頻繁召回、銷量低迷，“特斯拉殺手們”為何這麼慘？
來源：連線出行（ID：lianxianchuxing） 作者：周雄飛
被視為“特斯拉殺手”的Rivian，最近的日子不太好過。
據華爾街日報等媒體報道，美國電動汽車製造商Rivian Automotive於近日發佈通知稱，由於旗下在售車輛存在車輪與車身分離的情況，會對司機操控車輛造成一定風險，做出召回決定。
按照召回通知看，此次Rivian召回涉及約1.3萬輛汽車，基本包括了其自去年底到目前售出的全部產品。受此召回事件影響，Rivian發佈召回通知當日股價大跌超7%，最後收於33.95美元/股，相比於其上市當日的100.73美元/股，已經下跌了超66%。
相比於Rivian，同樣被稱為“特斯拉殺手”的Lucid Group，情況也不太樂觀。 按照Lucid公佈的銷量成績，今年上半年其僅賣出了1039輛電動汽車，去年9月發售第一款車到年底其也只實現了125輛的銷量。
作為對比，特斯拉今年上半年的銷量為56.5萬輛，幾乎是Lucid同期的565倍之多。由於銷量低迷，Lucid也處於連年虧損的困境中，其2019-2021三年間累計虧損已經達到了35億美元（摺合約為230億元）。
與此同時，Lucid自去年發售產品以來，也已經歷了兩次召回事件，涉及車輛數量達到了發售產品的總數。
看到如此頹勢，資本市場對其也沒有多少信心，截至目前Lucid股價也較上市時的26.83美元/股跌去了52.9%。
Lucid股價，截圖自老虎證券APP
由於企業創立之初就選擇了與特斯拉相似的純電動路線，並且在產品體系中也研發了對標特斯拉Model S的車型，由此Rivian和Lucid就在行業的吹捧中被戴上了“特斯拉勁敵”、甚至“特斯拉殺手”的標籤。
但就這兩個車企的現狀來看，均已處於產品質量不足、銷量低迷和股價大幅下滑等眾多困境之中，更不要説對特斯拉造成威脅。
Rivian和Lucid會跌落至目前的泥潭中，其實有着同樣的通病。 首先這兩個車企雖然都已實現產品的量產，但由於產品不具多少亮點，以至於無法在日益激烈的行業競爭中脱穎而出。
銷量無法實現可觀的規模效應，自然會造成車企無法在短期內實現盈利，反之走入持續虧損、沒錢支撐生產的惡性循環中。此外，這兩個車企還各自面臨着管理層和供應鏈混亂等不利因素。
如今，被稱為“特斯拉殺手”的Rivian和Lucid已失去了各自昔日的高光，但可以確定的是，只要特斯拉還在新能源汽車行業中存在一天，想要對標它的車企就還會出現。
01
“特斯拉殺手”們，失去光芒
Rivian還沒賣多少，卻先大規模召回了。
按照Rivian近日的聲明，對生產日期為2021年12月至2022年9月、12212輛已經售出的產品採取了召回措施，涉及其旗下包括R1S、R1T以及EDV商用車多款車型。
對於召回原因，Rivian表示由於這些車型前懸掛控制臂和轉向節等部件會出現鬆動、乃至脱離的現象，以至於會在一些極端情況下出現轉向失靈和輪胎脱離車身的風險，影響司機操控，由此決定召回存在風險的車輛。
目前Rivian已經向所有涉及召回影響的用户發送了關於召回的電子郵件，預計召回的財務影響可以忽略不計，並希望在30天內對所有車輛進行檢查。
需要注意的是，Rivian此次召回車輛的數量達到了約1.3萬輛，而其自去年9月開始生產交付產品，截至今年第三季度共交付了1.5多萬輛電動汽車。這就意味着其此次召回的車輛幾乎是所有已經賣出的產品。
這一大規模召回事件發生後，讓Rivian本就不好看的股價繼續下滑，市值截至發稿前僅為296.2億美元，相較於其上市時的859億美元已經蒸發了562.8億美元。
