"神車"寶駿560"翻車"反思之三:品牌向上別搞"花架子"

　　質量問題頻發、車主投訴無門、銷量持續暴跌……寶駿560因為變速箱故障近期被央視“3·15”晚會點名。昔日的“神車”不僅把自身拉下神壇,也將上汽通用五菱的頹勢悉數展現在公眾面前。更令引人擔憂的是,此次質量危機,還給新寶駿品牌的向上之路蒙上一層陰影。

　　去年4月,上汽通用五菱推出新寶駿品牌,啓用全新鑽石標,發佈全新智能駕控電子架構搭載平台——R平台,正式開啓寶駿品牌的向上之路。換標之後的新寶駿還先後推出了基於新平台打造的RS-5、RM-5、RC-6和RS-3等四款車型,新車不僅從品牌標識上與懸掛馬頭標的寶駿品牌區別開來,而且還從價格上與寶駿品牌的產品拉開差距。

　　更換了標識、提高了售價,以嶄新面貌示人,但新寶駿就真的“新”麼?通過調查發現:新寶駿在發動機和變速箱等關鍵配置上,與寶駿品牌有着非常高的重合度,基本就是“換裝”而已。對此,北京大學經濟學院副教授薛旭分析指出,“上汽通用五菱向上發展的思路沒有錯,但首先要專注於生產能滿足消費者需求的高價值車型,而非單純的提升產品價格”。　　

　　面對毫無升級誠意的新寶駿,市場和消費者當然也不會有多大的熱情。數據顯示,2019年,上汽通用五菱的銷量為1660007輛,寶駿品牌的銷量為604026輛;其中,新寶駿品牌四款車型的累計銷量僅為90762輛,新寶駿的市場表現明顯難達預期。　　

　　為了能夠快速地在銷量上有所突破,新寶駿積極嘗試各種“創新”的營銷方式。今年3月,新寶駿就推出了所謂“30天無理由退車”,靠着“獵奇式”的標新立異,吸引了不少消費者的關注。然而,這種“蹭疫情熱點”的營銷手段,因退車條件有諸多限制,而遭到消費者的廣泛質疑,被認為是一場自欺欺人的鬧劇。　

　　“不在提升產品和服務品質等基礎能力上下功夫,盡在品牌LOGO、產品價格、營銷方式等這類‘花架子’上浪費心思,這種‘換湯不換藥’的發展理念怎麼可能扭轉品牌的低端形象”?有業內專家在接受經濟日報-中國經濟網記者採訪時直言,“要想實現品牌向上,得穩紮穩打、厚積薄發,需要在研發、生產、營銷和售後等各個方面苦練內功”。事實證明,隨着汽車消費市場日趨成熟,浮於表面的改變根本取悦不了消費者。數據顯示,今年6月,在整體車市持續回暖的大背景下,新寶駿的銷量僅為12120輛。　　

　　事實上,作為上汽通用五菱“商轉乘”戰略的關鍵佈局,寶駿品牌就因為留戀“價格低廉、定位低端”的發展理念,曾一度錯過了品牌向上的關鍵機遇期。

　　10年前(2010年7月),以微型車起家並藉此野蠻生長的上汽通用五菱推出寶駿品牌,開始全面進入乘用車領域。隔年(2011年),定位中級轎車市場的首款產品——寶駿630便正式上市。彼時,寶駿630被上汽通用五菱視作走出鄉鎮,進軍二三線城市,進而實現“向上突破”的關鍵產品。　　

　　可是,寶駿630的市場表現一直難有起色,這讓上汽通用五菱暫時擱置了走出鄉鎮市場策略。相比之下,主打低端市場的寶駿730、560、510等產品,卻相繼成為市場爆款。對此,上汽通用五菱方面表示,“五菱在四線城市和鄉鎮市場有着千萬的‘基本盤用户’,寶駿品牌滿足了這一市場消費升級的需求”。得益於此,寶駿品牌在市場上實現快速突破。　　

　　伴隨五菱“基本盤用户”紅利減退,汽車消費升級,被打上了“低端車”標籤的寶駿難以延續此前的“銷量神話”。數據顯示,2019年,上汽通用五菱的銷量為1660007輛,同比下滑19.42%;其中,寶駿品牌的銷量為604026輛,同比下滑30.66%。與之形成鮮明對照的是,順應消費升級趨勢的長城、吉利等自主品牌,通過全面推進品牌向上戰略,如今已逐步在中高端市場中站穩腳跟。　　

　　面對日益萎縮的業績,上汽通用五菱和寶駿決定在品牌向上的路上另起爐灶,重新來過。可是,如果不拿出壯士斷腕的勇氣去撕下“低端”品牌的標籤,而僅僅是做一些糊弄消費者的表面文章,新寶駿的品牌向上之路終究只是黃粱一夢。(經濟日報-中國經濟網記者 王躍躍)