮已經不僅僅侷限於這一領域，只要是本土品牌、融合中國元素，都可以插上一腳。
《唐宮夜宴》
河南春晚的舞蹈《唐宮夜宴》是國潮，故宮文創是國潮，馬應龍、老乾媽是國潮，茶顏悦色也是國潮。
用清華大學文化創意研究院教授胡鈺的話來説就是，“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮”。
正如十年之前，一堆本土品牌通過披上洋品牌的皮實現了彎道超車。
十年之後，也有不少品牌想來分一杯國潮的羹。
人傻，錢多，速來
曾經的“假洋品牌”們，想的是靠“國潮”打一盤翻身仗。
比如美特斯邦威，嚴格來説，這是一個有點“洋味”的品牌。按照創始人的説法，品牌名稱源自想有點洋氣的“美特斯”和兒子“邦威”的名字。
美特斯邦威門店
美特斯曾經隨着周杰倫的廣告火遍全國，市值一度接近千億，是中國“休閒服飾第一股”，創始人也曾是中國服裝業的首富。
但隨着優衣庫、H&M等國際快時尚品牌的步步緊逼，美特斯邦威的門店數量從巔峯時的5220家，到2021年僅剩1600家，股價也從高位開啓每股10元以下的探底過程。
於是在2020年，美特斯邦威推出了國粹京劇系列、中華博物館系列等新品，試圖搭上國潮的東風，重塑形象。
美特斯邦威的國潮產品
但一開始，美特斯邦威就已經陷入了抄襲、蹭熱度的指責之中——20年上半年推出的“中華美邦”國潮系列產品，其中一款“中華有為”的衞衣，被質疑蹭了“華為“的熱度，抄了中國李寧的設計。
在美特斯邦威的官方網店，賣得最好的國潮新品也只有100+的銷量，比店內的史迪仔聯名款銷量還要低。
到上個月，美特斯邦威被曝大範圍拖欠工資的事，則是衝上了微博熱搜。
國潮，沒能救得了美特斯邦威。
另一邊，元氣森林嘗試做中國可樂，奈雪的虎年限定新品則是加入了非遺的元素，曾經的“假洋品牌”們都在努力擁抱國潮。
消費者們，也不知會不會因此忘掉那些黑歷史。
茶飲行業也在擁抱國潮
更多的品牌，則純粹是來蹭個熱度。
從各種傳統文化元素中選幾個動物、植物、人物，加上一點年畫風的配色，就可以打出“國潮”的噱頭，何樂而不為？
於是乎，紙巾、指甲刀、手機殼乃至潤滑油......都在包裝上放上一幅“國潮”的畫；電飯煲、炒鍋，輕輕改個造型，也能叫“國潮”；甚至連馬桶，乾脆裝都不裝了，直接在標籤上打了“國潮”兩個字。
“國潮”潤滑液
畢竟熱度易蹭，錢也好賺。
有句話叫“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧”。
前者説的李寧幾十塊的衣服、一兩百的鞋，後者説的是動輒一雙鞋就要數百上千的中國李寧。
國潮嘛，講究的就是一個價格自信。
更何況，你不買我不買，買的人還是大有人在。
21世紀經濟研究院發佈的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》就寫到，43%受訪的95後更偏愛國潮聯名。
調研數據就顯示，有62.5% 的用户因為喜歡購買國潮、國貨產品，想了解國貨之光而觀看國潮內容。
總而言之，只要打上“國潮”的標籤，價格和銷量就能蹭蹭蹭往上漲。
我們希望國貨崛起是真的，只是如今的國潮，跟曾經的假洋品牌又有多少區別呢？
參考資料：
1.金融界《名創優品簽約儀式屢掛日本國旗 創始人葉富國等高管均參與合影》
2.有數DataVision《日系名創優品，中式韭菜鐮刀》
3.快刀財經《大量拖欠薪資，三年虧損21億：風暴中的美特斯邦威，或成“時代的眼淚”？》
4.壹覽商業《國貨崛起的背後，是媒介、消費與文化的新融合》