Rivian股價和市值，截圖自老虎證券APP
資本對其失去信心，還有一方面原因——Rivian對於車輛質量問題的消極對待。
據路透社報道，就在Rivian決定召回車輛之前，在美國等地就有用户在社交媒體上曝光了該品牌旗下產品前懸掛斷裂的情況。按照事故圖片可以看到，出現問題的車輛前輪完全脱落車身，同時車身也未經受撞擊等事故，更有可能屬於正常行駛時懸掛斷裂所致。
針對這一曝光，Rivian雖然很快做出回應，但也否定了網友們猜測的“斷軸”説法，只承認是“螺絲沒擰緊，才導致在行駛過程中，左前輪發生了脱落。” 這之後，又有6起相似的案件發生，從而引起了美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）的關注，這之後才讓Rivian下了召回的決定。
此次召回，也不是Rivian首次執行。
早在今年5月，據蓋世汽車報道，Rivian向NHTSA提交了一份召回方案，計劃召回旗下生產並售出的總計502輛R1T皮卡車型，約佔當時該品牌出售車輛總數的10%。
召回原因主要是因為該車型的安全氣囊存在缺陷，可能會對兒童造成碰撞傷害。 簡單説，按照美國監管要求，當兒童坐在前排座椅或前排座椅安裝兒童座椅時，該座位的安全氣囊就應被停用，但R1T車型無法實現這一要求，由此可能會產生風險。
緊接着，到了今年8月，Rivian又一次發佈了召回公告，計劃召回旗下R1T皮卡和R1S SUV共207輛，召回原因是因為車輛前排安全帶錨可能沒有正確固定在車輛B柱上，因此可能在駕駛過程中無法充分對駕乘人員進行保護，存在安全風險。
Lucid的處境同樣不太好。
2020年9月，Lucid發佈了旗下的首款車型Lucid Air，對於這款車型介紹時，Lucid官方表示其唯一對手就是特斯拉Model S，為了打開銷量，Lucid Air的最大續航里程不僅比Model S多了180公里，同時前者售價也比後者低了5萬美元左右。
隨後，Lucid在2021年9月生產並交付了Lucid Air Dream Edition車型，再到今年其又相繼推出了Lucid Air的系列車型——Lucid Air Grand Touring和Lucid Air Sapphire Edition，其中Sapphire Edition車型在性能上比特斯拉 Model S Plaid 還多 200 匹馬力。
Lucid Air，截圖自Lucid官網
雖然自2020年9月至今Lucid旗下已有多款產品，但就銷量表現來看並不理想。 根據公開數據顯示，截至2021年底Lucid僅實現銷量為125輛，再到今年上半年其也只實現了1039輛的銷量。
這一銷量成績，不僅比不上同為初創企業Rivian今年上半年的5694輛，更不要説去和被視為對標對象的特斯拉相抗衡，畢竟特斯拉今年上半年銷量幾乎是Lucid同期銷量的565倍之多。
對於交付失利，Lucid解釋為是供應鏈和物流的問題給交付帶來了巨大的挑戰，“公司目前已進入到瓶頸期”。而這背後，或許還有召回帶來的不利影響。
今年2月，因車輛減震器安裝錯誤，Lucid就宣佈召回203輛Air系列車型；三個月後，該品牌再因汽車線束問題導致車載屏幕無法正常顯示，又召回了1117 輛Air系列車型，簡單計算下兩次召回的數量大約已是Lucid發售的全部車型。
如此的困境在財報數據中也顯露無疑。 根據Lucid公佈的數據看，其2019-2021年營收方面分別實現為0.32億元、0.26億元和1.73億元，但與此同時虧損也在連年擴大，分別為19.35億元、46.94億元和164.48億元，三年虧損總計為230.77億元。
