易建聯為脱鞋道歉，背後真相簡直驚呆了。一雙鞋讓CBA成為了焦點，也將李寧推上了風口浪尖。職業聯賽的賽場沒能吸引鎂光燈，賽場外的事件反而引爆了輿論，這真是一個尷尬的局面。
CBA第二輪廣東對深圳的比賽，由於不合腳，易建聯當場脱下了賽事官方贊助商李寧的球鞋，隨後退場。2012年，李寧為長達五年的贊助合同豪擲20億，而2016年的這個瞬間成為了這五年來品牌最大的一次曝光，雖然這種曝光與自己的設想相去甚遠。
媒體和公眾對於充滿衝突的事件有着天生的偏愛，而那些擁有戲劇性符號的衝突更加正中下懷，這些符號有力地引導着人們情緒的迸發。在這樣的一場衝突事件中，球鞋成為了眾所矚目的符號，不幸的是，李寧的logo赫然在上。
“這真是一個突然砸下來的危機。”李寧的團隊可能會這樣想。但今年大多數品牌遭遇的危機都告訴我們這樣一個道理：沒有一個突發危機是真正突發的。
1941年提出的海因裏希法則(Heinrich’s law)曾提到，對於企業而言，一次重大的事故背後必然有29件輕度的事故，另外還有300件潛在的隱患。雖然理論提出的背景是為了規避企業的安全事故，但背後的道理與品牌危機相通。
在易建聯脱鞋風波之前，籃協與球員間的衝突就已浮現。今年夏天，籃協發佈通知，明確取消了本賽季的特許貼標鞋。首輪比賽中，耐克贊助的周琦就因拒絕穿着李寧球鞋而被禁止入場。隨後，周琦、王哲林等球員在微博中表達了對籃協規定的不滿。籃協也據此對四名球員進行了通報批評。
四名球員的聲量或許不足以引爆輿論危機，但當大牌球員用頗為戲劇化的方式表達抗議時，事情就發生了質變。
但冷靜下來思考，這場危機中誰又做錯了呢?李寧要求按合同行事，籃協站出來維護贊助商權益，作為個人贊助商的耐克同樣需要易建聯完成合同條款，而易建聯需要一雙合腳的球鞋。
這就是有趣的地方。兜兜轉轉了一圈，每個利益相關方都有自己的訴求，而且這些訴求都頗為合理。所以似乎誰都沒錯。
但如果將時間撥回到2012年，那個李寧決定豪擲20億簽訂五年合同的時刻，危機的根源也許就埋在那裏。
當年李寧的決定讓很多人倍感驚訝。從縱向的角度看，李寧之前，安踏從2004年到2011年持續贊助了CBA，每年的贊助費用在2000萬至4000萬之間。當李寧將賽季報價陡然飆升至4億元時，安踏驚呼着“瘋掉了”然後選擇了退出。從橫向的角度看，阿迪達斯也曾出資4億美金與NBA聯盟簽訂了長達11年的合作協議，年均3600萬美元。
不管怎樣審視，李寧每年4億的贊助費都很難劃歸為理性的決策。
當五年的贊助期即將結束，發現高支出並未換回高收益的李寧，開始要求更為嚴格地履行合約;又將重新招商的籃協，也希望樹立起“維護贊助商權益”的形象，畢竟他們要面對的可是一個原本不小的基數。在理性的商業戰爭中，人們遲早要為不理性的衝動埋單。
與此同時，這次危機也引出了另外一個問題：體育營銷中，組織和運動員誰將成為主流?
這一問題的背景是，組織和運動員之間的衝突正變得越來越多。今年裏約奧運會開幕前，中國游泳隊和寧澤濤也出現了類似的情況：蒙牛成為了國家游泳隊的贊助商，而寧澤濤選擇了和伊利簽約。隨着體育商業化步伐的加快，如果沒有完善的機制設計，未來由商業紛爭引發的組織和個人間的對撞將會更多。
不容忽視的事實是，組織正將權利和價值讓渡給個人，這正在成為一個趨勢。一些全球性運動裝備品牌，在數十年前就已經洞察到了這一點，他們會對運動員進行甄別，並選擇那些富有潛力的對象重點贊助和培養。相較組織，富有魅力的運動員能帶來更為有效的意義遷移。人們想着“一雙好的球鞋會讓我像科比一樣”，購買行為隨之發生。從這樣的角度看，籃協需要變換態度和角色，給予運動員更多地尊重並與他們更好地協商。
好在這場危機正在平息，籃協宣佈易建聯“禁賽一場”，既維護了組織權威，也不至於引發輿論反彈;易建聯為自己的情緒起伏道歉，並表示願意接受責罰。對品牌既有的傷害雖然已經產生，但好消息是危機不至於愈演愈烈。
這是一個足夠特殊的案例，嚴格來講所有人都沒有錯，但所有人也都多少受到了波及，而這些傷害卻來自於早前一個看起來不夠深思熟慮的商業決策。
當然，當時的豪賭多少也帶有一絲振興中國籃球的情懷，畢竟李寧一直高舉着民族企業的大旗，也高呼着“讓改變發生”。
可是現在回過頭去看，改變發生了嗎?這真是一個問題。