註冊用户達6億，多次讓UGC生產者“不爽”，喜馬拉雅翻山越嶺難
“UGC內容”仍然沒有成為喜馬拉雅的自我認知來源，但在騰訊系和字節跳動系的新一輪圍剿下，喜馬拉雅對傳統優勢內容的焦慮感正在上升，生態的缺失和內部組織效率的不力，則放大了這種焦慮。
對喜馬拉雅FM而言，新一輪的自我定位，又成為了在2020年急需考慮的問題。
在這當中，UGC內容一直扮演着微妙的角色。對喜馬拉雅而言，旗下的UGC生產者的數量也是其作為平台的優勢之一，其用户數量、數據託管都是其站在以邀請播主為主的蜻蜓FM與轉向音頻直播和音頻社區的荔枝FM的優勢，然而，“有內容無生態”的狀態，也是不同類型的音頻主對喜馬拉雅的詬病之處。
尤其是對在2020年獲得顯著增長的播客行業而言，除去內容託管，喜馬拉雅當下在部分內容創作者眼中僅僅是“渠道之一”。這種現狀很難讓喜馬拉雅滿意，對平台而言，自誕生之日起就有着RSS訂閲、服務器和收聽平台分開等特點的播客內容，既可以是難得的增量，又是長期不受控制的“不確定因素”。
“如何將這些資源利用起來”，成為了2020年5月底至6月初喜馬拉雅試圖插手UGC內容商業化的大背景。然而，一紙《喜馬拉雅主播/媒體自接廣告合作政策》，卻輕而易舉地觸怒了相當一部分播客主，一些播客圈內人士評論認為，“政策”無異於“截胡”，“喜馬拉雅根本沒弄清楚自己想要什麼”。
這已經不是喜馬拉雅第一次讓UGC生產者“不爽”，但這種不爽，更多的還是來自內部的操作問題。相比內部的問題，騰訊、字節跳動系產品所帶來的外部威脅，也同樣在這一階段擺在了喜馬拉雅的面前，成為了後者的焦慮被放大的外因。
01 / 已知的問題
喜馬拉雅的新“政策”小小地打破了2020年年中UGC音頻內容領域的寧靜。
6月10日，播客播主“津津樂道”在公眾號表示，主創團隊“在沒有任何提前知會和溝通的情況下”從後台收到了政策通知。其中規定了所有播客作者應在發佈廣告前向喜馬拉雅“報備”包括廣告客户信息、廣告報價等在內的敏感信息，並提出可能會因為未報備而導致節目下架。
根據“津津樂道”在公眾號文章中貼出的原文，實際上，喜馬拉雅“政策”的出台時間為2020年5月25日，早於團隊最終得到這一消息半個月之久。
津津樂道團隊表示：“由於我們與廣告客户簽署的絕大多數合作協議中都約定了保密條款，該政策將會嚴重妨害我們廣告客户的利益、泄露客户保密信息。因此我們無法同意該政策，主創團隊一致通過決議：為避免法律風險，無限期暫停在喜馬拉雅FM平台的節目更新。直至喜馬拉雅撤回該政策並給出可被接受的解決方案。”
在公眾號聲明最後，津津樂道宣佈暫停播客在喜馬拉雅的更新，並表示因為長期堅持泛用型優先和標準分發平台優先的原則，播客在喜馬拉雅的聽眾在70萬總聽眾當中“可以忽略不計”。
事件從多個方面展現了喜馬拉雅作為“頭部音頻平台”的尷尬。根據「JustPod」統計，2020年初，在線內容消費需求的增加和疫情時期公共、文化事務討論的興起促進了播客內容的新一輪的增長，但這一部分的增長，用户的收聽端口大多落在了津津樂道團隊在聲明中的“泛用型”平台和“標準分發平台”、也就是通用播客平台上，以小宇宙App為代表此類接口的良好發展勢頭，讓喜馬拉雅看在眼裏。
6月12日，「PingWest品玩」曾就此事向喜馬拉雅求證，官方回覆為：“為更好地賦能主播、助力主播加速商業價值變現，喜馬拉雅近日發佈《喜馬拉雅主播/自媒體接廣告合作政策》，該政策為試運行版。後續喜馬拉雅還將與主播深入溝通，對政策進行優化升級。”
官方回應看似回覆UGC內容平台的一般路徑，但在喜馬拉雅身上説服力相當有限，相比同樣出台了類似接單平台的微博、抖音、快手、小紅書，喜馬拉雅社區生態聊勝於無，UGC內容在整體版塊的位置也完全不同。在這種背景下，“政策”中的內容還十分激進地涉足到了創作者的合同金額等一般意義上的涉密內容，平台這種跳過積累過程，完全結果導向的思路，讓不太需要平台扶持的頭部播主和理論上需要共同合作的中腰部播主均感到困惑。