2019-2021年Lucid營收和淨虧損走勢變化，數據來源於公開數據，連線出行製圖
而到了今年上半年，其虧損達到了20.25億元，這一虧損甚至比2019年全年的虧損還多了0.9億元。
回看Rivian和Lucid的發展歷程，前者發展之初就把特斯拉作為唯一對標對象，在之後的產品研發中盡力模仿特斯拉的路線，並比特斯拉提前量產了電動皮卡和電動廂貨車；而Lucid為了對標特斯拉，更是挖來了特斯拉的工程師來組成自身的核心高管。
由此，這兩家車企成立之後不僅被業內重點關注，同時也被貼上了“特斯拉殺手”的標籤。但就目前情況看，Rivian和Lucid都已陷於各自的發展困局中，是否能維持自身未來的發展都成問題，更不要説對特斯拉造成威脅。
02
Rivian和Lucid，為何會從“高光”中跌落？
對於一家車企而言，要獲得銷量就必須依靠其產品的實力。
Lucid的銷量表現會如此頹勢，或許可以從其產品看出一些端倪。按照Lucid官網顯示，其目前接受預定的產品有四款，分別為Air Pure、Air Touring、Air Sapphire和Air Grand Touring。
雖然車型看似眾多，但由於這些車型均屬於Air系列，因此在外形設計上基本一致，各車型之間僅是續航里程和馬力有所區別， 比如配置較高的Air Grand Touring續航達到了516英里（摺合約為830公里），馬力達到了1050Ps，售價也因版本不同分為8.74-24.9萬美元之間。
LucidAir系列在售產品情況，截圖自Lucid官網
如此看來，Air系列車型在續航里程上最短也達到了406英里（摺合約為653公里），最大續航也達到了800公里以上，在目前的新能源汽車戰場上佔據一定的優勢，但除此之外該系列車型再無亮點。
比如在消費者較為看重的車身外形上，Air系列屬於中大型純電動轎跑，設計方面採用了流線型低矮車身、隱藏式門把手等行業主流設計，但並不具有明顯亮點，以至於業內有聲音認為Lucid Air系列更像是小鵬P7和比亞迪漢的組合體。
與Lucid相似的是，Rivian旗下的產品面對競品時，也沒有多大優勢。
按照Rivian官網顯示，目前在售的車型有R1T和R1S兩款車型，其中R1T為純電動皮卡車型被率先推向市場，會這樣選擇也是因為美國市場更鐘愛皮卡車型，但也正因這樣，R1T的競品有很多，其中以福特的F－150 lightening和特斯拉的CyberTruck為主。
三者如果進行對比，雖然可以發現R1T在加速性能、續航里程方面優於F－150 lightening，但與特斯拉CyberTruck相比就處於劣勢中。此外，三個產品在售價上對比，福特F－150 lightening和特斯拉CyberTruck會更加便宜一些。
“由於皮卡這一車型在美國市場上已有較長的發展時間，消費者對於福特這一品牌的認知度較高，更有可能購買這一品牌的產品；而特斯拉在美國市場上也有14年的發展歷史，並且也有很多消費者是馬斯克的擁躉，CyberTruck自然不會賣多差，相較之下新秀Rivian就處於兩大品牌的夾擊之下。” 新能源汽車營銷專家孫涵對連線出行分析道。
這樣的看法也在市場上得到印證。據長橋海豚投研數據顯示，福特F－150 lightening於今年5月正式發售，截至目前訂單累計為20萬單；特斯拉CyberTruck的交付雖然還未正式量產，但累計訂單也已超過120萬單。
