特斯拉憑什麼一降再降？

來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）

作者丨潘磊

編輯丨子鉞

頭圖丨特斯拉官網

特斯拉又變成了“價格屠夫”。

一份已經被證實的郵件顯示，9月16日-30日期間，提車Model Y或Model 3的特斯拉車主，如果在店內購買保險，可獲得8000元補貼。

以Model 3後輪驅動版27.99萬元的指導價為例，算上保險補貼後售價為27.19萬元。

與以往有所不同的是，到目前為止幾乎沒有對手車企跟進下調車輛價格。

相對於競爭對手，特斯拉能夠降價在於其經營策略不同，打法也不同。即便降價銷售，依然能夠保持較高毛利率。

供職於某頭部“造車新勢力”的張明稱，國內車企毛利率低、對供應商議價能力弱，盈利模式支撐不了降價，所以很難跟進。

“（降價）對於特斯拉來説是常態”，特斯拉可以靠賣軟件賺錢。另外，特斯拉持續降本的能力，也讓其他車企難以企及——除了核心零部件自研帶來的降本效應外，還包括從日常經營中“摳”成本的能力，比如特斯拉從來不在媒體上購買商業廣告。

根據半年報，特斯拉的單車利潤超過了1萬美元，而且手裏還攥着超過180億美元的現金或者現金等價物，債務卻降至1億美元以下。

這些數據的背後，是特斯拉在今年Q1的毛利率已經達到32.9%。

汽車分析師李浩認為，特斯拉能夠持續降本的原因，在於其搭建的核心（零部件）自研模式，比如通過人工智能實現純視覺自動駕駛，“這在傳感器成本上就能降低很多”。

根據中信證券花費2個月時間拆解Model 3的發現，特斯拉在自動駕駛芯片、4680大模組電池等核心零部件，以及車身一體壓鑄等方面，均掌握了核心技術。

這讓特斯拉和它的多數競爭對手完全不同——後者需要通過英偉達、高通等芯片巨頭採購芯片，甚至還要購買第三方技術公司的自動駕駛系統。

規模效應也推動了成本降低——特斯拉已經在全球累計生產了超過300萬輛汽車，其中上海超級工廠生產了超100萬輛。

申萬宏源證券研究顯示，2018年Q1特斯拉的毛利率是-2.0%，到Q3變成了17.6%，原因就在於產能爬坡後攤銷成本降低。

與特斯拉形成規模效應相對應的是，“蔚小理”在去年才累計交付10萬台，目前還都處於賠錢賣車階段。

另外，特斯拉的商業模式也與大多數車企有顯著區別。特斯拉的運營策略，重點不是硬件賺錢。

特斯拉在2015年推出了FSD系統（完全自動駕駛系統），當時定價為2500美元，經歷了多次漲價後，目前價格為1.5萬美元（北美地區）。

但馬斯克認為，FSD系統的價格依然“低得離譜”，並稱其可能會漲到10萬美元。

特斯拉2021年財報顯示，包括自動駕駛軟件在內的業務實現營收超過38億美元。

摩根士丹利分析師去年發佈的一份報告認為，到本世紀20年代末，特斯拉賣軟件的收入將會超過賣車等硬件業務的收入。

在新造車企業裏，小鵬、理想等品牌的智能駕駛系統，一般都是免費提供給用户使用，這讓其無法獲得用户訂閲帶來的收益。

供職於“造車新勢力”的張明表示，比亞迪也搞零部件垂直整合，對供應商議價能力也有，車子銷量也不錯，但毛利率不高（上半年13.5%），“盈利模式很大程度上依然停留在賣車層面”。

特斯拉和其他車企的不同之處還在於從不打廣告。

公開資料顯示，今年1月-7月，全球汽車廣告業務支出為48億美元，這中間特斯拉沒有花1分錢。

相反，豐田等車企巨頭都花費了不菲的單車廣告費用。

馬斯克稱，打廣告就是搞營銷，而他更願意把錢投入產品研發中。

除了不打廣告之外，特斯拉的降本也體現在日常運營層面。其中最為突出的一點在於，跟絕大多數車企不同，特斯拉幾乎不舉辦發佈會。有時特斯拉可能會舉行交車儀式，但會選擇在工廠內。

目前中國車企還把發佈會作為品牌傳播的主要方式。比如蔚來汽車在舉辦第一屆NIO Day時，據稱花費了8000萬元——有8架包機、60節高鐵車廂，以及多家五星級酒店，用於接待用户和媒體。

