雙品牌驅動！新品女兒陳單月銷量破30000件，《女兒紅》熱播背後竟藏着古越龍山這樣的野心……
2017-07-31
酒業家
文丨酒業家記者翟庭俞
“質量是企業的生命，文化品牌是企業的靈魂，生命有了靈魂才能變成活的東西……”
近日，酒業家記者獲悉，古越龍山斥巨資傾力打造的央視熱播傳奇年代大劇《女兒紅》自開播以來備受社會各界的關注與熱議，而與該劇同步推出的新品“女兒陳”在電視劇開播後廣受追捧，尤其是在淘寶京東等電商平台。據消息人士透露，女兒陳線上銷售量增速很快，單月銷量就突破了10000箱，線下單月銷量也突破了20000箱。此外，據古越龍山2017年半年度報告數據顯示，女兒紅系列產品上半年實現營收2.29億元，利潤總額2975.50 萬元，淨利潤為2294.76 萬元。作為黃酒龍頭企業的古越龍山在電視劇《女兒紅》上投注如此多的心力到底有何深意？
傾力打造大IP，用文化的力量為黃酒復興開疆擴土
“酒因城而名，城因酒而興，拍一部電視劇傳播紹興黃酒是我的夢。”電視劇《女兒紅》出品人、紹興黃酒集團董事長傅建偉認為女兒紅、紹興黃酒都是濃郁的中國元素符號，要將黃酒的故事和紹興的故事講生動起來，讓全世界都知道中國的故事和中國的黃酒。
“以文化人，以藝養心，以美樹人，貴在自覺，重在引領，勝在自信。”7月18日，由中國電視藝術家協會和浙江省新聞出版廣電局主辦的浙產影視劇《女兒紅》研討會在京舉行。會上，中國文藝評論家協會主席仲呈祥表示，該劇立足於紹興酒行業，卻高於酒行業，成功地以電視劇的藝術形式創立地方文化品牌，彰顯地方精神風采，值得其他城市借鑑。
據瞭解，該劇是我國第一部表現黃酒文化的電視劇，講述了民國動亂時期，紹興酒商世家歷經千辛萬苦，實業救國，共同對抗日本侵略者的故事。劇中着重塑造了一位堅韌不拔、睿智聰穎、胸懷寬廣的“女兒陳”傳人趙一迪的形象，演繹了可歌可泣的女兒情、強國富民的女兒夢、民族復興的女兒魂。
一部熱播電視劇《女兒紅》不僅用勵志的黃酒故事喚醒了很多人的情感共鳴，也讓黃酒的文化內涵、釀造工藝等走進了千家萬户，深入人心。據女兒紅的相關負責人透露，與女兒紅同步推出的女兒陳主要分佈兩個價位帶，一高一低，既有滿足高端市場送禮需求18年女兒陳，價位在500元以上，也有一般百姓能喝得起的陶壇，價位定在為99元，同時，在浙江省內的大大小小的景區終端、高速公路的服務站和各個區域的直營店都結合《女兒紅》電視劇進行了密集的鋪市，線上線下齊發力，《女兒紅》的後續效應得到了很好的發揮。除了電視劇的推廣和配套營銷之外，女兒紅今年在電視導購方面也取得了不小的成效。
據女兒紅的相關負責人透露，女兒陳的這款新品只是女兒紅短期打造的一個爆品，並非戰略大單品，最終目的還是要人們記住女兒紅這個品牌。近幾年，古越龍山明顯提高了對品牌宣傳的重視程度，2016年廣告費增長了138.16%，除了投資《女兒紅》電視劇將女兒紅品牌文化與紹興酒文化巧妙結合之外，還借力“G20杭州峯會”、“世界互聯網大會”等具有重大影響力事件，併成為“G20杭州峯會保障用酒”、“世界互聯網大會指定用酒”；央視《味道》和美國《國家地理》欄目均報道了古越龍山；這一系列宣傳活動對於古越龍山的品牌價值提升以及黃酒的宣傳都起到了積極作用。
“黃酒的故事講不完，每天都在上演，而黃酒與消費者的互動也是沒有止境的，所以黃酒的復興需要我們不斷學習和創新，要堅持調研市場，及時適應市場的新變化，將理論與實踐相結合。”紹興女兒紅釀酒有限公司胡建華在受訪時表示。
