撰文 / 温 莎
編輯 / 張 南
設計 / 師瑜超
選最好的黃金地段，僱法國設計師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入户，户型最小也得四百平米，什麼寬帶呀，光纜呀，衞星呀！能給他接的全給他接上。
樓上邊有花園，樓裏邊有游泳池，樓子裏站一個英國管家，戴假髮，特紳士的那種，業主一進門，甭管有事沒事，都得跟人家説may I help you sir？
什麼叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什麼東西，都買最貴的不買最好的！
所以，我們做房地產的口號就是：不求最好，但求最貴。
2001年，電影《大腕》中的一段經典台詞略顯浮誇的記錄了中國房地產的瘋狂。20年後，當地產業走入瓶頸，時代的龍脈來到了智能電動汽車產業。
設計師就找奢侈品的，寶格麗、紀梵希，不懂車沒關係，關鍵是調性；配置一定要高，音響是哈曼的，香氛是特調的，車內露出來的地方都用牛皮包上，屏幕不僅要大還得多，前後排都得有；超聲波雷達，超感知攝像頭，毫米波雷全都裝上。什麼，激光雷達作用不大？先裝上再説啊。
經銷店必須開在市中心，北京就是長安街，上海就是外灘，出圈咱就low了；產品對標超豪華品牌，奔馳寶馬算什麼，勞斯萊斯，阿斯頓·馬丁才可以。
我們賣的是車嗎？不是，是KTV，是遊戲廳，是酒店！消費者買的是車嗎？不是，是身份，是面子，是生活！
6月29日，小鵬汽車CEO何小鵬官宣小鵬品牌旗艦車型小鵬G9將於9月正式上市，並將之稱為“50萬以內最好的SUV”。
6月21日，理想品牌第二款車理想L9正式發佈，全國統一零售價45.98萬元。理想汽車CEO李想在發佈會現場熱情發出邀請，“大家可以帶着自己身邊的朋友，讓他們開上庫裏南、奔馳GLS、邁巴赫、路虎攬勝、寶馬X7等頂級SUV一同試駕，看理想L9是不是配得上500萬以內最好的家用SUV稱號。”
5月22日，比亞迪品牌及公關事業部總經理李雲飛爆料，比亞迪將在今年三季度發佈全新高端品牌，價格區間預計在80萬-150萬元。首款車型是一輛硬派越野車，將於今年四季度發佈。
繼首款車型HiPhi X 57萬-80萬元的售價之後，高合繼續高開高走。3月31日，高合汽車在春季發佈會上，正式發佈全新概念車型HiPhi Z GT，比炫酷的造型更吸引眼球的是其超過百萬的售價，這也是目前國內唯一一款價格在百萬以上的純電動車。
3月29日，上汽智己公佈智己L7量產首發車型-智己L7 Pro的售價為40.88萬元。4月7日，嵐圖夢想家正式開啓預售，七座版預售價區間為38萬-48萬元，四座定製版預售價60萬元起。
40萬元的全新品牌，60萬元的國產MPV，100萬元的中國汽車天花板，150萬元的未來之星，還有不輸500萬元產品的新勢力代言人……汽車行業的百年變革期，現實變得魔幻了起來。人們忽然發現，一款車型沒有飆上40萬元，都不好意思稱自己是豪華了。
“現在的年輕人，尺度也太大了”，不知道尹同躍、李書福和魏建軍看到眼下的光景，會不會有些遺憾。
從10萬到150萬，中國品牌衝高大約也只有15年，2007年，奇瑞推出了觀致汽車，拉開了中國品牌高端化的序幕，自那之後的13年時間裏，前仆後繼的自主品牌開始了漫漫衝高之路。直到2016年，以吉利領克和長城魏牌為標誌，中國品牌高端化進程開始加速。
雖然他們今天佔據的份額依然很小，稱不上成功，但市場缺口已經打開。一汽、北汽、上汽、廣汽、吉利、長城、長安、 奇瑞等頭部品牌紛紛入局，發佈新品牌，新車系，新Logo，幾乎每一個新品牌都瞄準了智能電動豪華賽道。
如今再覆盤，6年前的魏建軍和李書福似乎可以再大膽一些，當年的他們鼓了鼓力氣，也就是喊出了“終結合資品牌暴利時代”的口號，但幾年光景，高端已經不配不上飛速發展的中國汽車了。
