監管+務實“逼退”天價月餅，奇葩月餅卻悄然風行

距離今年“中秋”還有一個月的時間，月餅的銷售大幕已然徐徐拉開。在這個時間節點，8月10日，國家發改委微信公眾號發佈消息稱，將會同工業和信息化部、商務部和市場監管總局三部門密切協作配合，強化信息共享，共同抓好今年6月發佈的《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》）落實，促進行業健康發展。

“天價”月餅已是老生常談的話題，此前頻頻出現，尤其易在高端酒店、高端餐廳銷售。為此，北京商報記者對商超、酒店以線上銷售平台進行調查後發現，在政府部門加強對月餅行業監管以及行業自身趨向務實的雙重作用下，“天價”月餅已鮮有蹤跡，取而代之的是“奇葩”月餅正悄然風行。

四部門再發聲

國家發改委發佈的信息顯示，發展改革委、工業和信息化、商務部門將認真組織做好市場巡查和監測，全面瞭解市場動態，掌握出現的新情況和新問題，及時向市場監管部門移交違法違規行為線索。

其中，市場監管部門將以生產企業、高端酒店飯店、電商平台為重點開展監管，發現違法違規行為，一律從嚴查處，相關違法違規信息依法依規納入全國信用信息共享平台並在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統予以公示。

近年來，國家出台了一系列監管政策，加強月餅行業監管，從月餅的生產銷售、價格、包裝、餡料使用等方面提出監管要求，重點監管單價超過500元的盒裝月餅，要求企業不得使用貴金屬、紅木等包裝月餅等。

今年5月，市場監管總局會同工業和信息化部發布《限制商品過度包裝 食品和化妝品》第1號修改單，對月餅和粽子包裝層數再次進行了最多不超過三層的規定，第1號修改單將於8月15日正式實施。

其實，早在2005年7月4日，國家發改委、商務部、工商總局、質檢總局聯合發佈了《關於規範月餅價格、質量、包裝和搭售行為的公告》制止天價月餅等不良現象，並明確，將依據《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國標準化法》進行處罰。

此前，每年中秋月餅市場都存在不少畸形價格現象。例如，2003年中秋節曾有標價31萬元的“中秋月餅加住房”，2004年中秋節曾有賣價18萬元、內含一件純金金佛的月餅禮盒。此外，採用古色古香的木盒、做工精細的竹籃和精緻美觀的綢緞盒包裝，內有高檔洋酒、葡萄酒、酒杯和高檔茶葉，以及鍍金刀叉等物品的高檔月餅禮盒也不少見，這些月餅動輒即數百元，甚至上千元。

在多年的“嚴打”下，有效遏制了月餅市場亂象，保障了行業健康平穩發展。

去年，多地開展了“高價月餅”突擊專項檢查，雖然大多數地區均未發現違法違規現象，但仍有少部分違規現象。其中，山西省太原市的市場監管綜合行政執法隊檢查發現高端酒店、大型飯店、大型商超等企業存在相關問題，並採取了下架封存、抽樣送檢等措施。

“近年來我國月餅產業呈現出產品多樣化、企業規模化、產業集約化、管理科學化的發展態勢，月餅質量安全總體水平穩定向好，2021年全國月餅監督抽檢合格率達到99%。但月餅質量安全風險仍不容忽視。”市場監管總局食品生產司司長馬純良此前表示。

“天價”月餅難尋

當下，月餅銷售的大幕已經拉開，今年的月餅市場價格如何？

北京商報記者以500元為最低價格在京東、淘寶等各平台篩選搜索發現，價格在500元以上的月餅禮盒均為多盒裝，平均計算下來其單盒價格均在500元以內。比較熱銷的稻香村、香巴克等月餅禮盒，價格也均在500元以下。

對於容易出現天價月餅現象的酒店，北京商報記者走訪了北京市內3家豪華型酒店和3家五星級酒店，其中最貴的為一家五星級酒店的月餅禮盒，價格398元，含混合口味月餅12個，其餘酒店的月餅禮盒價格均在128-398元之間。