對於黃酒市場的競爭與合作，胡建華認為，幾個規模以上的黃酒企業定位不同，各有亮點，其實可以保持善意的競爭關係，相互取長補短，相互學習與合作，但首要任務是把整個黃酒的蛋糕做大，目前黃酒市場的潛力巨大。
“黃酒的下一個風口要來了，黃酒的價格相對於白酒長期被低估了，近來黃酒企業尤其是古越龍山動作頻頻，在用新的方式尋求拓展，對黃酒復興來説是好事。”有業內人士分析認為。女兒紅的文化特色、品牌特色很突出，卻未能實現從品牌力到產品力的充分轉化，具有禮品、特產等屬性的女兒紅酒市場潛力沒有得到充分挖掘，其次是核心價位的選擇，需要往上提升。
胡建華告訴記者，女兒紅正在研發和籌劃黃酒的拉菲模式，現階段主要是藉助各地黃酒大商組織一些高端社羣，邀請社會各界的精英人士品鑑高端的黃酒和欣賞黃酒的文化，將他們培養成忠實的粉絲和意見領袖，引領黃酒的高端消費。同時，也通過各種各樣的高端沙龍和論壇等形式，將各地知名的文化學者和企業家協會成員聚到一起研究和傳播黃酒文化，商討如何讓黃酒的價值得到迴歸。此外，女兒紅的營銷團隊始終與各地的經銷商保持良好的互動，團結他們的力量在各地推廣和銷售黃酒，以建設印象酒館的形式建立黃酒體驗館，體驗和營銷一體化的方式來做消費者培育。目前石家莊已有3家，河北、天津等北方市場以及南京等地都有不錯的反響，黃酒的燎原之勢已經開啓。
堅持傳承與創新，培養一支願為黃酒事業奮不顧身的團隊
對於女兒紅未來的新規劃，胡建華表示要在近幾年內再打造一個女兒紅。同時，胡建華也表示，黃酒作為中國的國粹之一，想要發揚光大不能一成不變，但是想要做強做大，最應該堅持的傳統工藝不能丟，最關健的還是人，從傳統的手工藝生產到機械化的大規模工業生產，都是為了適應市場的需求，但是工業化時代依然需要懂傳統工藝的人才來傳承和懂營銷的人來做創新。無論是黃酒的傳承還是創新，都需要信念堅定的人，願意為黃酒奮不顧身的人。
據胡建華介紹，女兒紅的營銷團隊會經常進行市場實地調研，把握市場的脈搏，根據各個區域市場不同的實際情況和不同時期市場的需求來打造和推廣產品，而不是盲目調整營銷策略應對競爭對手和市場變化。對於人才的培養，女兒紅採取的策略是首先培養員工的興趣、信心、信念，只有讓他們真正的熱愛，才會有內在驅動力去發揮自己的綜合實力去做好黃酒；其次是讓員工堅持學習，持續進取，努力去適應市場的變化。
據瞭解，女兒紅不僅對營銷團隊要求嚴格，在選擇經銷商方面也比一般的白酒經銷商門檻要高一些，除了渠道網絡方面的硬實力，還要求經銷商的具備一定軟實力即對黃酒文化有一定研究，也同時也要對黃酒的市場開發有信心和信念，這樣長遠的保持長久的合作。
近年來，古越龍山一直實施“聚焦大單品”經營戰略，產品結構持續優化。一方面對量少、值低利薄的近100只產品進行了合併、升級、淘汰；另一方面，重點培育“中央庫藏金五年”和“中央庫藏十年陳”兩個大單品，取得較好的單品銷售業績。據古越龍山相關負責人介紹，古越龍山未來的發展目標是實現古越龍山和女兒紅的雙品牌驅動，兩大知名黃酒品牌一起扛起黃酒復興的大旗。
有業內分析人士認為，世界三大古酒之一的黃酒，長期以來產銷和白酒、葡萄酒和啤酒都存在較大差距，目前看來，其經營策略有望對行業發展起到較大的推動作用。
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