合資乏力、豪華固執，中國汽車乘勢而起，眼見一山更有一山高的定價，越來越貴的中國汽車到底是量變引發質變後的水到渠成，還是飄了？
中國汽車擠爆40萬元以上市場
由於起步較晚，中國汽車在很長一段時間都是合資品牌的模仿者和追隨者，但如今似乎真的翻身了。
如果將中國汽車市場形容為一個金字塔，那麼蔚小理的出現正在將塔身的部分逐漸夯實。
根據汽車產業數字化應用平台——威爾森發佈的2021豪華汽車品牌平均成交價排名，在中國擁有廣泛羣眾基礎的奔馳、寶馬和奧迪均價分別為42.86萬元、41.67萬元和32.5萬元，位列第三、第五和第十。
造車新勢力的代表蔚來汽車以42.63萬元的價格排在了第四位，超過寶馬4000元。紅旗汽車也擠進了榜單，均價為21.1萬元。由於理想只有兩款車型兩個配置，我們也可以大約推算，其平均售價將在40萬元左右。
高合汽車持續攀高的價格也有底氣支撐。2021年，高合HiPhi X賣出了4237輛，是50萬元以上豪華品牌電動車銷量榜冠軍。只要定語夠長，總有一個冠軍屬於你，但高合汽車的冠軍着實揚眉吐氣，按照一輛車60萬元的均價，高合汽車2021年賣出了25億元。
“1000台就是7個億的銷售額，相當於我們賣出了7000輛10萬塊錢的車。”華人運通高合創始人、董事長兼CEO丁磊説。如果按照他的邏輯推算，高合汽車去年賣出了3萬台10萬元的汽車。
蔚小理已經邁過了年銷10萬輛的門檻，中國的造車新勢力的頭部企業們進入到了持續、可積累，並且快速的迭代過程。
蔚來ET7售價區間為44.8-52.65萬元，最新上市的蔚來 ES7售價為 46.8萬元-54.8萬元的售價；小鵬汽車4月在APP社區發起的《G9價格鵬友齊猜》給出了6個區間可選，幾乎可以從中確定30-40萬元之間的價格；理想L9據説一上市就被擠爆了門檻……
越來越多的成功先例為後來者的定價提供了勇氣。2021年11月的廣州車展上，沙龍汽車首款車型機甲龍全球限量版限量發售101台，官方建議零售價為48.8萬元。長安汽車也在不久前明確表示，阿維塔定價在30萬元以上……
一時間，中國汽車品牌在40萬元以上的豪華智能電動市場蜂擁而至。
22年，四個階段
“過去二十年，很多行業都告訴我們一個殘酷的現實：當市場要淘汰你的時候，可以和你沒有關係。”SoCar創始人張曉亮如是説。
4月13日，韓國汽車產業協會（KAMA）發佈了韓國汽車研究報告顯示，在中國市場，韓系車在2021年的銷量下降了25%，市場份額從3.5%跌至2.4%，連續4年走下坡路。韓系車的勢弱只是一個標誌。
在張曉亮看來，眼下正處於中國汽車發展的第三階段。在這一階段，二線合資逐漸退出歷史舞台，二線自主全線潰，大清洗後留下來的是豪華品牌、一線合資和龍頭自主。
市場銷量證明了這一論斷。乘聯會數據顯示，2021年全國乘用車廠商累計批發銷量2109.8萬輛，同比增長6.7%。其中豪華品牌累計銷售265.2萬輛，同比增長4.9%，佔整個乘用車市場銷量的13.2%。
從2000年到2022年，張曉亮將中國車市的發展分為了四個階段。
第一階段是市場的起步期，2000年至2008年，主旋律是一線中心城市首購汽車；
第二階段是2008年至2014年，主旋律是汽車市場向四五六線城市擴張，以及一線城市的換購。
第二階段內，中國社會迎來了40多年來經濟不可複製的高增長，隨之而來的是財富效應，在汽車普及的過程中換購升級的跡象十分明顯，尤其是在北上廣深等一線城，四五六線城市則是首購，對低端市場的貢獻較為明顯。
2014年至2018年，中國車市進入第三階段，也就是市場調整期，首次購買者比例跌破一半，市場以增換購為主，一線城市進入第三次買車階段，觸及豪華車市場區間。消費羣體帶來的變化是市場總量從高速增長到低速增長再到下降，但市場結構是持續向上。
“過去三四年時間裏，中國車市的平均成交價是不斷攀升的，基本上每年增長小1萬元。”張曉亮説。