國家發改委發文提出將對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，但並未完全禁止其生產與售賣，為何“天價”月餅從各大酒店消失了？且平價月餅越來越多？

“國家相關政策、規定是重要原因。”一家五星級酒店相關負責人向北京商報記者表示，“而且有一些酒店裏的月餅，是從超市裏花幾十元買回來，貼上酒店的標籤之後再以幾百塊的價格賣出去，就算是酒店自己的餐廳製作，單盒月餅的成本也就在30-40元之間，利潤空間已經很大了。”

“沒人買高價月餅，就沒人賣高價月餅了，酒店變得更加務實了。”另一家五星級酒店相關負責人對北京商報記者直言，近兩年商旅市場受疫情影響“日子並不太好過”，這也影響了月餅銷售的整體情況，價格和銷量都呈現下降走勢。“為提振銷量，一些酒店會採取多種禮盒搭配的方式，還有一些酒店甚至推出平價月餅，面向散客銷售。”

“這也説明了月餅市場更加成熟，普通消費者消費更理性，這也推動了月餅迴歸到食品的本源，迴歸到中國傳統文化的傳承上。”有業內人士向北京商報記者進一步進行了分析：“現在比較流行的是手工月餅和文創月餅。”

天價月餅淡出市場，高端客户需求如何對位？“以前，月餅‘高端’與否往往與價格聯繫在一起，但現在隨着月餅市場健康度的不斷提升，與高端聯繫更緊密的是個性化與文化內涵。”據上述業內人士觀察，這與中國人不斷提升文化自信有着極為重要的關聯，“部分高端客户在口味和食材之外，最看重的是月餅品牌的厚重以及其產品與傳統文化的融合。”

奇葩月餅異軍突起

在採訪調查中，北京商報記者也注意，面對大眾消費市場以及細分消費領域，不少“奇葩”月餅逐漸入市。

北京商報記者在各大購物平台搜索後發現，目前存在螺螄粉月餅、小龍蝦月餅及榨菜月餅等非常規口味的月餅。其中，某單盒價格為45.99元的榨菜月餅的月銷量已經超過2000盒。

月餅商家另闢蹊徑，不斷製造“黑暗料理”月餅，並一度受到消費者追捧。數據顯示，2020年，在淘寶平台上，螺螄粉月餅搜索量大漲700%，而韭菜月餅上漲170%，榴蓮月餅也上漲30%，同時，2020年，“螺螄粉終於對月餅下手”這一話題登上熱搜，並累積了3.4萬討論量和3.1億閲讀量。

值得注意的是，此類月餅的消費者多為“90後”羣體。據艾媒諮詢8月5日發佈的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，新式口味是“Z世代”（1995年至2009年出生的一代人）羣體購買月餅的第一選擇，佔比為76.5%。

“這一羣體有強烈的個性化需求，思想也更新潮，所以月餅企業推出的‘奇特’產品及新元素，更容易受到該羣體的追捧。”上述業內人士對北京商報記者表示，“但長期來看，傳統口味的月餅銷售更為穩定，也會持續受到消費者歡迎。”

中焙糖協8月8日發佈的《2022年中國月餅行業發展趨勢》（以下簡稱《發展趨勢》）預計，今年中秋月餅供應預售期更長，銷售渠道更多元，線上銷售比例進一步擴大，產品品類更加豐富、口味更加多樣，廣式、蘇式、京式月餅產品仍將佔主要地位，但主打地方特色、新奇口味、國潮時尚和營養健康理念的產品佔比有望進一步提升。

數據顯示，2016-2021年，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，預計2022年中國月餅禮盒銷售額將達188.7億元，同比增長11.8%。隨着消費者飲食升級、對月餅的口味需求多元化，以及節日送禮需求激增，預計2025年月餅禮盒市場規模將達247億元。

《發展趨勢》稱，月餅包裝形式將以簡約適度、多種口味產品組合的禮盒裝為主，彰顯個性、結合特色、形狀各異、設計感強、IP聯名等富有文化內涵和時代特色的包裝及產品仍將受到年輕消費者的追捧。

北京商報記者 陶鳳 冉黎黎