甚至連今年8月底的成都車展，特斯拉都沒有參加。

根據《2017上海車展招展書》，國內展商的室內標準展台價格為1800元/㎡，這樣算下來500平米就是90萬元，這還不包括搭建、車輛運輸、工作人員等各種開支。

但特斯拉也不是完全排斥這種大型活動，今年參加了服貿會。

汽車分析師李浩表示，企業降本，其實都是一點點摳出來的。

在2019年特斯拉遭遇財務危機時，馬斯克的成本削減計劃中包括審查每一筆支出——只要不是與銷售和交付車輛有關的必要開支，都將被審查。

這種對資金的使用可能也延續到了日常運營的方方面面。

2019年時特斯拉中國的PR人員曾經表示，媒體體驗試駕Model 3的時間為3天——當時多數車企提供給媒體的試駕時間是5天。

招銀國際研究部白毅陽認為，中國車企很難追上特斯拉，“直接生產成本、零部件價格、無形資產攤銷等，都沒法追上”。

他指出，特斯拉已經有了技術和品牌護城河，還有持續降本能力，“能不斷提升國產化率和生產工藝”。

除了“軟件定義汽車”這種商業模式之外，特斯拉不斷優化生產工藝，包括提升國產化率等，使得其成本能夠持續下降。目前國產特斯拉的本地化率已經超過了95%。

這讓特斯拉即便是降價銷售，依然能夠保持較高毛利率。

他稱，多數車企只能實現（產線）柔性生產，但特斯拉卻實現了生產過程的優化降本。

原博郡汽車總裁助理、供應鏈專家徐禮德表示，中國車企目前追不上特斯拉的持續降本能力，主要原因在於兩點：一是特斯拉屬於全球佈局，中國車企目前無法實現這一點；二是特斯拉的供應鏈規劃能力強。

在他看來，供應鏈的理想狀態是，供應商的產能、質量、工藝等指標，能夠與主機廠的需求相匹配。

“當主機廠需求太小，與供應商的產能規模差距太大時，（在採購方面）就沒有議價權，反之亦然。”

特斯拉能夠提供巨量需求，當然也就擁有更大的議價權，“包括質量、工藝、材料、價格以及物流週期，等等”。

公開資料顯示，當特斯拉宣佈在德國柏林建設新的超級工廠時，電池巨頭寧德時代也在德國中部的埃爾富特落地其首家海外工廠——前者是後者的關鍵客户之一。

這意味着，特斯拉對於供應商有着巨大吸引力。

新造車“量定生死”

曾在PSA（標緻雪鐵龍集團，現為Stellantis）擔任技術專家、對新能源汽車頗有研究的林銘認為，特斯拉此次降價的核心原因，在於急於擴大銷量規模，因為“量定生死”。

他表示，從供應鏈角度看，特斯拉並沒有做到比亞迪那種級別的全產業鏈滲透和把控，這種情況下最穩妥的選擇，就是迅速把規模做大，然後逐步增強類似於電芯等領域的滲透率。

當規模膨脹後，特斯拉會被視為主流客户，應用的技術甚至能成為行業標準，這能讓其獲得更強的議價權。

到了這一步，供應商甚至願意用超低價格或者虧本去為特斯拉做配套，因為有了特斯拉的巨量需求做背書，可以拿到其他車企的訂單。

“特斯拉只要把量做得足夠大，就能比所有對手拿到更低的採購價格。”

他以21700電芯舉例，國內外一些大型動力電池供應商對車企的最低報價，完全達不到特斯拉的要求，可能要比特斯拉的（採購）成本價至少貴20%。

“這非常可怕”，林銘認為，這表明作為特斯拉的配套企業，這些供應商願意以超低價格供貨，“因為他們知道特斯拉能夠撐起那個量”。

特斯拉用這種規模優勢，拿到了競爭對手享受不到的超低報價，這足以保護利潤率。

林銘最後強調，規模優勢不僅僅體現在降本上，對於（電動車行業）標準的形成也至關重要，比如自動駕駛需要沉澱大量數據，用户數據越多，越有利於推進機器學習。

“所以，當在技術上實現了一定程度的領先性之後，相對於迅速擴大用户規模，特斯拉對於資本市場的快速回報並不是很急迫。”

（注：文中張明、李浩等均為化名。）

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