第四階段，也就是2018年至今，第三階段的消費升級進程還沒有結束，但同時智能電動車的變革比預想中來得更加迅速，兩個週期相互疊加的結果是，高端市場持續向上，BBA是其中的典型，近年來的平均增長都維持在二位數以上。
與此同時，豪華車市場需求開始出現分化，高端智能車將BBA的市場份額分流。
從燃油車到電動車，從傳統汽車到智能新汽車，大批定位高企的中國豪華汽車產品出現，是市場機會所導致的。張曉亮指出，豪華車每年有200萬輛左右的市場空間，到2025年左右，保守預測60%左右會切換到智能車。
丁磊也曾表示，新能源車在豪華車市場的滲透率和滲透速度將遠超行業平均值，中國40萬元以上燃油豪華車的年均銷量大約在140萬輛~150萬輛，高合汽車瞄準的是高端豪華車市場電動車替代燃油車的機會。
“從市場看，中國汽車不是飄了，而是發現了一個很準的市場切入點。”張曉亮説。
中國豪華軍團宣戰BBA
成功先例出現了，市場機會不遠了，但在智能豪華市場，中國汽車也並非如入無人之境。
“作為一個新品牌，價格跟豪華品牌接近，我們提供的新體驗、新價值、新性能，新的配置包括新技術，一定要遠遠超過原來的傳統豪華品牌，消費者才會給你一個選擇的機會。” 智己CEO劉濤説。
這位年輕的CEO在這次採訪中還説了一句名言：“我覺得花40多萬元加上税接近50萬買BBA的用户，可以説是比較悲慘的，也是比較無奈的。”
拋開字面上的意思仔細品，中國汽車已經開始對標BBA了，當來到30萬元以上的市場時，中國智能電動車的未來不僅掌握在自己手裏，也要看對手的表現。
“中國豪華車市場的爆發最初是由消費升級和財富效應所推動的，但從目前來看，傳統豪華品牌在行業變革期表現得有些拉垮，銷量開始像新品牌分化，目前替代效應非常明顯。如果到2025年以BBA為代表的傳統豪華品牌還是沒有展現出有力的轉型，那麼他們的市場空間會被蠶食掉一半以上。”張曉亮説。
BBA們已經把握到了趨勢，看到了危機。4月20日，寶馬在中國的第5款純電動產品，也是寶馬集團純電動產品陣容的旗艦創新BMW i7亮相。前一天，奧迪urbansphere概念車迎來全球首秀；同一天，梅賽德斯-奔馳基於EVA純電平台正向研發的第三款車型——全新EQS純電SUV也進行了全球首發。
超大後排屏幕，超大尺寸，全新電動平台……BBA們展現出了轉型的決心，但張曉亮更看好中國豪華軍團，“由於全球真正有影響力的互聯網公司幾乎全都分佈在中美兩國，而中國本土又有與北美完全不同的生活方式和更加多樣化的場景。這些都讓中國本土的智能化探索擁有更強大的土壤以及更良好的資源稟賦。”
與此同時，年輕消費羣體的崛起是中國汽車的另一個機會，與父輩們不同，他們不再迷信外國品牌。今年35歲的吳先生剛剛將家裏的路虎換成了蔚來，他表示，50萬元以上的中國品牌是可以接受的，在電動車時代，他和自己周邊的人已經不在乎開的是中國車還是外國車了。
“如果不是你問，我根本沒有思考過這個問題，買車時對於中外品牌的意識越來愈模糊。”吳先生説。在他看來，電動車是科技產品，科技感比汽車更重要，軟件比硬件更重要，一款車只要產品力夠高，故事講得夠好，他就願意為之買單。
吳先生表示，自己一位做生意的叔叔對高合表示出了濃厚的興趣，“展翼門和數字燈光系統”給他留下了深刻的印象，但自己並不會買高合，“80萬有些太貴了，我沒有錢多到去買個百萬元的大玩具”。
這與張曉亮的判斷不謀而合，中國品牌價位如果太高，結果還是有待商榷的，因為每輛車承載的意義和任務不一樣。據他判斷，智能豪華電動車市場比較有機會的三個定價區間分別是：30萬-40萬元，40萬-45萬元，25萬-30萬元，“再往上走的話，量也不會太大”。
那麼問題來了：100萬元的中國品牌汽車，你會買嗎？
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