為什麼説上汽大眾翻身難？

我們無法想象，早已過了不惑之年的賈鳴鏑，是否有了新的迷惑。

4月1日，來自上汽大眾官方的一紙任命書，坐實了已發酵多時的公司高層人事變動的傳聞。最終，賈鳴鏑調任上汽大眾汽車有限公司奧迪營銷事業部執行副總經理，主管上汽奧迪相關工作。接棒賈鳴鏑的是原上汽集團乘用車公司副總經理俞經民。

公開資料顯示，1998年，賈鳴鏑從同濟大學畢業之後就加入了上汽大眾，歷任經銷商業務管理科經理、西北銷售服務中心總經理、網絡發展與管理部經理、營銷事業部執行副總監兼銷售總監，可以説在上汽大眾紮下了根。2010年，賈鳴鏑出任上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理。

事實上，從2018年開始，賈鳴鏑就兼任上汽大眾汽車有限公司奧迪品牌事業部總經理，並見證了上汽奧迪從無到有的全過程。這次賈鳴鏑從上汽大眾汽車有限公司大眾品牌徹底抽身出來，可見上汽奧迪項目的緊迫性。

但對於這位擁有20多年汽車行業經驗的老兵而言，肩上的擔子並不輕。在重重阻力之下，要想將上汽奧迪“一炮打響”，完成歷史性地開拓，絕不是一件容易的事。

再來看看俞經民的履歷。2000年-2008年期間，俞經民曾先後擔任上汽大眾區域總經理、上汽大眾斯柯達品牌銷售總監等職務。所以説，此番赴任上汽大眾，俞經民倒不會面臨一個完全陌生的環境。

當然，接過“爛攤子”之後，俞經民同樣也需要應對不小的挑戰。

先揚後抑為哪般？

縱觀上汽大眾過去10年間的發展軌跡，在賈鳴鏑的帶領下，上汽大眾起初也取得了不錯的成績。2010年，上汽大眾年銷量首次突破100萬輛大關，之後於2016年首次跨過200萬輛門檻。2015年-2018年，上汽大眾連續4年獲得全國乘用車年銷量第一。2019年1月，上汽大眾還迎來了第2000萬輛汽車下線。

然而，自那以後，上汽大眾一路高歌猛進的勢頭戛然而止。2020年，上汽大眾陷入持續疲軟狀態，全年累計銷量僅150萬輛出頭，同比跌幅超過兩成。就連王牌車型朗逸、新桑塔納、Polo也出現了不同程度的下滑，凌渡、威然等產品更是被邊緣化，威然單月銷量甚至停留在個位數，讓人大跌眼鏡。

另外，上汽大眾旗下斯柯達品牌在祭出全系降價這招“殺手鐧”後，市場表現並沒有迎來實質性改善，反而銷量跌幅還在持續擴大。

今年前兩個月，上汽大眾累計銷量達到13.66萬輛，同比增長11%。但都知道，這一增幅並沒有太大的參考價值，因為它是建立在去年同期基數普遍偏低的基礎上而取得的。

換句話説，上汽大眾2月份銷量回暖只是“表象”。對比一汽-大眾的表現來看，上汽大眾與其差距依舊相當明顯。在2月份狹義乘用車車企銷量排行榜中，上汽大眾已跌至第七位，甚至被自主車企吉利汽車和長安汽車大幅超越。

根據上汽集團最近公佈的2020年財報，集團營收、淨利潤均遭遇大幅下滑。而全面低迷的上汽大眾，毫無懸念地拖了後腿。即便在上汽集團內部，關於營收這項指標，上汽大眾也已被上汽通用反超。

不作死就不會死

冰凍三尺非一日之寒，曾頭頂光環的上汽大眾屢屢“拉胯”，並非沒有原因。上汽大眾早前一直因“吃老本”而飽受詬病。2019年年底爆發的帕薩特“碰撞門”事件成為一個引爆點，也讓上汽大眾遭遇空前危機。

