明星代言商業廣告，應親自體驗使用所代言的商品，確保宣稱功效與實際體驗一致，不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，浙江省市場監管局近日製定印發《明星商業廣告代言行為合規指引》明確。11月5日，記者從浙江省市場監管局瞭解到，這是全國範圍內首次出台引導明星規範商業廣告代言行為、防範違法虛假代言風險的相關指引。
類似規定早在《廣告法》中有所體現，如《廣告法》第三十八條明確規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。此次，浙江省“親自體驗使用所代言的商品，確保宣稱功效與實際體驗一致”的規定可謂更進一步，為明星等公眾人物代言提出了更高要求，有助遏制虛假廣告。
明星等公眾人物擁有較多的粉絲，較高的知名度，極強的號召力，部分明星的人氣甚至炙熱到一呼百應的程度。商家或廣告主看重的自然是明星的影響力，不惜重金聘請明星代言產品，以在激烈的市場競爭中脱穎而出。
但是現實生活極其複雜，不乏商家利用明星代言銷售不合格甚至有毒、有害產品，嚴重侵害消費者合法權益。而且，不排除部分明星在未使用商品或接受服務的前提下輕率代言的情況。更有部分公眾人物不愛惜羽毛，與商家互相勾結，誇大其詞，隱瞞真相，欺騙消費者購買商品或服務。在名人效應下，此類虛假廣告危害更大，受害者更多，性質更為惡劣。
要求明星“應親自體驗使用所代言的商品，確保宣稱功效與實際體驗一致”克以明星較大責任，且符合市場經濟規律。相反，如果明星只是收取高昂代言費，卻對產品質量不管不問，出現問題後將責任都推向生產者，是極不公平的。根據該規定，明星未親自體驗使用過的產品，不得代言推薦;經體驗使用效果一般或沒有效果的，不得隱瞞事實虛假推薦。例如沒體驗使用過某個化妝品，就不能推薦;體驗以後沒有明顯效果的，不能推薦為效果好;沒有服用過某種藥品治療過疾病，更不能代言推薦。
明星“親自使用”比《消費者權益保護法》中“在關係消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任”的規定有較大進步。也比《廣告法》有過進步。這將倒逼明星等公眾人物珍惜名譽，不隨便代言推薦商品，否則就可能既賠上聲譽，也賠上金錢。
如果該規定能夠有效地貫徹落實，將有效避免消費者在明星等公眾人物“忽悠下”購買到劣質產品。這也對明星等公眾人物提出了更高要求，其在代言推薦產品時，勢必睜大眼睛，全面瞭解商家資質和產品質量，親自體驗使用，或者聘請專業的法律團隊，產品質量檢驗、鑑定團隊為所代言推薦的產品審核把關。進而做到對自己負責，對消費者負責，降低假冒偽劣產品在市場上的出現概率。
(原題為《北青快評 | “親自使用”新規為明星代言戴上緊箍咒》 作者 史洪舉)
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