按照Rivian公佈的數據，截至今年5月擁有的訂單量約為9萬單，相比於福特和特斯拉差距明顯。
產品力不足的同時，Rivian和Lucid的產品本身質量也無法保證。
如前文所述，這兩大品牌自產品發售後，都有遭遇過產品召回的經歷，其中Rivian在產品發售截至目前僅有一年的時間裏就執行了三次召回；Lucid在執行召回的同時，也相繼被消費者投訴。
在孫涵看來，對於這兩個成立時間不長的品牌，在頻繁出現產品召回和被消費者投訴後，消費者對這些品牌的信任是快速下降的，畢竟駕駛汽車第一位的就是安全，不購買相應的產品也實屬正常。
產品設計沒有亮點，產品品控無法保證的背後，Rivian和Lucid內部存在更大的危機。
今年1月，據新浪科技報道，Rivian的首席運營官Rod Copes選擇離職，由此該公司內部陷入一片混亂。對於這一消息， Rivian雖然表示他的工作職責被分配到整個領導團隊，但當日的收盤時股價下跌了5.3%。
再到上月，Lucid也被一些媒體曝出核心高管出現了大規模的離職，離職的高管包括全球製造副總裁Peter Hochholdinger、項目副總裁Ralph Jakobs以及新產品、物流工程、優化管理總監等共6位高管。這些高管的離職，同樣引發了Lucid內部的混亂。
除了核心高層變動之外，這兩家公司的供應鏈也處於不穩定的現狀中。
今年8月，Lucid削減了其今年的銷量目標——從之前計劃的12000輛縮減至6000-7000輛。對此削減，Lucid 的首席執行官彼得·羅林森解釋為“供應鏈和物流方面的挑戰是我們縮減銷量目標的主要原因。”
另據The News Hongkong報道，早在今年5月Lucid就已公開表示其供應鏈已出現問題，相關零部件無法供應到位。
而在今年三月，Rivian也降低了今年的銷量預期，從此前的5萬輛下降至2.5萬輛。與此同時其也發出預警，表示由於芯片、電路板和線束等零部件短缺，造成自身供應鏈陷入混亂之中。
從入局行業時間看，Rivian和Lucid就已落後許多，再加上自身產品力和品牌力、以及供應鏈和管理層的種種風險，這兩個品牌已經與“特斯拉殺手”的標籤漸行漸遠。
“Lucid和Rivian正在‘走向破產’，除非他們做出巨大改變，否則這兩家車企‘最終都會進入汽車墳墓’。”特斯拉CEO埃隆·馬斯克日前接受媒體採訪時如此表示。
Rivian和Lucid雖然離特斯拉越來越遠，但特斯拉和馬斯克還不能放鬆。
03
特斯拉的挑戰者更多了
不可否認，特斯拉已成為越來越多車企想要超越的主要目標。
本週一，據外媒insideevs援引相關知情人士報道，大眾汽車正計劃在中國建立一家負責軟件研發和生產的合資企業，投資額將超過10億歐元（摺合約為69.6億人民幣），對於這一計劃大眾或將在下週正式宣佈。
大眾會選擇在中國建立軟件公司並不令人意外。一是因為中國已成為目前全球範圍內最大的新能源汽車市場，同時軟件系統已成為目前眾多車企爭搶的智能化技術高地，大眾自然會給予很多重視；其二是其此前已與江淮汽車、上汽集團和一汽集團等中國公司建立合作，有與中國企業合作的經驗。
基於這些背景，大眾會這樣做也是為了實現它的目標——在2025年之前取代特斯拉，成為全球範圍內電動汽車行業的領導者。
對於這一目標，大眾早在2020年就已提出。當年11月，大眾前CEO赫伯特·迪斯就在一篇名為《我們如何讓改變大眾》的文章中提出了“追趕特斯拉”的目標，之後大眾就多次公開喊出要超越特斯拉的口號。
迪斯在領英上發表《我們如何讓改變大眾》，圖源BBC新聞
把特斯拉視為目標的車企除了大眾之外，通用和福特也是虎視眈眈。