播客自媒體「播客志」表示，喜馬拉雅試圖通過平台規則，將創作者的客户導向平台，看起來規範了廣告投放流程，實際上是向客户兜售自己的廣告投放系統“蜜聲”及站內廣告資源，對創作者而言，這一行為無異於“截胡”。
從5月25日的落款和到6月10日才爆出的過程來看，《政策》的發佈，也沒有經過流程與合理性檢驗。“通過不起眼的站內消息向所有創作者進行通告”的方式，也反映了喜馬拉雅自身對“政策”缺乏底氣。這種欠缺調研、“先拋出來試一試”的想法，進而暴露了喜馬拉雅在整體管理層面、尤其是組織效率方面的缺陷。
02 / 未知的增量
在「津津樂道」聲明後不久，喜馬拉雅的新“政策”原文就已經無法訪問。基本上可以視作喜馬拉雅事實上放棄了這一政策，事件就此收場。
然而，這一看似不大的風波背後，折射着喜馬拉雅的多重困境，成為了喜馬拉雅內部問題和外部困局都已經上升到一定水位的一個縮影。
這種姿態或者嘗試都可以視為一種積極的信號，但潛在的參賽者發現，喜馬拉雅在活動規則中強調，“獲獎主播需與喜馬簽署主播合作基礎協議”，“放棄簽約者視為放棄獲獎資金”。這種簽約才能拿獎金的條款，讓喜馬拉雅“希望通過活動搶佔外部主播資源”與“獎勵內部主播生態”形成了矛盾。
在遭到播客主的強烈質疑後，喜馬拉雅將條約修改為“獲獎主播與喜馬拉雅簽約，可額外獲得獎金”、“簽署獨家，最高獎項獎金翻倍。”
左圖來自「播客志」
某種程度上，這種矛盾反映了喜馬拉雅對播客生態內容理解的缺失，作為佔有率第一的大平台，喜馬拉雅面對站外增量時，實際的吸收手段仍然是“以我為主”的內卷化操作，從根本上也違背了活動“吸納增量”的初衷。面對從誕生起就帶着獨立、開放特徵的中文播客圈，喜馬拉雅並不知道如何才能把握創作者的需求，遭到播客圈的冷眼也順理成章。
“其實對播客圈而言，喜馬拉雅雖然體量上足夠大，但一個比較普遍的共識是他們不搗亂就好了，哪來的扶持。”一名資深播客內容製作者告訴《三聲》。
從“中國有播客”到新“政策”的兩次風波中可以看到，喜馬拉雅一方面對新的增量充滿了焦慮，另一方面對播客本身的內容價值搖擺不定。雖然中文播客內容仍被許多人視為小眾圈層的“烏托邦”，但相似內容在歐美市場較為成熟的規模和去中心化的商業模式，仍被部分人看做不可多得的藍海。
在這種背景下，最大的中文音頻平台將自己放在什麼位置，就顯得尤其重要。
在App Store頁面中，喜馬拉雅下載頁面的標題為“喜馬拉雅「聽書社區」電台有聲小説相聲評書”。管中窺豹，“UGC內容”仍然沒有成為喜馬拉雅的自我認知來源，但在騰訊系和字節跳動系的新一輪圍剿下，喜馬拉雅對傳統優勢內容的焦慮感正在上升，生態的缺失和內部組織效率的不力，則放大了這種焦慮。
而相比“我應該做什麼”的問題，“我是什麼”問題重新拋到了喜馬拉雅的面前。
從現狀來看，尚未出現明顯下滑的活躍用户數，一年一度熱度甚高的“123狂歡節”，仍然支撐着喜馬拉雅坐在中文音頻第一平台位置上的話語權。然而，在商業化方面的短板仍然擺在喜馬拉雅面前。壓力之下，尋找增量的過程一直在進行，但喜馬拉雅的焦慮點在於，這一過程卻在伴隨着對手的不斷進入。
2018年獲得騰訊等機構的E輪投資，曾被視為喜馬拉雅上市的發令槍響，然而騰訊控股的TME已然從2019年底開始發力喜馬拉雅所在的賽道，先是在2019年12月發佈“百億聲機”計劃，並在4月宣佈通過“酷我暢聽”全力進軍長視頻領域；此外，依託於字節跳動免費小説平台“番茄小説”的音頻平台“番茄暢聽”在6月初上線，同樣衝擊着喜馬拉雅在長音頻的份額。
在這種背景下，急於尋找新增量的喜馬拉雅，不斷的主動出擊中暴露自身的“內功不足”，也成為了必然的結果。與播客主們接連的“衝突”與磨合，或許只是一種新常態的開始。