對了，當時賈鳴鏑還以《史記》中扁鵲的一則故事為帕薩特抱不平，大意是説帕薩特“25%偏置碰撞”這件事情被放大了。

這次事件在網上發酵了至少大半年，結果廣大消費者等來的卻是一則不痛不癢的聲明：帕薩特按照中國C-NCAP五星評價標準開發，並在多個細項測試中取得良好評價……

傲慢的態度，讓上汽大眾吃盡了苦頭。消費者把對帕薩特的所有不滿情緒轉移到了上汽大眾身上，所以，在疫情形勢得到控制後，上汽大眾終究還是沒能度過黑暗時刻。

因質量不過關，上汽大眾遭到了全國各地車主聲討，多年來建立起來的品質口碑和品牌形象一夜之間轟然坍塌。

與此同時，上汽大眾與經銷商之間也積累了較深的矛盾。一方面，在銷量提不上去時，上汽大眾卻不斷壓庫，給經銷商帶來了巨大的銷售和資金壓力；另一方面，上汽大眾承諾的銷售返點遲遲不到位，讓經銷商的生存舉步維艱。惡性循環下，部分經銷商不得已宣佈退網。

業績不好，上汽大眾不得不勒緊褲腰帶過日子。早前，上汽大眾醖釀薪資改革，並從去年5月開始正式取消雙薪半年獎。

這一輪降薪，究竟有沒有起到積極作用，目前沒法判定。但負面影響已經顯現出來，那就是大量一線員工離職。

去年6月，上汽大眾給予內部員工6折購車優惠措施，同時在員工購車優惠力度基礎上還給出多達萬元補貼，最高為7萬元，主力車型均涉及。這種讓利行為，是上汽大眾為守住銷量的奮力一搏，卻讓品牌褪去了光澤，失去了人心。

顯然，上汽大眾的路似乎變得越來越難走了，如何重新擺正態度，並且想法子扭轉上汽大眾持續下滑的銷量與口碑，是俞經民走馬上任後急需解決的問題。

翻盤無望

從上汽大眾的產品規劃來看，今年將有多款新車型推出，包括全新凌渡、中期改款帕薩特和中期改款Polo、新款途昂、新款途觀L、新款途鎧、新款途嶽、新款途觀X等。

另外，上汽大眾首款MEB平台純電動車ID.4 X已經在前不久正式上市交付。上市會現場，賈鳴鏑在聚光燈下，語調輕鬆，這是他為上汽大眾大眾品牌站的最後一班崗。ID.4 X定位於緊湊型SUV，補貼後售價19.9888萬元起，工信部純電續航里程在402km-555km之間。總的來説，這是一款“很大眾”的產品，產品力談不上多麼突出。

可以肯定的是，ID.4 X一款有着重要意義的產品，但倘若上汽大眾想要依靠ID.4 X來實現銷量逆襲，並不現實。首先，當前新能源車市場仍處在起步階段，銷量高峯遠遠沒有到來；再者，ID.4 X的整體表現也不具備“一枝獨秀”的潛力，短期內銷量難有大的飛躍。

對於斯柯達品牌，雖然一度在上汽大眾內部的地位堪比“左膀右臂”，但目前來看，確實透露着幾分無力感，甚至可以説是上汽大眾的“累贅”。藉助全新明鋭PRO這款戰略車型來實現自救？希望渺茫。

回頭看看上汽奧迪。去年12月，奧迪、一汽和上汽三方就上汽奧迪的渠道問題達成了一致意見，即上汽奧迪將構建創新商業模式，其生產的產品由一汽-大眾奧迪現有投資人網絡進行銷售並提供售後。細究之下，這一決定顯然是為了平衡一汽-大眾奧迪經銷商、一汽和上汽三方的利益，但不得不説的是，未來上汽奧迪在渠道方面極有可能面臨更多掣肘因素。這也對賈鳴鏑提出了考驗。

如此看來，在上汽大眾內部，大眾品牌一盤散沙，斯柯達品牌生死掙扎，奧迪品牌前途不明……若想恢復昔日榮耀，重新贏得用户信任，上汽大眾恐怕還有很長的路要走。

無論是賈鳴鏑還是俞經民，接下來或許是一個全新的開始，但他們不得不揹着包袱，小心翼翼地前行。