去年年底，在一場公開活動中，福特CEO吉姆·法利表示到2023年底，福特的電動汽車年產量將達到60萬輛，並認為福特有希望超越行業領袖特斯拉，成為全球最大的電動汽車製造商。
通用汽車也有相似的目標。今年5月，通用汽車首席執行官Mary Barra在媒體採訪時公開表示，通用汽車將會在電動汽車領域超過特斯拉，在美國市場裏成為電動汽車市場最終的領導者，和過去內燃機時代一樣。
為了實現這一目標，Mary Barra也提出了她的戰略——製造更便宜的電動汽車，比如售價為3萬美元的車型，以便來搶佔更多純電動汽車市場的份額。
除了大眾、福特等海外傳統車企之外，特斯拉也已是眾多中國車企追趕和對標的對象。
這其中造車新勢力第一梯隊的小鵬汽車，一直都被認為最像特斯拉的中國車企之一，這不僅是因為其品牌也走的是技術至上的路線，同時在小鵬此前眾多發佈會中，也把特斯拉旗下的產品作為對標對象。
小鵬之後，同樣以“全棧自研智能化”為口號的零跑也把超越特斯拉作為自身的目標。上月底，在零跑C01車型上市發佈會上，其品牌CEO朱江明再次重申了“三年內超越特斯拉”的目標。
就連跨界入局造車的華為也盯上了特斯拉。 無論是此前發佈華為智選SF5，還是與賽力斯新合作研發的問界系列車型，華為終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO餘承東每次都會把特斯拉系列車型作為主要對比對象。
“這些車企會把特斯拉作為超越的目標，首先因為特斯拉已被公認為新能源汽車行業的領頭企業，同時隨着馬斯克的帶領下，該企業從銷量、股價、品牌影響力和創新能力等方面已成為了行業的標杆企業，正如智能手機領域很多企業都把蘋果作為對標對象一樣。” 奧緯諮詢董事合夥人張君毅對連線出行表示。
張君毅同時認為，基於特斯拉此前有良好的技術積累和沉澱，在中國市場的支持和賦能下，可以幫助其2018年後克服困難發展起來；同樣以疫情為機遇，比亞迪在今年取得了銷售翻番的好成績；也正因如此，其他各自有資源稟賦和不同歷史背景的車企在電動汽車逐漸普及、滲透率進一步提高的未來，超越特斯拉、趕上比亞迪也不是沒有可能。
圖源特斯拉官微
需要注意的是，要超越特斯拉，就意味着全方面的超越，而要做到這點，對於大眾、福特、小鵬和零跑來説都具有一定的挑戰。
由於大眾、福特等傳統車企在電動化領域在近兩年才開始加速，由此它們旗下的產品很多都是“油改電”車型，與此同時產品在智能化方面的表現也明顯不足。
基於此，這些傳統車企的新能源產品在新能源汽車市場上的銷量表現處於劣勢中。比如今年上半年，大眾旗下的新能源汽車銷量總計為21.7萬輛，相比之下特斯拉實現了56.5萬輛，差距明顯。
再來看小鵬、蔚來和零跑等造車新勢力玩家，經過近些年的快速發展，再加上基於高精地圖等資源的輔助，這些車企的產品在國內道路環境中的智能駕駛水平已表現出部分優於特斯拉的現象。
但在銷量表現上，依然與特斯拉有着較大的差距。 2022年上半年，蔚來、小鵬和零跑分別實現了50827輛、68983輛和51994輛，反觀特斯拉實現了29.48萬輛。
除了這些，張君毅還認為，雖然大眾、福特都已在電動化和智能化方面加速，同時國內造車新勢力們也都在快速發展，但對於特斯拉來説，同樣也會繼續向前發展，不會一成不變地等着這些車企來追趕。
可以預見的是，特斯拉的挑戰者，未來只會繼續增多。不過，與其一直盯着特斯拉進行追趕，還不如創建自己的差異化特色，畢竟跟隨和模仿標杆容易，卻很難超越標杆，這點已在商業世界中被驗證過多次。
（應受訪者要求，文中孫涵為化名。）